李曉軍

辯證營銷是運用唯物辯證的方法來進行營銷、展銷、促銷、熱銷的一種有效手段，只有掌握了辯證的方法，才能把握市場動態(tài)，在察覺問題、分析問題、處理問題中，用多種思維方式，如逆向思維、橫向思維、跳躍思維、順理思維，邏輯思維等，以增強想象力和創(chuàng)造性，在解決問題，提高效益，增加企業(yè)知名度上大顯身手?？上н@一樸素的哲理，并沒有引起經(jīng)營者們的注意。有的經(jīng)營者甚至發(fā)生判斷失誤，不知為何失誤；有的經(jīng)營者，經(jīng)營不佳，怨天怨地，卻不從主觀上找原因；有的經(jīng)營者人云亦云，見風使舵，撞在碓石還不知咋回事；也有的經(jīng)營者面對困境，一籌莫展，不知所向等等，這都與缺乏辯證營銷有著直接的關系。

那么，何謂辯證法呢？《現(xiàn)代漢語詞典》注曰：關于事物矛盾的運動、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的哲學學說。它是形而上學相對立的世界觀和方法論，認為事物處在不斷運動、變化和發(fā)展中，是由于事物內部的矛盾斗爭引起的。因此，旅行社業(yè)在營銷中就要注意研究運動中、變化中、發(fā)展中的新問題、新動向、新舉措、新經(jīng)驗?？梢哉f，掌握了辯證營銷的方法，在順境時你可頭腦清醒，揚帆遠行；在逆時，你可看到希望，殺出重圍，這應是經(jīng)營者們必備的素質，必練的基本功。

為論述得有滋有味，有說服力和啟發(fā)感，本文從旅行社經(jīng)營的角度，精選了國外一些實例，結合自己20年的從業(yè)實踐，希望給從業(yè)者帶來一絲清涼的風，一片遮陽的云，一片燃燒的霞……

一、少與多中的恒久營銷法

任何事物的發(fā)展都由少到多，有一個由量變到質變的飛躍，一口吃不了個胖子，而這個過程又充滿了不定的變術，這就要先有策劃構想，再一步步實施調整。

你看，口香糖是美國人里力的杰作，可剛問世時卻無人問津，運氣不佳，他在試銷中發(fā)現(xiàn)，盡管在為數(shù)不多的顧客中，多數(shù)卻是孩子，他便決定把兒童作為“突破口”，里力找來電話簿，照上面的地址，給每個家庭免費送上4塊口香糖。他一口氣送了150萬戶，共600萬塊口香糖。結果奇跡發(fā)生了，孩子吃了，都吵著要買，家里自然只得順從。里力又加上一條：收口香糖紙，顧客送來一定數(shù)量，便能得到一份口香糖，就這樣大人孩子一起嚼，嚼出了銷售世界的新天地，而且“長盛不衰”。這是由少到多的成為案例，足以讓人信服。

旅行社在經(jīng)營中也如此，如大連某旅行社舍大求小，在“小”上下功夫，只做周邊大連冰峪溝二日游，每人238元，逢六必發(fā)團，全市收散客，哪怕收到1個客人也照樣發(fā)車，寧可賠錢，憑著一腔熱血，一周周、一月月、一年年，在這條線上連續(xù)打拼了5年，口碑相傳，終于越干越好，如今成了一家大國際社的分部。

一塊口香糖小，一條路線產(chǎn)品也不算大，但經(jīng)驗告訴我們，“不求最大，但求最佳，不求利大，但求利民”的思路是絕妙之計，有了游客認定的產(chǎn)品，你就找到了市場，在市場中才會如魚得水，盡情暢游，就可以“積沙成塔”，“積液成裘”……

二、退與進中的否定營銷法

“退一步海闊天高，忍一句風平浪靜”，這乃中國一句名言，頗富哲理，商戰(zhàn)也如此，有時“退”可“進”也。

請看：意大利有個專賣首批新產(chǎn)品的市場，人稱萊爾市場。盡管新產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著買，但萊爾市場卻只進一批貨，沒搶到手的顧客要求店主再次進貨，市場經(jīng)理卻揮手拒絕：“十分抱歉，本市場只售首批，賣完為止，不再進貨，就連熱門貨也一樣。”這難免引起了許多顧客的抱怨和不滿，但有趣的是，從此以后，那些抱怨的、不理解的顧客卻反而經(jīng)常光臨萊爾市場，而且見到中意的商品，立即就買，毫不猶豫，因為不買就沒有貨了，這個市場從此顧客絡繹不絕了。瞧，“以退為進”的否定式招數(shù)多么靈驗，多么神奇。

旅行社通常七八月為每年的鼎盛接待旺期，國內外眾多賓朋都來“浪漫之都”的大連“瀟灑走一回”，可大連有一家旅行社旺季卻按兵不動，每天只工作半日，休息半日，為啥，他們不做地接團，專做組團發(fā)團，而七八月恰逢組團淡季，于是干脆來了一個“人家大忙我休閑”，借以養(yǎng)精蓄銳，準備路線、資料，9月底開始全面出擊，四處奔波，在進入淡季后，絕大多數(shù)旅行社開始“冬眠”了，他們卻“春風悄悄潛入夜”組團頻頻，創(chuàng)利豐豐，一直忙到第二年6月。這種“否定營銷”的方法值得重視。

經(jīng)商貴在靈活，貴在智慧，貴在出奇。你要根據(jù)自身的具體情況，具體問題，具體分析，才能揚長避短，反其道而行之，才能在否定他人，肯定自己中前進。

三、簡與繁的折扣營銷法

經(jīng)商中，人們往往“求簡不求繁”，但反過來“求繁不求簡”也可以大有作為，麻煩一下，復雜一點又有何妨？

請看：日本東京的紳士西服店的打折妙法，就會讓你拍案叫絕。他們的做法比較“繁”，第1天打9折，第2天打8折，第3天、第4天打7折，第5天打6折，第6天批7折，第7天打6折，第8天打5折，第9天打4折，第10天打3折，后2天打1折。顧客只要在打折銷售期間選定自己喜歡的任何一天去購物，都會享受到相應的折扣優(yōu)惠。結果第1天、第2天來的客人不算很多，第3天開始一群群來商店，第5天打6折客人像潮水般涌進搶購，以后連日客人爆滿，還沒到最后一天，客人把全部商品都買光了。如果按天數(shù)和打折用曲線來表示，你會發(fā)現(xiàn)天數(shù)與打折成反比，天數(shù)少，打折高，天數(shù)多，打折低，這就是辯證思維的具體化體現(xiàn)，可簡、可繁，“繁中見筒”，絕妙無比。

旅行社行往往“安分守己”“按部就班”地“自拉自唱”，然而有的旅行社敢于突發(fā)奇想，一下子就“膨脹起來”，勢不可擋，什么原因？用了一個“繁”字。大連某國際社為擴大經(jīng)營，廣納同盟，一下子在全市設了20多個分部，豈不由“繁”而壯大了嗎？據(jù)說北京有的總社在京下屬有200多個分部，如此“擴張”經(jīng)營，必定“繁榮”，因為省掉了“簡”。

誰說“貪多嚼不爛”，“貪多照樣吃飽飯，吃好飯”，這無疑仍然是辨證的、科學的、唯物的，雖有一定局限性，但也不失為成功的好點子。

四、劣與優(yōu)的危機營銷法

商海大潮，波濤洶涌，有起有落，有時風和日麗，有時狂風惡浪，然而，我們看到，即使處于劣勢，也可將其變成優(yōu)勢，反敗為勝。

美國有一個現(xiàn)代故事很說明問題，請看：新墨西哥州有個叫楊格的果園主。一次突降冰雹，將其果園內的蘋果個個打得傷痕累累。然而，就在大家垂就喪氣，一籌莫展時，楊格靈光一閃，他馬上按合同原價將蘋果輸往全國各地。與往日不同的是，在每個蘋果箱里多了一張小紙條，上面寫道：“親愛的買主們，這些蘋果個個受傷，但請看好，它們是冰雹留下的杰作，這正是高原地區(qū)蘋果特有的標志，品嘗后你們就知道?！辟I主將信將疑地品嘗后，禁不住個個喜形于色，他們真切地感受到了高原地區(qū)蘋果特有的風味。也正是這種稍加包裝的危機營銷，意外地使楊格這年的蘋果比以往任何一年都賣得好。多么有說服力呀，怎能說困境無路呢？

危機、險情、困境，這些時常會出現(xiàn)，要有化解危機的應變能力，必須學得“反敗為勝的策略?！甭眯猩缫彩艿饺蚪鹑谖C影響，2008年廣州秋交會，參觀外商數(shù)量大減，外銷份額一路下跌，這一信號告訴我們，今后幾年入境市場不會太好，怎么辦？大連一家國際社馬上研究出境游，根據(jù)日元和韓元的貶值，人民幣升值，拋出了鄰國游的親民線產(chǎn)品，并予以親民價，韓國3夜4天游3780元，日本5夜6天5800元，廣告打出，組團頻頻，大連國旅每周逢周三發(fā)日本團，兩年來常發(fā)不衰，節(jié)節(jié)成功，這也是成功的危機營銷典型。

實踐告訴我們，危機不可怕，可怕的是沒有清醒的頭腦，不切合實際的判斷，不能客觀的分析問題和缺乏靈活的操作戰(zhàn)術。

五、小與大的跨越營銷法

“尺有所短，寸有所長”，大小對立，卻可小大由之，大小之間就像變魔術一般，轉眼讓你眼前一亮，又可讓你驚嘆不已。

你看世界微軟公司，始創(chuàng)時就確立了“先教電腦，再賣電腦”，由小到大，由低到高的跨越營銷方針。公司先投資兩億美元，成立蓋茨圖書館基金會，無償為世界上一些低收入的地區(qū)圖書館配備先進的電腦，又捐贈軟件，讓公眾接受電腦知識培訓，而后進一步推廣產(chǎn)品，最終進入全球500強的前列，微軟“先用后買”之舉可謂深謀遠慮，由于注意了宣傳，抓住了根本，如同孩子可以開始吃飯，他們就不會總以奶為主食了。

旅行社本身就是中小企業(yè)，多則百人十人，少則四五人。遼寧省某市有家五六個人的小旅行社，人員也都是沒干過幾年的“嫩手”，但他們由小到大的方式卻“別有風味”，他們從大處著想，小處入手，主動出擊，多次洽談，拿下了5A級景區(qū)云臺山在當?shù)氐目偞頇嗪椭苓叺谋贝骱佑螛穲龅目偞頇?，一下子如眾星捧月般翻了身，做大了，做強了，盈利翻了好幾倍，實現(xiàn)了由小到大的轉折與跨越。

可見大小之間，不是固定不變的，它可以互相轉化，任何企業(yè)步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，固然可敬，但敢于獨出心裁，一步飛躍更令人稱贊，上述兩例不是很好的例證嗎？

六、靜與鬧的神秘營銷法

靜與鬧二者對立統(tǒng)一。麥當勞與肯德基選址上有一個共同點，位置占第一要素，要求在人流密集的繁華處。因為鬧市繁華，人流密集，必然人多財旺，難怪世界連鎖千萬家。但有人不這樣，它卻以“靜”取勝。

瞧，美國俄勒岡州的波特蘭布，有一家名為“兩人桌”的餐館，堪稱世界上最小的餐館，這里只有一張兩人用的餐桌供應午餐，從周二到周五營業(yè)，每天只接待兩位顧客，不多不少，從無例外。到那里進餐必須提前幾個月預訂，沒有人受到特殊照顧。這里沒有固定菜譜，收費按當日時價計算，一般25美元，不含餐后甜點食和飲料。許多顧客都喜歡這里幽雅的環(huán)境，這使這家餐館一直生意興隆。有人提出為什么不擴大面積，多招攬些顧客呢？他們的回答是：“我們要的就是保持這種特色。”從中可見，鬧有鬧的益處，靜有靜的亮點，兩者各有千秋，可貴的是“發(fā)現(xiàn)”。

觸類旁通，可以聯(lián)想到旅行社選址大都在鬧市鬧區(qū)的臨街房，或知名賓館、寫字樓中，為的是方便客人上門，但大連有一家旅行社卻“舍近求遠”，“舍鬧取靜”，社址選在距大連40公里外的郭家溝海邊鹽場附近的校園里，那里時時可看見大海，隨時可聽到濤聲，因為這里有兩座知名大學，大連外國語學院和大連醫(yī)科大學，把旅行社設在這里，可攬到“獨家客”，“上門客”，“休閑客”，組團、接團都不誤，時而還有會議接待，“雖遠猶近”，真乃獨此一家，別無分店，生意自然好得很。

看來不必大家選址都往熱鬧地方“湊”，不唯傳統(tǒng)，不唯教條，不唯習俗，不唯大眾，也許還有新的經(jīng)營場所值得你去選擇，只要走理論聯(lián)系實際的辯證之路，你一定會行得寬，行得順，行得快，這不難理解吧。

七、曲與直的換位營銷法

都說“條條道路通羅馬”，但有直線，有曲線，有近道，有遠道，但直不行則可走曲，這在商戰(zhàn)中也不失為辯證新招。

你看，泰國曼谷有家音像制品商店，一次購進兩款相似、質量不相上下的“隨身聽”，一種產(chǎn)自日本，一種來自香港，兩種標價都是250元，不想，這兩種“隨身聽”銷售很不景氣，店員們普遍認為只有降價才有促銷的可能。但精明的店主采用了令店員大惑不解的措施。他把日本產(chǎn)的“隨身聽”每臺提價為320元，香港的“隨身聽”仍標價250元。許多顧客看到兩款相似、功能差不多的“隨身聽”價錢相差懸殊，自然覺得買香港產(chǎn)的太合算了，于是買的人陡然多了起來，不出半個月，香港產(chǎn)的“隨身聽”竟全部賣光了。接著，店主把日本的“隨身聽”從320元又標價250元，許多顧客見減價這么多，紛紛購買。結果，日本產(chǎn)的“隨身聽”也很快脫銷了。看來，只要給顧客一個“舒服”的、實際的、自然的、可行的“理由”，顧客掏錢無疑問，“曲線換位”成功了。

旅行社在研制路線產(chǎn)品時，也有異曲同工之妙，常規(guī)線通常為直線，方便省事，價格透明，利潤極低，然而，筆者所在的旅行社的做法是要么在保持原貌上“曲”，如廣州深圳珠海3夜4天游，可加進海南4日游，或加入廈門武夷山游，也可加海南游，再加入越南3日連線游，將這些景區(qū)“串”起來，客人過了癮，利潤也上來了；要么在原有路線中添入新景點，新玩法、新口味，如華東5市6日游的老線路，再加入無錫、烏鎮(zhèn)、揚州、鎮(zhèn)江、昆山，將6日游變?yōu)?0日游，延了3、4日，客人玩得全，賞得足，吃得絕，好評有了，利潤自然也就有了。

曲徑通幽處，令人流連忘返，這正是“曲盡其妙”的原因，在“曲”上作文章，多奇、多采、多趣、多樂，自然也多了客，多了利。

八、薄與厚的累積營銷法

中國有句話叫“厚積薄發(fā)”，薄與厚是可以通過人的主觀能動性予以改變的，而厚積之獎則具有十分誘人的魅力，有其強大的銷售空間。

請看發(fā)生在英國的一個故事：滿一周贈獎促銷。英國格隆德公司推出的“滿一周贈獎”的促銷規(guī)則：顧客到公司購物每光顧6次，即稱為滿一周，顧客可獲得已購商品總價的10%獎勵，以此獎額在公司內任意選購商品。一位女士在公司分6次購買了毛毯、被罩等床上用品，并獲得獎勵，她以獎額購買了一套睡衣，這位女士獲獎后，又幫助一位小姐設計了6次購買新房床上用品計劃，使這位新娘以定價91%的錢就購齊了新房所需的物品，姑娘心里產(chǎn)生了“多得了”的心理滿足感與快慰感，公司銷售主任稱，只要顧客不怕麻煩，大可以把打算一次購回的物品分成多次購買，贈獎就是對你多次返回的酬勞。但有一點公司沒有明告，那就是不怕麻煩的顧客們使公司銷售額急劇上升。瞧，6次購物本身就由“薄”到“厚”了，“厚”在得獎額，而商家“厚”在有業(yè)績，“由薄到厚”實現(xiàn)了服務者與服務對象的“雙贏”，難能可貴。

旅行社運用此法也可大獲其利。前幾年大連虎灘極地海洋動物館實行了對旅行社“送客有獎”活動，但誰也沒想到，到了年底，累積人數(shù)在前2名的旅行社各得了1臺豪華中巴車，一下子“激起千層浪”，這“獎”太大了，以后許多景點相續(xù)采取了累積人數(shù)的辦法，對旅行社進行公對公的獎勵，頗受好評，甚至有旅行社開始專門從事此類促銷業(yè)務，如有的旅行社以組織游客看“發(fā)現(xiàn)王國”為主業(yè)，每天早上發(fā)數(shù)班班車去，晚上將客人接回，全市收客，平價平推，只求夠本，并收各旅行社的同行散客，景區(qū)年底按人頭每人返1元，20萬人次就得20萬元，40萬人次就得40萬元，多么開心。

累積營銷早已有之，只不過運用中各顯其“采”罷了，值得注意的是對“獎”要言而有信，又要確有吸引力，對累計者要量力而行，行要拿出有效的辦法，方才能各得其所，各得其利。

九、舍與得的放棄營銷法

“得失得失，有得有失”，二者對立，互為表里，該失則失，必有得之，該失不失必有損失，這在商場是司空見慣的?？鲜д?，有得之；有所得，必有失，要想又得又不失，則不符合辯證法，也是不可能的。

請看：“允許仿造”的柯達相機，就是一個典型事例。當初，美國柯達公司同時在27個國家推出大眾化的“自動式”照相機。廣告說：“柯達照相機的專利，本公司絕不獨占，我們允許所有廠家仿造?！倍嘤袣馄?，多有胸懷?。Υ?，人們十分費解。然而，隨著“自動化”“席卷”全球，相機牢牢占領了市場，人們才猛然悟出了其中的秘訣：放棄相機專利，目的是拓展照相機市場，從而最終刺激和帶動了膠卷、相紙、沖洗、相冊的一系列產(chǎn)品的一條龍銷售，以獲得更大的利潤，真可謂遠見卓識，超前戰(zhàn)略。

我們旅行社業(yè)也可使用此法，推進業(yè)務銷售，有的已經(jīng)這樣做了。如舍棄多線經(jīng)營，只做專線經(jīng)營；舍棄地接團隊，專做票務、會展、一日游；舍棄門市接待，專在網(wǎng)上招徠；舍棄舊產(chǎn)品，專門夏天做溫泉游，冬日做滑雪游，春季做踏青游，秋季做果鄉(xiāng)游等等。眾多旅行社經(jīng)過多年打拼，最終學會了放棄，選擇了自己的獨家經(jīng)營特色，這應當是一種進步，一種醒悟，一種創(chuàng)舉。

在經(jīng)營上貪大、貪全、貪廣、貪雜，想一口吃個胖子，往往陷入人、財、物的困境，而把有限的人、財、物用在刀刃上，貪專、貪精、貪絕、貪奇，常常可以“四兩撥千斤”“少少許勝多多許”，辯證的“舍取”，使我們看到旅行社發(fā)展的新曙光，新希望。

十、舊與新的求生營銷法

“先生存，后發(fā)展”是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。中小企業(yè)必須正確處理好各方面的新舊矛盾，才能使企業(yè)脫離困境，走向光明。

請看：“奇貨脫險”的案例。德國有家日用雜品店瀕臨破產(chǎn)，舉步艱難，老板苦思冥想，急中生智，針對殘疾人的需求。改為左撇子商店，專門經(jīng)營左手使用的商品，一炮打響，遠近聞名，從此恢復了元氣。嘗到甜頭后，乘勝追擊，又發(fā)展為怪缺商品補充商店，經(jīng)營諸如6個指頭的手套，缺一只袖子的上衣，缺一條褲腿的褲子，適合駝背人睡的專用床，截肢者的單只鞋襪之類，因而名聲大振，并被譽為“殘疾人之家”，獲利頗豐。這位老板的成功是棄舊揚新，標新立異的結果，他懂得，創(chuàng)新永遠是成功之路，這毋容置疑吧。

當然旅行社在經(jīng)營上也時刻存在著新與舊的較量。目前由于旅行社數(shù)量的驟增，市場的細分，人才的流動，低價的打拼，其利潤節(jié)節(jié)下滑，那么如何找到新的“突破點”呢？產(chǎn)品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，接待創(chuàng)新，經(jīng)營創(chuàng)新是最根本的出路，如產(chǎn)品創(chuàng)新，可將老產(chǎn)品注入新、奇、特的成分，使其煥發(fā)青春；也可按市場要求，重新編制新景路線，給客人新視覺、新感受、新品味，在玩、樂、趣上下功夫，注入文化內涵，也可以在農(nóng)業(yè)游、工業(yè)游、科技游、民族游、暑假游、軍事游、海島游、體育游、探險游等方面上研發(fā)出更多的新點子。相信路是走出來的，大路朝天，只要走，什么山路、水路、險路，都可以絕路逢生，踏出新路，闊步向前……

在此最重要的是創(chuàng)新的勇氣、膽識、毅力和必要的知識技術含量，還有市場的需求。

當然辯證營銷的戰(zhàn)術豈止以上這些，只是希望這樣能夠引起大家重視罷了。其實按上述小標題繼續(xù)寫下去，還有賤與貴的選擇營銷法、走與留的親情營銷法、上與下的擴張營銷法、入與出的商討營銷法、堵與導的引領營銷法等等，千千萬萬種方法，舉不勝舉，只是寫出來供大家研討。但無論什么方法都離不開辯證唯物法，這是打開營銷大門的金鑰匙、金點子、金渠道，只有客觀及時的提出問題，抓住問題；公正求實的分析問題、研究問題；果斷出奇的解決問題、處理問題，你才能駕馭市場，創(chuàng)新理念，做到資源深度化，產(chǎn)品特色化，品牌價值化，服務優(yōu)質化，真正做到芝麻開花，財源滾滾，當然辯證唯物論屬于世界觀范疇，但這不是本文所要討論的，不過，筆者在本文結束時，還是想特別提醒經(jīng)營者們要永遠記住兩點：人品的德才學識，永遠占第一位；現(xiàn)代競爭的根本——客戶，永遠占第一位。