張　衛(wèi)

欣賞了電影《天下無(wú)賊》后一定不會(huì)忘記這樣一個(gè)驚險(xiǎn)的場(chǎng)面：賊公王薄和賊婆王麗開著寶馬車在公路上疾駛的過(guò)程中，由于二者分贓不均而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，差點(diǎn)撞上迎面而來(lái)的車身印有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車，在大卡車為了躲避寶馬車而閃轉(zhuǎn)的過(guò)程中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的形象至少有十幾個(gè)鏡頭對(duì)其進(jìn)行了表現(xiàn)。緊張過(guò)后人們不禁為為馮導(dǎo)精心策劃的廣告畫面而驚訝。

“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的大卡車畫面的重復(fù)出現(xiàn)，就是典型的“隱性廣告”，這是一種完全不同于傳統(tǒng)形式的廣告,是對(duì)顯性的傳統(tǒng)廣告形式的一種創(chuàng)新和發(fā)展。隱性廣告的出現(xiàn)在最初往往是在電影或電視節(jié)目中隨意放置某個(gè)品牌的飲料或以某種汽車作為道具。當(dāng)然這種隨意的放置并不是免費(fèi)的，作為回報(bào)，電影或電視制作人收到了數(shù)額不菲的廣告費(fèi)。我們看到的“007系列”電影中，總是少不了漂亮到極點(diǎn)的跑車，這都是汽車公司免費(fèi)贊助的。其實(shí)，《天下無(wú)賊》整部影片中馮導(dǎo)精心安排的隱性廣告還遠(yuǎn)不止這一個(gè)，從寶馬汽車、諾基亞手機(jī)到惠普筆記本、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜式打印機(jī)、中國(guó)移動(dòng)、《北京晨報(bào)》等，甚至賊幫扮成的旅游團(tuán)手里拿的旗幟上還不忘來(lái)一個(gè)“淘寶網(wǎng)”的廣告?？梢哉f(shuō)，馮小剛在《天下無(wú)賊》把電影隱性廣告發(fā)揮到極致。

那么，隱性廣告是不是比傳統(tǒng)的廣告形式有更好的效果呢？

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間、注意力和信任度已成為消費(fèi)者稀缺資源，這些資源不是自發(fā)地存在于市場(chǎng)中，而是存在于自己身上，人們總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時(shí)間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時(shí)間也不表示所有的工作都能做完。時(shí)間的缺乏是由于在可支配的時(shí)間里人們需要應(yīng)付的事情太多，在未來(lái)幾年中，這些工作和生活方面的壓力會(huì)只增不減，使得時(shí)間對(duì)于我們只會(huì)更加稀缺，因此，時(shí)間將會(huì)更具有商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏，在一個(gè)商家和企業(yè)極力想引起消費(fèi)者注意的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，“注意力”、“眼球”成為了消費(fèi)者手中的財(cái)富。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息的膨脹使消費(fèi)者注意力成為了商家爭(zhēng)奪的最為寶貴的消費(fèi)者資源之一，注意力經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對(duì)成千上萬(wàn)的誘惑。

在現(xiàn)實(shí)生活中，一方面企業(yè)的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道哪一半被浪費(fèi)了；另一方面是消費(fèi)者隨著生活水平的提高，追求更高的如娛樂、精神等方面的消費(fèi)。在這種廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與隱性的本身（如劇情）結(jié)合的自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果，隱性廣告為企業(yè)提供了一種更為有效的廣告?zhèn)鞑シ绞絹?lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

隱性廣告是把廣告作為媒介情節(jié)中的一個(gè)元素進(jìn)行處理，把廣告內(nèi)容隱藏在媒介情節(jié)當(dāng)中，使廣告做的不像廣告，在受眾在沒有任何戒備心理的情況下，把商品或者品牌展示給他們，并讓他們悄然接受。隱性廣告的最大特點(diǎn)是它的隱蔽性，這就為它定下了一個(gè)基本的原則：既然是隱性廣告，就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為：“在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。

隱性廣告和傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而隱性廣告則通過(guò)精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介體的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為媒體故事情節(jié)的重要組成部分，讓受眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉地突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

“隱性廣告”的幾類常見手法：

1.嵌入場(chǎng)景類：即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。例如電影《天下無(wú)賊》中頻頻將“動(dòng)感地帶”廣告牌作為人物活動(dòng)的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火車包廂內(nèi)還多次出現(xiàn)了“動(dòng)感地帶”的招貼。

2.嵌入情節(jié)類：即直接將產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)進(jìn)入情節(jié)，例如青春偶像劇《難得有情人》中，為了表現(xiàn)阿爾卡特對(duì)電池的兼容性，編劇故意安排吳大維的手機(jī)缺電，還讓吳大維邊說(shuō)邊操作：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通的電池代替鋰電池，換上干電池……”

3.嵌入臺(tái)詞類：即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如威爾·史密斯在電影《機(jī)械公敵》中跺著腳上的鞋大聲說(shuō)“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”；《阿甘正傳》中，湯姆·漢克斯則對(duì)他的聽眾講：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以喝‘彭泉牌飲料?！?/p>

4.嵌入道具、服飾類：即產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)，借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能。如《黑客帝國(guó)》眾黑客駕駛著凱迪拉克，穿梭于槍林彈雨中挽救人類，甚至凱迪拉克的光芒罩過(guò)了黑客。還有，劇中角色身著各種品牌服裝出入于各種場(chǎng)合，其效果不亞于模特在9型臺(tái)上展示的服裝發(fā)布會(huì)。

5.嵌入音效類：即通過(guò)旋律和歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲。

我們相信,今天的“隱性廣告”在明天就會(huì)成為“半顯性”甚至“顯性”廣告。隱性與顯性永遠(yuǎn)是一種相對(duì)的關(guān)系，而非絕對(duì)。在目前的情況下,嘗試一些低費(fèi)用高效果的隱性廣告，應(yīng)該會(huì)有驚喜。但隱性廣告需要的技術(shù)更高，而且如果處理不當(dāng)，往往會(huì)弄巧成拙。換言之，如果商家能使隱性廣告“隱藏”得更完美些，不至于惹怒挑剔的觀眾，或者導(dǎo)演能把商業(yè)片也拍得層次高些，不至于讓它淪為賺錢的工具、文藝的垃圾，那不是更好了嗎？不露痕跡，在不知不覺中俘獲顧客，這才是隱性廣告的奧妙和真諦之所在!