從三星“陳世美”事件看網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)應(yīng)對(duì)

張　寧　林景新

2008年11月初，一封控訴三星公司某男職員的郵件開始在三星內(nèi)部流傳。寫信者是此男職員的女朋友，因覺得其感情受到男友的欺騙，一時(shí)氣憤不過，寫了這封聲淚俱下的控訴信，信中詳細(xì)羅列了該男的種種不是，要大家認(rèn)清他的“虛偽面目”。

此郵件被群發(fā)給三星所有的內(nèi)部員工，接著，很快有人將該信轉(zhuǎn)發(fā)到IBM，IBM的人員又將信轉(zhuǎn)發(fā)到思科……在短短一周內(nèi)，幾乎所有知名外企的員工都收到過這份“三星版現(xiàn)代陳世美”的控訴信。許多人在轉(zhuǎn)發(fā)此信時(shí)，還不忘在郵件中表達(dá)自己的譴責(zé)之言。經(jīng)過一番滾雪球般的傳遞，這封信連同轉(zhuǎn)發(fā)中的附言很快發(fā)展成一次黨同伐異的批判與謾罵，成為看客們借勢(shì)發(fā)泄某種情感的載體。

從看客到“殺手”：Web2.0危機(jī)傳播

沒有人知道這封信所述內(nèi)容的真?zhèn)危矝]有多少人有興趣去深入了解真實(shí)的情況。但與其他被憤怒情緒挑撥起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)事件一樣，很快便有好事者去深入挖掘信中所提到的負(fù)心郎——他的真實(shí)姓名、職位、手機(jī)號(hào)碼、照片、履歷，很快被一一曝光，辱罵、恐嚇等現(xiàn)實(shí)的暴力接蹱而至。

或許所有人都應(yīng)該感謝Web2.0的到來(lái)，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都獲得了同等的信息傳播權(quán)力，每一個(gè)人都可以借助網(wǎng)絡(luò)的敘述去表達(dá)自己的喜悅或者憤怒；同時(shí)，我們每一個(gè)人也許都必須正視Web2.0時(shí)代的危險(xiǎn)性——隨時(shí)隨地的攻擊暗箭以及由此被挑起的暴力情緒，無(wú)時(shí)無(wú)刻不潛伏在我們身邊。所以，無(wú)論是政府、企業(yè)還是個(gè)人，面對(duì)巨大的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播力量，都不免顯得單薄。

三星“ 陳世美” 事件令我們想起2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)暴力第一案“魔獸世界的銅須事件”——一個(gè)關(guān)于出軌與偷情的故事。在Web2.0環(huán)境的發(fā)酵下，在眾多網(wǎng)民的不斷詮釋與傳播下，很快就暴力迭生，江湖上冒出了砍殺偷情主角的“追殺令”。而令事件從網(wǎng)絡(luò)譴責(zé)演變成現(xiàn)實(shí)暴力的最大原因，正是在諸多開放性的網(wǎng)絡(luò)論壇上，眾“看客”們你一言我一語(yǔ)的批判之詞，最終使得仇視與報(bào)復(fù)情緒一發(fā)不可收拾。

這樣的事件一再上演，在2008年抵制家樂福的事件中，被愛國(guó)情緒點(diǎn)燃的網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上組成了一個(gè)巨大的“反家樂福聯(lián)盟”——通過征集簽名、相互轉(zhuǎn)發(fā)抵制信息，一個(gè)個(gè)“看客”就這樣匯合成了強(qiáng)大無(wú)比的危機(jī)傳播颶風(fēng)，家樂福損失慘重。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都是看客，但每個(gè)人都是潛伏的“殺手”。

郵件群發(fā)滾起大雪球：值得警惕的病毒式危機(jī)傳播

三星“陳世美”事件的爆發(fā)以及不斷的復(fù)制傳播，可謂是一種典型的病毒式傳播。它的傳播渠道是非正式的，例如通過個(gè)人郵箱，和由個(gè)人郵箱維系的巨大的企業(yè)內(nèi)部聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)和外部聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)信息可以從一個(gè)郵箱發(fā)到一個(gè)郵箱群，并無(wú)限伸延，最終產(chǎn)生立方式遞增傳播的巨大效果。

這種網(wǎng)絡(luò)媒介的病毒式傳播有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，信息內(nèi)容往往是能引起個(gè)人傳播者興趣的內(nèi)容，如知名企業(yè)的內(nèi)部問題、個(gè)人隱私和八卦、離奇事件、對(duì)某個(gè)新聞事件的幕后曝光等等，信息首先要吸引人，有值得再次傳播的價(jià)值，才能引起網(wǎng)絡(luò)人的跟蹤和轉(zhuǎn)發(fā)興趣。

其次，人人都是傳播者，人人都是把關(guān)人。在這樣的傳播過程中，收到并轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)人都是利用了自己的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行再次傳播的傳播者，如果轉(zhuǎn)發(fā)者在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里有一定的知名度的話，會(huì)給所傳播的信息增加再次傳播的可能性；如果轉(zhuǎn)發(fā)者順帶附上了自己的感想或者編輯了其他人的觀點(diǎn)的話，也會(huì)起到一定程度的把關(guān)和輿論引導(dǎo)的作用。

最后，群發(fā)方式引出立方式的傳播效果。三星“陳世美”事件的傳播首先在三星的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，以及其他大型知名企業(yè)之間瘋狂傳播，只要點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)發(fā)”，選擇現(xiàn)成的通訊錄地址，幾秒鐘就完成了一次立方式傳播——由一個(gè)信箱到上百個(gè)信箱，連續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)導(dǎo)致特定信息的快速蔓延。

郵件轉(zhuǎn)發(fā)滾起大雪球，一個(gè)普通事件演化成一次網(wǎng)絡(luò)著名事件。這幾年，發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)媒體上的由郵件信息導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)事件很多，如“外企最牛秘書”事件，可謂一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)”引發(fā)了社會(huì)關(guān)注。雖然開始僅僅是一個(gè)郵件，但是由于傳播速度快、范圍廣、內(nèi)容受關(guān)注，就會(huì)形成事件性，吸引網(wǎng)絡(luò)上的注意力和議論，也會(huì)引起傳統(tǒng)媒體的跟蹤報(bào)道。

從企業(yè)的角度，認(rèn)識(shí)這種“病毒性”網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和效應(yīng)，一方面可以利用這種傳播機(jī)制捕捉社會(huì)傳播和商業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是一種很有效的品牌傳播和口碑營(yíng)銷的工具，不但效果明顯，而且成本低廉，容易形成事件性。另一方面，則是更應(yīng)關(guān)注到危機(jī)傳播的負(fù)面影響，也就是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的形成，這種危機(jī)大多數(shù)情況下是針對(duì)特定個(gè)人、企業(yè)或者政府的聲譽(yù)危機(jī)，但是如果不斷擴(kuò)大的話也可能導(dǎo)致社會(huì)危機(jī)。

蒙面攻擊的快感：網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播心理分析

回顧任何一次重大的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)以及政府聲譽(yù)的傳播危機(jī)，我們都可以清楚地看到：危機(jī)事件只是導(dǎo)火索，Web2.0的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制，以及網(wǎng)民的傳播心理才是最終擴(kuò)散危機(jī)影響的要源。

首先，Web2.0時(shí)代多元化的網(wǎng)絡(luò)傳播體系大大加速了危機(jī)事件的擴(kuò)散。在三星“陳世美”事件發(fā)生后，很快有網(wǎng)友在MSN簽名上寫上了“鄙視三星‘陳世美XXX”；百度貼吧上也出現(xiàn)“人肉搜索三星‘陳世美XXX”的號(hào)召帖子；各大論壇上同時(shí)掀起熱烈議論并遣責(zé)事件男主角的浪潮；諸多外企員工郵箱都從群發(fā)中接收到了對(duì)男主角的譴責(zé)信……快捷、便利、多樣化的傳播方式，使得事件一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播的體系，便獲得了加速擴(kuò)散的渠道，其負(fù)面影響一發(fā)不可收拾。

其次，網(wǎng)民獨(dú)特的傳播心理也是使得危機(jī)傳播加速的重要原因?！霸诰W(wǎng)絡(luò)上，沒有人知道你是一條狗”，這句名言點(diǎn)出了Web2.0危機(jī)傳播時(shí)代的核心所在——網(wǎng)絡(luò)的蒙面性，使得肆意攻擊成為眾人狂歡的最好發(fā)泄。

前段時(shí)間，“千萬(wàn)別吃肯德基”的網(wǎng)帖流傳甚廣，在貼中，作者極盡描述能力，將肯德基用的雞描述成恐怖無(wú)比的畸形雞，盡管稍有理性的網(wǎng)民都可以判斷出帖子內(nèi)容的真?zhèn)?，但仍然有無(wú)數(shù)網(wǎng)民愿意去傳播此帖——一種蒙面攻擊的快感、黨同伐異的心理發(fā)泄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)事件真實(shí)與否的價(jià)值判斷。而這正是Web2.0時(shí)代，危機(jī)傳播管理的困難所在。

三招應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)

無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)，在提示我們網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大力量的同時(shí)，也促使我們思考：正面的、積極的傳播活動(dòng)，如政府和企業(yè)的傳播活動(dòng)、社會(huì)公益信息和活動(dòng)等，是否可以參考這種傳播方式，以取得較為有效的傳播效果？以社會(huì)公益活動(dòng)和環(huán)?；顒?dòng)為例，除了傳統(tǒng)媒體上的傳播，更應(yīng)該關(guān)注每天使用網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)人和他們擁有的再次傳播的能力，以及這種再次傳播能力所能達(dá)到的效果。

無(wú)疑，這種病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播的方式也警示我們：消極的信息如果得到病毒式的傳播，會(huì)給社會(huì)及企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面后果。從危機(jī)應(yīng)對(duì)和傳播管理的角度來(lái)看，上述傳播行為如果給個(gè)人或者政府、企業(yè)帶來(lái)危機(jī)的話，不但難以控制，而且難以摸清源頭和傳播渠道，難以對(duì)癥下藥。因此，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)，需要遵循以下三方面的策略：

首先，注重聲譽(yù)管理與形象建設(shè)。真正卓有成效的危機(jī)管理，是建立在組織或企業(yè)良好聲譽(yù)之上的。企業(yè)良好的聲譽(yù)與良好的形象是組織與企業(yè)天然的網(wǎng)絡(luò)之盾，可以在關(guān)鍵時(shí)刻抵御住一切無(wú)謂的謠言與攻擊。

其次，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的分析能力，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)傳播控制機(jī)制。政府和企業(yè)也要對(duì)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的信息有所監(jiān)測(cè)和管理，防止有害信息和謠言的散布和流行，發(fā)現(xiàn)苗頭必須重視并加強(qiáng)觀測(cè)，防止危機(jī)事件的形成。

最后，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)“e見領(lǐng)袖”的管理與關(guān)系建立。Web2.0時(shí)代最大的特點(diǎn)就是從資訊的互聯(lián)網(wǎng)過渡到一個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)，眾多的網(wǎng)民互相聯(lián)結(jié)成一個(gè)力量無(wú)窮的互聯(lián)網(wǎng)，而在這其中，有著巨大話題牽引能力的“e見領(lǐng)袖”就是互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)冕之王。加強(qiáng)與“e見領(lǐng)袖”關(guān)系的建立，讓他們成為組織與企業(yè)有力的外部輿論支持力量，這對(duì)于平復(fù)危機(jī)傳播，轉(zhuǎn)移危機(jī)攻擊將是關(guān)鍵所在。