朱 陶

(四川文理學(xué)院 中文系，四川 達州 635000)

一、國內(nèi)“文化營銷”概念界定的主要觀點

1.最具代表性的觀點：文化營銷是構(gòu)建核心價值觀的一種營銷方式。 “是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式?！?/p>

2.文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體)、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。

3.文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足。

4.文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式。它“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式?！?/p>

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式；但在各(自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同：第一種觀點體現(xiàn)了時代性(“發(fā)現(xiàn)”)、區(qū)域性(“甄別”)、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”)、獨特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀就忽略了文化與消費者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系，文化營銷的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的文化需求，不是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的核心價值觀；文化因素的滲透是為了提升產(chǎn)品的附加值，目的是交換實體性產(chǎn)品，不是抽象的“文化”。第二種觀點涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強調(diào)營銷者的主觀性，卻遺漏了文化的時代性、區(qū)域性特征，未能突出消費者的文化需求，與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5.第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。 “是指企業(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種戰(zhàn)略性營銷活動?！睂⑽幕癄I銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對文化內(nèi)涵的界定有失偏頗。

6.第三類觀點：文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。此類觀點將文化營銷歸入理念類別，“理念”實際上就是我們對某種事物的觀點、看法和信念。營銷理念是一種組織的經(jīng)營哲學(xué)，它代表的是一種思想和價值觀。文化營銷是一種具體、可感、可操作和可測驗的一種營銷方式，不是一種單純的思想、觀點或準(zhǔn)則。企業(yè)文化也只是所滲透的眾多文化因素中的一種，不能代表全部，該類觀點是從傳播學(xué)的角度而不是從市場營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。

二、“文化營銷”概念界定的分歧點及原因

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類：第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”這一大類，在這一類別下又有分別不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價值觀”、“ 滿足消費者文化需求”等；第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是 “有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)”；第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認識和看法?！拔幕癄I銷”概念類別歸屬的分歧主要在于：“文化營銷”在市場營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類？是一種營銷理念？還是一種傳播方式？是一種營銷活動？還是一種營銷方式？“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上：一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式還是指與外部消費者價值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通？二是文化的作用，是指文化作為文明的積淀物，是成為一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構(gòu)建活動本身就是目的；三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價值取向？四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性等等。

造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因：一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中；二是 “文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個；三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認識誤區(qū)；四是“文化營銷” 在市場營銷學(xué)理論體系中的歸(屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達成一致性的認識；五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進一步探索等等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想(對“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

三、“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會及行為科學(xué)主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念(construct)。每一個構(gòu)念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義：①要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測驗文化營銷的功能作用。②為了進行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學(xué)理論認為，定義是指有關(guān)所用之詞的認知意義(cognitive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義(stipulated definition)，真實性定義(real definition)；也有文義性定義(literary definition)，操作性定義(operational definition)等。科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質(zhì)或特征(有時可能是假想的)。對“文化營銷”構(gòu)念可作出如下文義性定義(literary definition)：文化營銷是營銷者(個人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。本文義性定義包含四個本質(zhì)特征：“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時代性”特征，因為發(fā)現(xiàn)的對象就是也必須是當(dāng)時代的消費者，其文化需求必然體現(xiàn)其時代性特征；“甄別”，體現(xiàn)了“對應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客；“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通；二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的；營銷主體“個人或組織”，體現(xiàn)了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

本文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯(lián)系的步驟：分析市場機會——選擇目標(biāo)市場——確定市場營銷策略——市場營銷活動管理。策略是用于實現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場營銷策略就是用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的 “集合”是一個復(fù)數(shù)，由多個單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷、綠色營銷、情感營銷、教育營銷等等都應(yīng)歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單純的采取傳統(tǒng)營銷方式。而是當(dāng)代各種營銷方式的混合，比如時下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷、電話營銷，這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式靈活地選擇搭配出最適合的營銷方式。

總之，本文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念(construct)，歸入“營銷方式”種概念，其屬差為時代性、對應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨特性特征，主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實現(xiàn)互動共融，各取所需，各足所欲的交換目標(biāo)。

四、“文化營銷”構(gòu)念的研究展望

目前，國內(nèi)對“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索，“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學(xué)理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些孤立的共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營銷”這一社會現(xiàn)象產(chǎn)生于營銷實踐，在實際運用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短的10余年時間?！拔幕癄I銷”的理論研究可以說尚處于起步階段。在科研活動中，最困難的工作莫過于用恰當(dāng)?shù)母拍顏泶硭芯康膶ο?，以及說明、論證所研究的結(jié)果。根據(jù)個人構(gòu)念(personal construct)理論，個人想要獲得一種同現(xiàn)實十分一致的構(gòu)系統(tǒng)，需經(jīng)過大量的嘗試、曲折及驗證的過程，對“文化營銷”概念的研究尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認同。

市場營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科，在對應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念，而一個概念是否為實證性者，視此一概念是否具有操作性定義(operational definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。例如，智力的操作性定義不是“抽象思考的能力”或“適應(yīng)環(huán)境的能力”，而是“某智力測驗所測量者”或“某智力測驗上所得的分數(shù)”。[25]在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優(yōu)點是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類的概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個多元變量，對其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實踐。

盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質(zhì)的認識，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發(fā)展，處于運動、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態(tài)的概念，而應(yīng)該是一個動態(tài)的不斷補充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認識也應(yīng)該是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。實踐出真知，科學(xué)的理論來源于實踐。社會的發(fā)展，市場需求環(huán)境的變化，市場營銷定義和觀念的相應(yīng)變化，都會導(dǎo)致文化營銷構(gòu)念的更替和變革，這些構(gòu)念、定義就是對營銷市場環(huán)境的一個很好的抽象和概括，研究者對這個營銷市場環(huán)境認識越深，理解就越精確和深入。

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