王 晨

在全球金融危機(jī)余波激蕩的2009年，某些企業(yè)忽然之間前所未有地開(kāi)始重視起終端導(dǎo)購(gòu)。企業(yè)老總們開(kāi)始親手抓導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)，到處打聽(tīng)哪里有出色的培訓(xùn)師。在他們開(kāi)出的條件里，培訓(xùn)師必須深諳顧客的心理，知道如何用各種技巧和話術(shù)征服顧客，甚至還要教導(dǎo)購(gòu)員如何調(diào)整自己的心態(tài)，別讓昨天晚上跟男朋友或老公的冷戰(zhàn)，影響了今天的工作。

在中國(guó)營(yíng)銷界，早幾年，“終端為王”就已經(jīng)喊得震天晌，成立KA部門專攻連鎖零售店，組織深度分銷隊(duì)伍掃街，在各種類型的終端拼陳列，大把大把的銀子砸向賣場(chǎng)……

但是，再高明的競(jìng)爭(zhēng)手段，一旦普及開(kāi)來(lái)，就意味著同質(zhì)化，效用必然大打折扣。企業(yè)老總們發(fā)現(xiàn)，在陳列方面占領(lǐng)終端，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。那我們還能做什么，于是導(dǎo)購(gòu)員成了又一棵救命稻草，至于效果如何，只能說(shuō)是聊勝于無(wú)。

回顧中國(guó)營(yíng)銷30多年的發(fā)展，我們可以看到不少這樣的救命稻草，它們分屬兩個(gè)特色鮮明的營(yíng)銷體系；

一是經(jīng)過(guò)本土調(diào)適的跨國(guó)公司營(yíng)銷體系，其基本內(nèi)核是建立在西方營(yíng)銷思想下的系統(tǒng)戰(zhàn)法，強(qiáng)調(diào)品牌的先導(dǎo)作用，以大資金為后盾，高舉高打。

二是完全土生土長(zhǎng)的中國(guó)式營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)在沒(méi)有多少資金實(shí)力和國(guó)家品牌背書(shū)的情況下，利用渠道的推力，單點(diǎn)突破，在中低端市場(chǎng)積攢實(shí)力。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)式營(yíng)銷為跨國(guó)公司和自視正宗的學(xué)院派所不齒，認(rèn)為那是不入流的下三濫，利用渠道糊弄不甚理性的消費(fèi)者。但是隨著大量本土企業(yè)赤手空拳地靠中國(guó)式營(yíng)銷打下一片天地，甚至打得跨國(guó)公司節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，跨國(guó)公司終于低下高傲的頭顱，承認(rèn)在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)上，中國(guó)式營(yíng)銷有其合理之處。

以渠道、終端為核心的中國(guó)式營(yíng)銷體系確立于2000年前后，其標(biāo)志是“決勝終端”概念的提出。終端是這一時(shí)期不可回避的營(yíng)銷主題。

這種營(yíng)銷體系發(fā)育于這樣一種營(yíng)銷環(huán)境中：第一，渠道下沉仍有足夠的空間，扁平化仍有可能；第二，終端的競(jìng)爭(zhēng)不夠到位，仍然有較大的操作余地；第三，主流消費(fèi)群體是80年代以前出生的人。

但是，將近十年過(guò)去了，中國(guó)式營(yíng)銷體系的邊際效應(yīng)逐漸遞減。這是一個(gè)誰(shuí)也無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。

更加令人頭疼的是環(huán)境的快速變化。這導(dǎo)致大量的企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，他們都曾經(jīng)由小變大、一飛沖天，也同樣在輝煌的頂點(diǎn)之后無(wú)可避免地陷入瓶頸，久久不能突破，即便是史玉柱這樣的營(yíng)銷天才、江湖大佬，也不能幸免。

有人用“郁悶”來(lái)形容這種狀態(tài)——既困惑，又找不到突破口。

“新新人類”已經(jīng)掌握足夠的“可支配收入”，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力量，渠道下沉一直下沉到終端，已經(jīng)無(wú)法再下沉，越來(lái)越多的跨國(guó)公司汲取了以往敗走麥城的經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷體系中注入越來(lái)越多的中國(guó)特色……

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)十年，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展將成為最大的環(huán)境變量，催生新的營(yíng)銷體系，目前以實(shí)體終端銷售為核心的營(yíng)銷體系將走向式微。但新的營(yíng)銷體系是什么?誰(shuí)是這個(gè)新體系的啟蒙者和奠基者?2009年是21世紀(jì)第一個(gè)十年的終點(diǎn)，銷售與市場(chǎng)雜志社盛情邀請(qǐng)您共赴今年的中國(guó)營(yíng)銷盛典，總結(jié)過(guò)去十年，探討未來(lái)十年。