德州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 姚常珠

柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳，企業(yè)通過(guò)各種成本或費(fèi)用將自己的產(chǎn)品終于擺到了商場(chǎng)的柜臺(tái)，接受顧客的挑選。但是，絕大數(shù)顧客不是產(chǎn)品專(zhuān)家，而且多數(shù)產(chǎn)品又缺乏品牌拉力，在這種情況下，柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，在很大程度上左右了現(xiàn)場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，即前來(lái)挑選的顧客買(mǎi)還是不買(mǎi)，在很大程度上受到導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)影響。

1 導(dǎo)購(gòu)類(lèi)型分析

導(dǎo)購(gòu)，不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，而是顧客在柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的顧問(wèn)。因此，在進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)提示時(shí)，必須把顧客的利益融于提示之中。

從產(chǎn)品知識(shí)維和顧客購(gòu)物心理維兩個(gè)角度分析，我們可以區(qū)分4種類(lèi)型的導(dǎo)購(gòu)員。

1.1 術(shù)語(yǔ)型導(dǎo)購(gòu)員

導(dǎo)購(gòu)員具有大量的產(chǎn)品知識(shí)，在導(dǎo)購(gòu)時(shí)使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，使導(dǎo)購(gòu)過(guò)程非?？菰锓ξ?。

例如：雙轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、單脈沖PG電機(jī)、PTC電加熱、VFD彩顯、LED顯示、DSP系統(tǒng)等。

這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)本身是對(duì)的。但是，由于顧客對(duì)這些術(shù)語(yǔ)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，聽(tīng)了這些術(shù)語(yǔ)，在大腦中沒(méi)有留下任何印象，就像在空氣中用手畫(huà)了一個(gè)圈。缺乏對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)心理的敏感反應(yīng)。因?yàn)橹v解提示中充滿了行話，使顧客感到自己對(duì)空調(diào)產(chǎn)品知道的太少，從而使顧客感到壓力。從而作出貨比三家的選擇，并以“我再看看”為借口而離開(kāi)。

1.2 誤導(dǎo)型導(dǎo)購(gòu)員

導(dǎo)購(gòu)員對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)心理的反應(yīng)很靈敏，但缺乏用以描述產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)。因?yàn)橹R(shí)不足，導(dǎo)致為了促使顧客購(gòu)買(mǎi)而作出無(wú)法履行的承諾。一旦顧客意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)員對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)并不很了解，就會(huì)降低其心目中導(dǎo)購(gòu)員的可信度。如果由于導(dǎo)購(gòu)員欺騙性的承諾，使顧客購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，肯定將出現(xiàn)履行問(wèn)題或再也沒(méi)有回頭客了。

1.3 運(yùn)氣型導(dǎo)購(gòu)員

最壞的一種類(lèi)型，是只靠運(yùn)氣進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)員既對(duì)所賣(mài)的東西一無(wú)所知又缺乏對(duì)顧客足夠的敏感。提示變得很機(jī)械，聽(tīng)起來(lái)像在背書(shū)，像個(gè)滔滔不絕地背誦講稿的新手。顧客得到的印象是導(dǎo)購(gòu)員向每個(gè)人說(shuō)的話都是相同的，結(jié)果喪失了所有的可信性。

如果這種方式也能推銷(xiāo)成功，那通?？康氖呛眠\(yùn)氣。這時(shí)目標(biāo)顧客是真的想買(mǎi)正在出售的東西，并且不在意怎樣提示或是否有提示。

1.4 顧問(wèn)型導(dǎo)購(gòu)員

導(dǎo)購(gòu)員既對(duì)他出售的東西非常了解，同時(shí)又強(qiáng)烈地關(guān)注著消費(fèi)者的需求和反應(yīng)。所有的產(chǎn)品知識(shí)只是用來(lái)作有益的說(shuō)明，而不是堆砌無(wú)意義的技術(shù)術(shù)語(yǔ)。結(jié)果是目標(biāo)顧客感到這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員是自己可信任的顧問(wèn)。導(dǎo)購(gòu)提示變成了一個(gè)解決顧客最關(guān)心問(wèn)題的討論會(huì)，而不是壓力很大的推銷(xiāo)。

最終結(jié)果更有可能是一次完整的推銷(xiāo)，并且因?yàn)榻⒘艘环N互相信任的、可靠的關(guān)系。老用戶非常愿意推薦自己的親朋好友、街坊鄰居來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然不是每次提示都會(huì)推銷(xiāo)成功。不管你計(jì)劃得有多好，顧客幾乎肯定還會(huì)提出問(wèn)題或者是對(duì)你所建議的解答方法進(jìn)行推敲。所以，大部分提示最終會(huì)變成對(duì)解答顧客問(wèn)題的方法進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。提示得越清楚、越有說(shuō)服力，溝通也就越明了、越有可能成功。

2 導(dǎo)購(gòu)案例分析

在十幾年的導(dǎo)購(gòu)研究中，我們發(fā)現(xiàn)在柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)中，有兩個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，即導(dǎo)購(gòu)員介紹后，一是顧客常問(wèn)還能打折嗎？二是顧客說(shuō)謝謝，我再看看。以我們現(xiàn)場(chǎng)觀察到的電動(dòng)車(chē)導(dǎo)購(gòu)實(shí)例來(lái)分析，如何應(yīng)對(duì)這兩個(gè)高頻出現(xiàn)的問(wèn)題。

實(shí)例一：一位40歲左右女性，到某電動(dòng)車(chē)門(mén)店，與導(dǎo)購(gòu)員的溝通過(guò)程如下：

導(dǎo)購(gòu)員：看電動(dòng)車(chē)嗎？喜歡什么顏色的？

顧客：先看一下(逛車(chē)中……)

導(dǎo)購(gòu)員：看好這款了嗎？這是小羚羊的，造型比較時(shí)尚。

導(dǎo)購(gòu)員：那邊還有依萊達(dá)的，

顧客：我先看看，這邊不打折嗎？

導(dǎo)購(gòu)員：不打。

顧客走了。

遇到這樣的顧客，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，才能提高成交率呢？我們認(rèn)為，當(dāng)顧客問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員能否打折時(shí)，有三種可能，一是價(jià)格超出了購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，但不好意思直接說(shuō)，就問(wèn)能否打折，如果導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)不打折，正好是走的理由；二是別的店有打折的，你不打折顧客就到打折的店去；三是不信任你的價(jià)格，別的店都能打折，你為啥不打折？

問(wèn)題是導(dǎo)購(gòu)員不知道每個(gè)具體顧客會(huì)是那種情況。因此，當(dāng)面對(duì)顧客問(wèn)是否打折時(shí)，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)不打折，而應(yīng)該說(shuō)：我的權(quán)限就是這個(gè)價(jià)格，這樣吧，您看好哪款了？先試試，如果覺(jué)得好，就請(qǐng)您等一會(huì)兒，我找我們經(jīng)理，給您爭(zhēng)取一下。然后，根據(jù)顧客現(xiàn)場(chǎng)反映，推介兩款，告訴顧客這兩款銷(xiāo)售很好，返修極少。這樣一來(lái)，顧客就不好走了。然后，不一定去找經(jīng)理，導(dǎo)購(gòu)員可以離開(kāi)一會(huì)兒，回來(lái)后，對(duì)顧客說(shuō)：真對(duì)不起，我們經(jīng)理說(shuō)這個(gè)已經(jīng)是最低價(jià)了，咱不能打折，但我能給您贈(zèng)品啊。

實(shí)例二：一位30歲左右的女性，走進(jìn)某電動(dòng)車(chē)門(mén)店，與導(dǎo)購(gòu)員的溝通過(guò)程如下：

導(dǎo)購(gòu)員：您好，喜歡什么款式的？

顧客：這款感覺(jué)小巧玲瓏??！

導(dǎo)購(gòu)員：對(duì)啊，適合女性騎，有紅色的。

顧客：阿米尼的比其他的貴好多?。?/p>

導(dǎo)購(gòu)員：我們質(zhì)量有保證啊，騎十幾年沒(méi)問(wèn)題的，只要按時(shí)更換電瓶就行，其他的沒(méi)什么毛病的。

顧客：能加到多大的速度?。?/p>

導(dǎo)購(gòu)員：一般騎到20多邁就可以了，動(dòng)力很大，輕輕一轉(zhuǎn)就可以提速。轉(zhuǎn)數(shù)是半碼的，不用轉(zhuǎn)到底。

導(dǎo)購(gòu)員：這款也不錯(cuò)，稍微便宜點(diǎn)。

顧客：那款不好看，太大了……不方便……我再看看吧！

等導(dǎo)購(gòu)員介紹了半天，顧客輕輕一句話，我再看看，就離開(kāi)了。很多導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)不高，在很大程度上，就是沒(méi)有處理好這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)顧客說(shuō)“我再看看”時(shí)，并不是對(duì)現(xiàn)在看到的產(chǎn)品不了解，而是對(duì)導(dǎo)購(gòu)員介紹的內(nèi)容發(fā)生了疑問(wèn)，尤其是當(dāng)導(dǎo)購(gòu)員向顧客傳遞了專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)之后，顧客感覺(jué)到自己接受了新知識(shí)，但不能驗(yàn)證自己所接受到的新知識(shí)是否對(duì)，于是就產(chǎn)生了到別處看看的心理。

在上面這個(gè)導(dǎo)購(gòu)案例中，導(dǎo)購(gòu)員存在兩個(gè)值得改進(jìn)的地方：第一，向顧客傳遞了“轉(zhuǎn)速是半碼”的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這不是顧客能理解的，也是顧客不關(guān)心的，因?yàn)轭櫩蜎](méi)有進(jìn)一步求證下去；第二，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)“這款也不錯(cuò)，稍微便宜點(diǎn)”，有可能給顧客的暗示是：你沒(méi)錢(qián)，從而間接地傷害了顧客。

當(dāng)顧客提出“我再看看”離開(kāi)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有下文了，遇到這種情況時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員可以這樣說(shuō)：再看看是對(duì)的，要是我，也要貨比三家。不管您看好了那家的，您可以回來(lái)，我?guī)湍鷧⒅\參謀，這周?chē)鷰准业晡覀冎g都很熟，能幫上您點(diǎn)忙，您說(shuō)行嗎？當(dāng)顧客表示要再看看時(shí)，作為導(dǎo)購(gòu)員唯一追求的，就是設(shè)法讓顧客能夠再回來(lái)，只有再回來(lái)，才有爭(zhēng)取的可能。

3 快樂(lè)導(dǎo)購(gòu)策略

通過(guò)上述兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)實(shí)例，可以看得出，這兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)員存在的一個(gè)共同問(wèn)題是太直接，缺乏一個(gè)與顧客溝通的前奏。面對(duì)顧客，這兩個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都是直奔推銷(xiāo)主題，而忽視了人和人之間的情感溝通。為此，我們提出了快樂(lè)導(dǎo)購(gòu)的前奏三要點(diǎn)，即見(jiàn)到顧客后，不要直接推介產(chǎn)品，而要先做到取悅于人、取信于人、取債于人。

3.1 所謂取悅于人

就是讓顧客開(kāi)心，為此，需要采取三個(gè)措施：一是誠(chéng)摯的微笑，尤其是眉開(kāi)眼笑，帶給顧客的是真誠(chéng)，而不是應(yīng)付或冷漠；二是贊美，根據(jù)顧客的衣著打扮、服飾發(fā)型等，給予贊美，贊美永遠(yuǎn)是讓顧客開(kāi)心的事；三是贊同，對(duì)顧客提出的異議，先表示贊同，然后再轉(zhuǎn)換。例如，在第二個(gè)導(dǎo)購(gòu)實(shí)例中，當(dāng)顧客說(shuō)“那款不好看，太大了……不方便……我再看看吧”時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)當(dāng)接著說(shuō)：您說(shuō)的對(duì)，是有點(diǎn)大，您看，這款就比較輕便些。

3.2 所謂取信于人

就是讓顧客相信你，如果顧客不信任導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員就是失敗了。如何讓顧客信任你呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，幫助顧客做點(diǎn)事，因?yàn)槊總€(gè)人在潛意識(shí)里，都記得父母從小的告誡：是否信一個(gè)人，不要看他說(shuō)的，要看他做的。因此，導(dǎo)購(gòu)員在接待顧客的開(kāi)始即前奏階段，就要通過(guò)向顧客提供一些服務(wù)，取得顧客信任。在柜臺(tái)前，可以采取個(gè)措施：拿把凳子，對(duì)顧客說(shuō)：走累了吧？先坐下休息一會(huì)兒；然后，問(wèn)顧客是否帶水杯了，如顧客自己帶水杯，給他加水，如果顧客自己沒(méi)有帶，則用潔凈的杯子，給顧客倒杯水。

作為導(dǎo)購(gòu)員，取信于人的還有一個(gè)有效做法，就是走訪或回訪老用戶。老用戶的口碑傳播的精確度非常高，但是，很少導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)走訪或回訪老用戶，有不少導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)時(shí)間不夠，其實(shí)利用短信、電話，都是在導(dǎo)購(gòu)空隙見(jiàn)縫插針地問(wèn)候老用戶。

3.3 所謂取債于人

就是讓顧客欠你的，在柜臺(tái)短暫的接觸過(guò)程中，讓顧客欠你的最好的辦法，就是贈(zèng)送小飾物，尤其是兒童喜歡的小飾物，如鑰匙扣、卡通、頭飾、貼飾等。顧客進(jìn)來(lái)后，經(jīng)過(guò)前兩個(gè)環(huán)節(jié)后，可以邊嘮家常、聊天氣等，可以不經(jīng)意地把預(yù)先準(zhǔn)備好的小飾物拿給他或她，并加一句這是我們給進(jìn)店顧客的禮物，交個(gè)朋友唄。

通過(guò)這三個(gè)措施，就可以解決以上兩個(gè)問(wèn)題，極大地提高顧客成交率。

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