黃錦華
以前廠家總說(shuō)深度分銷三、四級(jí)市場(chǎng),經(jīng)銷商見(jiàn)到的無(wú)非就是業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)整整終端、發(fā)點(diǎn)資料。大型整合營(yíng)銷活動(dòng)想到了如何娛樂(lè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者,才算是動(dòng)真格的了。
渠道滲透、品牌推廣雙阻塞
3.44萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),61.4萬(wàn)個(gè)行政村,中國(guó)三線之下的市場(chǎng)巨大。很多企業(yè)早在10年前,就已經(jīng)吹響了這個(gè)號(hào)角,但他們都面臨著同一個(gè)問(wèn)題——渠道滲透和品牌推廣都很難落地。無(wú)論廠家如何賣力,最終都變成了渠道捧場(chǎng)、觀眾缺席的自?shī)首詷?lè)。
是哪些關(guān)鍵原因?qū)е铝诉@種格局?
一級(jí)經(jīng)銷商:偏科生
1對(duì)網(wǎng)絡(luò)只生不養(yǎng)。
幾年前,多數(shù)廠家涉足三、四級(jí)市場(chǎng),主要通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)拓和維護(hù)縣級(jí)經(jīng)銷商。銷售壓力一大,一級(jí)商對(duì)縣級(jí)商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的利益保護(hù)力度就會(huì)動(dòng)搖,一縣開(kāi)多戶或周邊縣互相竄貨等,直接影響到下游的利益和積極性。
而且,一級(jí)商沒(méi)有產(chǎn)品線規(guī)劃、新品促銷政策、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等服務(wù)職能,時(shí)間一長(zhǎng),三、四級(jí)市場(chǎng)銷量不見(jiàn)大增,縣級(jí)經(jīng)銷商的信心就會(huì)下降,轉(zhuǎn)而主推毛利較高的雜牌。
2喜舊厭新。
多數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商,每月在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的銷售都聚焦在幾個(gè)固定的暢銷單品上,對(duì)廠家重點(diǎn)推廣、利潤(rùn)較高的新產(chǎn)品,或不夠重視,或操作能力不足,導(dǎo)致有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品不能及時(shí)上樣,導(dǎo)致老品過(guò)多,“新產(chǎn)品快死、老產(chǎn)品帶貨、主推雜牌”的格局成了頑癥,縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之路越走越窄。
3投鼠忌器。
多數(shù)一級(jí)經(jīng)銷商,不舍得投入資源推廣三、四級(jí)市場(chǎng),廠家給的促銷政策,標(biāo)配贈(zèng)品、老品補(bǔ)差,或截流一部分用于一、二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),或全部截流直接變現(xiàn)為利潤(rùn)。由于廠家很難管控,促銷形成腸梗塞。
縣級(jí)經(jīng)銷商:留級(jí)生
1不做促銷。
一級(jí)經(jīng)銷商多數(shù)沒(méi)有促銷意識(shí),認(rèn)定在縣鄉(xiāng)做促銷很難提高多少銷量,因此,幾年都難見(jiàn)促銷;有的倒是有促銷意識(shí),卻沒(méi)有開(kāi)展大型促銷活動(dòng)的能力,往往在店面門前搭幾頂帳篷、擺幾臺(tái)產(chǎn)品、搞幾樣特價(jià)買贈(zèng)、站幾個(gè)閑人導(dǎo)購(gòu),這些雷同的打法,各個(gè)行業(yè)、各個(gè)品牌都用過(guò),消費(fèi)者已經(jīng)失去了敏感度。這種小打小鬧不論做多少場(chǎng)次,堅(jiān)持多長(zhǎng)時(shí)間,都很難起到實(shí)質(zhì)性的作用。
2博弈多于合作。
由于縣級(jí)經(jīng)銷商對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售攪動(dòng)不足,很難引起縣城主流門店(超市、家電商城)的重視,更難以轉(zhuǎn)變其舊有的經(jīng)營(yíng)觀念,結(jié)果縣級(jí)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)刂髁鏖T店博弈多于合作,比如:該進(jìn)的門店不進(jìn),進(jìn)了的做不好,新品出樣少,沒(méi)有任何氣氛布置,價(jià)格混亂,回款不順,拿不到門店任何支持,最終,品牌效應(yīng)失效,名牌與雜牌之間純粹拼客情。
3底子薄。
大多數(shù)的縣、鄉(xiāng)經(jīng)銷商,市場(chǎng)操作敏感度低,缺乏操作市場(chǎng)的專業(yè)化知識(shí)和技能,三個(gè)最大的問(wèn)題是:
一是夫妻店內(nèi)部管理水平過(guò)低,隨機(jī)管理、多頭管理、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象到處可見(jiàn);
二是財(cái)務(wù)管理無(wú)規(guī)劃,仍采用“日進(jìn)日出”的簡(jiǎn)單記賬方式,按傳統(tǒng)的辦法計(jì)算市場(chǎng)的“投入產(chǎn)出”,今日賣今日賺,不賺不賣,對(duì)市場(chǎng)不愿投入;
三是缺乏熟悉市場(chǎng)的專業(yè)人才,對(duì)市場(chǎng)攪動(dòng)有心無(wú)力,而一級(jí)經(jīng)銷商幾乎不具備培訓(xùn)能力,因此縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作水平不高。
攪動(dòng)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)
早在幾年前,國(guó)內(nèi)很多著名的家電企業(yè)就提出要深耕三、四級(jí)市場(chǎng),期間做過(guò)諸多調(diào)整和嘗試,但是,以上的這些問(wèn)題依然無(wú)法解決。
縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)不能馬上產(chǎn)生銷量,賺到利潤(rùn),任你如何推銷現(xiàn)代營(yíng)銷理念都沒(méi)用,最終他們還是主推利潤(rùn)高的雜牌,順手銷售好賣的老品。終端堵住了,渠道再怎么壓貨,最終還是要吐回來(lái)。因此,所有的問(wèn)題都集中在一個(gè)癥結(jié)上:縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售攪動(dòng)不足。
小病積小成大,就要上猛藥;小仗久攻不下,就要打大仗。在這種思路之下,A公司決定親自上陣,組織一場(chǎng)整合營(yíng)銷戰(zhàn)役,整合傳播和促銷攪動(dòng)雙管齊下,以破市場(chǎng)之困。
這場(chǎng)戰(zhàn)役以促銷推廣為核心,聚焦資源,爆破攻占縣城核心終端,建設(shè)縣城品牌推廣根據(jù)地,攪動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),連點(diǎn)成線,實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張。
于是在2008年年底,A公司策劃了一個(gè)能夠整合“央視、門戶網(wǎng)站、一級(jí)經(jīng)銷商、縣級(jí)代理商、賣場(chǎng)、當(dāng)?shù)卣偷胤诫娨暸_(tái)”等多方資源的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役。
之所以要以央視為龍頭,是因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)顯示,鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要媒體渠道還是電視,大概有95.7%的農(nóng)村消費(fèi)者每天都會(huì)看電視,他們依然認(rèn)為央視至高無(wú)上,是權(quán)力和權(quán)威的象征。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者若能與央視電視節(jié)目近距離互動(dòng),他們不但會(huì)認(rèn)為贊助節(jié)目的品牌有超強(qiáng)實(shí)力,還會(huì)廣為傳播“我曾親眼見(jiàn)到了某一位明星主持人”……這樣傳播威力遠(yuǎn)強(qiáng)于常規(guī)廣告,更有助于拿下鄉(xiāng)鎮(zhèn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
要知道,口碑傳播是農(nóng)村家庭消費(fèi)決策的一大重要驅(qū)動(dòng)力。誰(shuí)家新買了一個(gè)家電產(chǎn)品,去串門的人一定要詢問(wèn)在哪里買的,有什么特點(diǎn);要是村里電器修理工等意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦或引導(dǎo),一定會(huì)引來(lái)周邊幾家的跟風(fēng)效應(yīng)。
擒賊先擒王。用體驗(yàn)性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)征服這些意見(jiàn)領(lǐng)袖和專家代表,直接或間接推薦A公司的小家電,就能利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的攀比心理和跟風(fēng)習(xí)慣,快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“消費(fèi)共振”。
打通活動(dòng)的利益鏈
央視的合作門檻非常高。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展終端銷售攪動(dòng)的渠道費(fèi)用本來(lái)就很高,公司不可能拿出多少錢直接在央視打廣告,只能整合資源,開(kāi)展實(shí)效營(yíng)銷活動(dòng)。
筆者利用多年與央視合作大型營(yíng)銷活動(dòng)的人脈資源,迅速與央視《天天飲食》等節(jié)目組溝通,決定在CCTV打造一檔全新的“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”特別節(jié)目。
A公司所有的產(chǎn)品均與飲食有關(guān),具有共性,“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”既符合電視節(jié)目的制作要求,又能滿足線下傳播促銷的需要;既能在一二級(jí)市場(chǎng)勾起背井離鄉(xiāng)的城市白領(lǐng)們的鄉(xiāng)情,又可激發(fā)“誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好”的地方政府宣傳家鄉(xiāng)的熱情。
對(duì)于央視來(lái)說(shuō),A公司可以通過(guò)全國(guó)10萬(wàn)個(gè)終端,宣傳這檔“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”節(jié)目,利用全國(guó)每個(gè)縣城的網(wǎng)點(diǎn),推薦具有地方特色和具有歷史文化的家鄉(xiāng)菜,既可為電視節(jié)目拍攝提供源源不斷的素材,又可為電視節(jié)目播出后提供宣傳推廣,拉升收視率。當(dāng)然,還有A公司為新節(jié)目提供一些資金贊助,對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō),既能賣廣告賺錢又能提升節(jié)目收視率的事情,敲定下來(lái)并不難。
而當(dāng)?shù)卣钦麄€(gè)活動(dòng)執(zhí)行中的另一個(gè)關(guān)鍵。他們可以通過(guò)宣傳當(dāng)?shù)夭?,借?shì)在央視宣傳當(dāng)?shù)丶亦l(xiāng)特產(chǎn)、旅游風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境,
“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”,舉手之勞就能增加政績(jī),何樂(lè)不為?
既有廠家輔導(dǎo)做一場(chǎng)“我愛(ài)家鄉(xiāng)菜”大型路演活動(dòng),還能邀請(qǐng)到電視知名主持人和當(dāng)?shù)乜h領(lǐng)導(dǎo)的參加,這樣的大規(guī)模路演必然能吸引超高的人氣,讓經(jīng)銷商老板在當(dāng)?shù)亍皳P(yáng)名立萬(wàn)”,讓家電賣場(chǎng)顧客盈門,他們自然求之不得。
終端疏通好了,一級(jí)經(jīng)銷商自然