馬二偉

近幾年來，我國廣告業(yè)的增長速度有所放緩，廣告公司的經(jīng)營情況出現(xiàn)了一些變化，一方面廣告經(jīng)營總額總體呈上升趨勢；另一方面廣告公司利潤卻大幅下滑。一些廣告公司經(jīng)營舉步維艱，出現(xiàn)了入不敷出的局面，廣告公司過去那種一本萬利甚至無本萬利的黃金時代已經(jīng)過去了，正在步入一個微利甚至無利時代。

我國廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展“拐點”

我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業(yè)以超出常規(guī)的高速度發(fā)展。1981年廣告經(jīng)營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經(jīng)營總額已經(jīng)達(dá)到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發(fā)育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經(jīng)歷了一段時期的粗放式發(fā)展之后，近幾年來，我國廣告業(yè)的發(fā)展速度明顯放緩，進(jìn)入一個比較正常、平穩(wěn)的發(fā)展階段。

1998年可以看作是我國廣告業(yè)發(fā)展的一個“拐點”。統(tǒng)計數(shù)字顯示，1998年我國廣告經(jīng)營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業(yè)經(jīng)營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達(dá)到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達(dá)到了97.57%。①在廣告行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“拐點”的同時，廣告公司的經(jīng)營也越發(fā)困頓，正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。

我國廣告公司經(jīng)營困境的透視

我國廣告業(yè)增速下滑，行業(yè)出現(xiàn)“拐點”，說明了廣告公司經(jīng)營困難的外部環(huán)境，我們不能把廣告公司的經(jīng)營現(xiàn)狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經(jīng)營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內(nèi)因，廣告經(jīng)營環(huán)境的變化暴露了廣告公司傳統(tǒng)盈利方式所隱藏的深層次危機(jī)。廣告公司在長期的發(fā)展過程中形成了自己的行業(yè)運行機(jī)制、作業(yè)方式和傳播模式，其中媒介代理費、廣告設(shè)計制作費、營銷策劃費構(gòu)成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環(huán)境發(fā)生了變化，廣告公司的傳統(tǒng)盈利點慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。

專業(yè)媒介代理公司的崛起瓜分了廣告公司媒介代理費。在廣告公司長期發(fā)展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介代理，充當(dāng)媒介掮客的角色，后來發(fā)展到廣告制作，再到今天的全面代理服務(wù)。媒介代理費是廣告公司賴以生存的主要盈利點，無論是媒介“掮客”時代還是全面代理服務(wù)時代，媒介代理費都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業(yè)媒介購買公司的興起，媒介代理業(yè)務(wù)逐漸被專業(yè)媒介購買公司所取代。

造成這一結(jié)果的主要原因是廣告公司缺乏對媒介的有效研究，不能為客戶提供科學(xué)、合理的媒介投放計劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復(fù)雜，媒介環(huán)境發(fā)生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業(yè)方式也要相應(yīng)地跟著調(diào)整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對媒介的理解和運用還停留在感性和經(jīng)驗的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購買公司就不足為奇了。因為專業(yè)媒介購買公司有一套媒介監(jiān)測和分析系統(tǒng)，有專門的媒體分析和研究人員，能夠為廣告客戶提供最優(yōu)的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。

營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務(wù)費。1986年，廣告公司提出“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的口號，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)入以提供廣告策劃、提供市場調(diào)查、提供咨詢服務(wù)為重點的全面服務(wù)代理時代。因此，營銷策劃、咨詢建議費用成為廣告公司另外一個利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業(yè)營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費這一“飯碗”正在被專業(yè)營銷咨詢公司搶去。

隨著市場的發(fā)育成熟、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的逐步擴(kuò)大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識及經(jīng)驗的迅速提升，逐步減少了其對廣告代理公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識不足的廣告代理公司，而轉(zhuǎn)向麥肯錫、波士頓之類的專業(yè)咨詢公司?！雹诤茱@然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰(zhàn)略上獲得支持，而注重戰(zhàn)術(shù)的、以獲取立即效應(yīng)為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。

加強(qiáng)消費者研究，培育新的盈利增長點

面對日益崛起的媒介代理公司和營銷咨詢公司對廣告公司的調(diào)整，我們可以看出廣告公司的盈利點正在慢慢消失，只剩下廣告創(chuàng)意和設(shè)計制作，但是，客戶有多少會為一個好的策劃付費，又有多少會認(rèn)同好的創(chuàng)意?因此，在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉(zhuǎn)換觀念、調(diào)整盈利模式、尋找新的盈利增長點。

我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點啟發(fā)?！癆P”是Account Planning的簡稱，通常譯作業(yè)務(wù)策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者的態(tài)度和行為，代表消費者發(fā)言，提出消費者的觀點，以此來協(xié)調(diào)廣告運作中各個環(huán)節(jié)的廣告策劃方式。在廣告公司內(nèi)部，AE負(fù)責(zé)客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負(fù)責(zé)為客戶提供有效的媒介投放計劃，最懂得運用媒介；創(chuàng)意、文案人員負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，消費者這一重要環(huán)節(jié)卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環(huán)境進(jìn)入買方市場，消費者的消費主體地位逐步提升，以消費者為中心的市場環(huán)境初步形成，這時，再也不能忽視消費者的存在了，到了消費者說不的時候了。

AP制的興起為廣告公司的創(chuàng)新和發(fā)展帶來了新的契機(jī)，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎(chǔ)，建立消費者研究中心，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向消費者的研究和分析上。在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標(biāo)消費者的充分溝通。在消費者處于主體地位的時代，廣告公司和廣告主必須真切地意識到消費者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉(zhuǎn)變觀念，以前廣告公司可能會把客戶作為他們的服務(wù)對象，保證客戶滿意是他們的服務(wù)目標(biāo)，可是現(xiàn)在，讓客戶滿意并不一定能讓消費者滿意，不能讓消費者滿意的廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實力媒體近期的動作中窺探到一些端倪，據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，實力媒體已經(jīng)正式從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司，它的關(guān)注對象從媒介轉(zhuǎn)為客戶的目標(biāo)消費者。促使實力媒體轉(zhuǎn)型的李志恒先生意識到：“中國的媒體市場環(huán)境越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使是最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的投放，也只能在消費者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費者立即購買的沖動?！雹蹖嵙γ襟w顯然已經(jīng)得風(fēng)氣之先，發(fā)現(xiàn)了消費者研究這一行業(yè)發(fā)展新動向。

目前，廣告公司對消費者研究還處于比較薄弱的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在應(yīng)該加強(qiáng)消費者研究，依托現(xiàn)代化的科技手段，獲取消費者的詳盡資料，建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，對消費者的消費心理、消費需求、消費行為和消費習(xí)慣進(jìn)行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務(wù)”的觀念，牢固樹立起為消費者做廣告的觀念，即廣告公司在進(jìn)行廣告活動時一定要以消費者為中心，要從消費者的立場考慮問題，把消費者研究作為廣告公司新的盈利增長點。

打造核心競爭力，走專業(yè)化發(fā)展之路

核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個企業(yè)(人才、國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力?！雹芎诵母偁幜κ瞧髽I(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力。

在開發(fā)其他盈利點的同時，廣告公司要抓住主業(yè)，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創(chuàng)意表現(xiàn)和設(shè)計制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介代理可以被專業(yè)媒體公司取代，但是廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告作品的設(shè)計制作是廣告公司所獨有的，其他行業(yè)組織無法復(fù)制的核心競爭能力。

另外，專業(yè)化發(fā)展是市場經(jīng)濟(jì)高度分工合作的必然要求，也是廣告行業(yè)競爭激烈的必然結(jié)果。我國廣告公司面臨世界廣告集團(tuán)的咄咄逼人之勢，在規(guī)模小、資金少的情況下，很難進(jìn)行大而全的競爭，只能走專業(yè)化、有特色發(fā)展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業(yè)性，通過對色彩的管理、對紙張的選擇、對損耗的控制等，有自己的獨到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業(yè)細(xì)分，在某一個行業(yè)，比如汽車或者是飲料領(lǐng)域，有著專業(yè)人員和專業(yè)的廣告運作手段，形成自己的核心優(yōu)勢，成為該行業(yè)廣告服務(wù)的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。

注 釋：

①楊步國、張金海：《整合——集團(tuán)化背景下的報業(yè)廣告經(jīng)營》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2005年，第9～10頁。

②黃升民：《廣告業(yè)界的新族群——AP》，《國際廣告》，2000(4)。

③韓彥：《實力媒體轉(zhuǎn)型方略——從分析媒體到研究消費者》，《中國經(jīng)營報》，2000年9月30日。

④《企業(yè)核心競爭力的特征》，http：//www.chinavalue.net/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。

(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

編校：鄭 艷