董　杰

摘要：本研究根據(jù)奧林匹克營銷的結(jié)構(gòu)，主要針對北京2008奧運會組委會和中國奧委會組成的聯(lián)合市場開發(fā)計劃和企業(yè)參與聯(lián)合市場開發(fā)的贊助情況進行研究。文章深入分析了企業(yè)贊助北京2008奧運會的基本情況，目的在于總結(jié)企業(yè)參與北京2008奧運會市場營銷方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為奧運會其它舉辦城市和中國今后舉辦其它大型體育賽事提供可資借鑒的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：北京2008奧運會；聯(lián)合市場開發(fā)；企業(yè)；贊助

中圖分類號：G811.21 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-4590(2009)02-0009-06

市場開發(fā)方面獲得的成功，對于北京2008年奧運會的成功舉辦起著舉足輕重的作用。本研究根據(jù)奧林匹克營銷的結(jié)構(gòu)，主要針對北京2008奧運會組委會（BOCOG）和中國奧委會（COC）組成的聯(lián)合市場開發(fā)計劃和企業(yè)參與聯(lián)合市場開發(fā)的贊助情況進行研究，目的在于總結(jié)企業(yè)參與北京2008奧運會市場營銷方面的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為奧運會其它舉辦城市和中國今后舉辦其它大型體育賽事提供可資借鑒的依據(jù)。

1 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)計劃與特點[BT2][STHZ]

1.1 奧林匹克市場營銷的結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代奧運會舉辦初期，組織者已經(jīng)意識到奧林匹克運動和奧運會存在的商業(yè)價值，例如，1896年雅典奧運會，阿維羅夫捐助了90萬德拉克馬用于維修體育場，組委會發(fā)行了價值40萬德拉克馬的郵票，柯達公司還免費為組委會印制了公布奧林匹克結(jié)果的正式文書，并以此換取了在文書以及紀(jì)念品上做廣告的權(quán)利等［1］，但當(dāng)時對奧運會商業(yè)價值的開發(fā)還遠遠不夠，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，如何經(jīng)營和銷售奧運會，及與奧運會有關(guān)的一切商品，在奧運會規(guī)模越來越大的今天，奧林匹克營銷被奧運會的組織者發(fā)揮到了極致，特別是在1984年美國洛杉磯奧運會以后，一種全新的營銷模式給奧林匹克運動和奧運會的發(fā)展帶來了新的生機和活力，確立了奧林匹克營銷的基本結(jié)構(gòu)，見下頁圖1。

從圖1中看出，奧林匹克營銷的結(jié)構(gòu)主要包括3級：

第1級是國際奧委會（IOC）的市場營銷，主要包括出售奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，實施奧林匹克全球合作伙伴計劃（以下簡稱TOP計劃）、經(jīng)銷商計劃和供應(yīng)商計劃等。

第2級是奧運會組委會（OCOG）的市場營銷，主要包括奧運會的合作伙伴計劃、贊助商計劃、供應(yīng)商計劃、經(jīng)銷商計劃和門票銷售等等。

第3級是國家或地區(qū)奧委會（NOCs）的市場營銷，主要包括贊助商計劃、供應(yīng)商計劃和經(jīng)銷商計劃等等。

IOC的市場營銷計劃由其自己負責(zé)，收入在奧林匹克大家庭中按照比例進行分配。OCOG的市場營銷計劃需要在IOC的監(jiān)管下，由其自己負責(zé)，收入主要用于舉辦當(dāng)屆奧運會，少部分收入作為使用IOC無形資產(chǎn)的費用，返還IOC。NOCs市場營銷也需要在IOC的監(jiān)管下進行，由NOCs負責(zé)，收入將全部用于發(fā)展本國或地區(qū)的體育事業(yè)。

1.2 北京2008奧運會組委會的市場營銷計劃實際上是聯(lián)合市場開發(fā)計劃

根據(jù)IOC的慣例，當(dāng)奧運會在某一國家舉辦時，OCOG的市場營銷計劃和國家或地區(qū)奧組委的市場營銷計劃需要合二為一，進行聯(lián)合市場開發(fā)計劃。因此，北京2008奧運會市場營銷的結(jié)構(gòu)實際上是2級結(jié)構(gòu)，見圖1，只不過第2級結(jié)構(gòu)的聯(lián)合市場開發(fā)中包括北京2008奧運會組委會和中國奧委會兩方面的市場營銷計劃。如果奧運會不在某一國家舉辦，奧林匹克營銷還是3級結(jié)構(gòu)。

1.2.1 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)的規(guī)定與要點

依據(jù)《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》中的市場開發(fā)計劃條款［2］：

（1）聯(lián)合市場開發(fā)計劃：奧運會組委會應(yīng)遵守本合同簽定之前經(jīng)國際奧委會執(zhí)行委員會批準(zhǔn)的主辦城市和主辦國奧委會之間簽署的聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議中的各項條款和條件。該協(xié)議應(yīng)將奧運會組委會和國家奧委會的全部市場開發(fā)權(quán)和商業(yè)權(quán)結(jié)合在一起，自協(xié)議簽訂之日起直至2008年12月31日止不受任何選擇權(quán)或事先授權(quán)的妨礙，并符合國際奧委會就此發(fā)出的各項指示。由國家奧委會簽署，為的是保證主辦國內(nèi)所有的全國性體育協(xié)會都遵從和履行國家奧委會在市場開發(fā)方面的義務(wù)。

（2）市場開發(fā)計劃協(xié)議：依據(jù)上述聯(lián)合市場開發(fā)計劃協(xié)議，奧運會組委會應(yīng)在不遲于2002年12月31日之前同國際奧委會制訂一項市場開發(fā)計劃協(xié)議。這項市場開發(fā)計劃協(xié)議應(yīng)表明與國際奧委會共同開發(fā)的與奧運會有關(guān)的市場開發(fā)計劃的所有部分。該市場開發(fā)計劃應(yīng)事先報請國際奧委會執(zhí)行委員會書面批準(zhǔn)。城市、國家奧委會和奧運會組委會不得直接或間接地參與未經(jīng)這項市場開發(fā)計劃明確允許的同奧運會有關(guān)的任何市場開發(fā)活動。

該聯(lián)合市場開發(fā)計劃的要點包括［3］：

（1）中國奧委會將保證按照國際奧委會規(guī)定的期限，停止同奧運會市場開發(fā)有關(guān)的贊助活動；

（2）北京奧運會組委會和中國奧委會將按照國際奧委會的要求，共同保護奧林匹克標(biāo)志、徽記和名稱及其它與奧林匹克有關(guān)的標(biāo)記，使其正確使用；

（3）北京奧運會組委會和中國奧委會將按照國際奧委會的要求，于2003年1月開始實施共同市場開發(fā)計劃；

（4）中國奧委會為了保證同包括收入分成在內(nèi)的聯(lián)合市場開發(fā)計劃相一致，并保證國內(nèi)市場開發(fā)計劃同國際奧委會的利益不發(fā)生沖突，將協(xié)調(diào)相關(guān)的單項體育組織的市場開發(fā)計劃；

（5）中國奧委會和相關(guān)的單項體育組織從聯(lián)合市場開發(fā)計劃中的分成，不低于他們在2001-2008年間預(yù)期獲得的收益。

北京奧運會的市場營銷要按照IOC的有關(guān)要求，遵守BOCOG和COC的有關(guān)規(guī)定進行。

1.2.2 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)的特點

鑒于上面關(guān)于北京2008奧運會市場營銷結(jié)構(gòu)的研究及聯(lián)合市場開發(fā)方面的情況，北京2008奧運會市場營銷體現(xiàn)出：

（1）北京2008奧運會市場營銷的2級結(jié)構(gòu)，符合IOC市場營銷的慣例，因此，說明北京2008奧運會在市場營銷方面的做法體現(xiàn)出了國際化和規(guī)范化的特點。

（2）根據(jù)奧林匹克營銷的有關(guān)規(guī)定，參與BOCOG和COC市場營銷的企業(yè)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售區(qū)域范圍均為北京2008奧運會的舉辦國――中華人民共和國，因此，實施聯(lián)合市場開發(fā)計劃，將有效地集中有限的資源，獲得最大的經(jīng)濟收入，這樣，即保證了北京2008奧運會的順利舉辦，也將為COC提供更多的經(jīng)濟支持，保證中國體育代表團參加北京2008奧運會。

（3）從1985年開始，每一個奧林匹克市場營銷的周期是4年，目前實施的是第六期奧林匹克營銷計劃。以北京奧運會為例，北京奧運會市場營銷的時段是從2005年1月1日到2008年12月31日，但按照北京2008奧運會的申辦報告，北京實施的聯(lián)合市場開發(fā)計劃（2003年1月開始實施）要早于第六期奧林匹克營銷開始的時間，這樣，使得COC的市場營銷將受到中國舉辦奧運會的影響，至少有6年不能進行。

（4）由于北京2008奧運會實施的聯(lián)合市場開發(fā)計劃將會為COC提供不低于2001-2008年的收益，說明奧運會市場營銷的收入遠遠多于COC在市場開發(fā)方面獲得的經(jīng)濟收入，這從一個側(cè)面反映出了奧林匹克無形資產(chǎn)的內(nèi)在價值，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護方面獲得的成效，使得奧林匹克市場營銷取得了巨大的成功。

（5）COC從聯(lián)合市場開發(fā)中獲得的收入不包括IOC市場營銷計劃收入中分配給BOCOG的數(shù)額。

（6）由于IOC在其出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得的收入和實施TOP計劃獲得的收入等方面中將會給BOCOG較大的數(shù)額資助，因此，IOC的市場營銷也應(yīng)該受到高度重視，并對BOCOG聯(lián)合市場開發(fā)有一定的影響，例如TOP計劃的參與企業(yè)的產(chǎn)品具有排它權(quán)，將影響B(tài)OCOG參與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)等等。

2 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)計劃企業(yè)贊助情況的思考

2.1 企業(yè)贊助的基本情況

BOCOG市場營銷計劃的參與企業(yè)主要包括以下3個層次，即北京2008奧運會合作伙伴，北京2008奧運會贊助商和北京2008奧運會供應(yīng)商等，也就是圖1中用黑框圈出的部分，

2.2 企業(yè)贊助情況的總體評價

2.2.1 參與北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)的贊助企業(yè)數(shù)量不是很多

參與BOCOG市場營銷計劃（聯(lián)合市場開發(fā)計劃）的企業(yè)共為52個，其中，合作伙伴11個，贊助商10個，供應(yīng)商31個，包括15個獨家供應(yīng)商和16個供應(yīng)商，從數(shù)量上看，在近4屆夏季奧運會中是偏少的，見表1［4］。

2.2.2 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)在企業(yè)贊助方面將獲得較高的收入

由于參與BOCOG聯(lián)合市場開發(fā)的企業(yè)數(shù)量（52個）的原因，決定了BOCOG在此方面將獲得較高的經(jīng)濟收入，但估計不會較前幾屆奧運會在此方面獲得的金額多，特別是與亞特蘭大和悉尼奧運會相比，見表2［5］。

另外，在奧運會組委會市場營銷中，合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商的贊助金額是遞減的，北京2008奧運會與悉尼奧運會相比，各級別的企業(yè)參與數(shù)量，也決定了BOCOG獲得資助金額的數(shù)量原則上不會超過悉尼奧運會，見表3［6］。

2.2.3 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)在企業(yè)贊助方面基本實現(xiàn)了申辦北京奧運會時的預(yù)期

BOCOG在市場開發(fā)方面基本上實現(xiàn)了《北京2008奧運會申辦報告》中設(shè)想的預(yù)期，“預(yù)期10家國際企業(yè)集團將成為組委會合作伙伴，10-15家企業(yè)集團將成為組委會的贊助商。除了國際奧委會確定的市場開發(fā)計劃中的跨國公司外，預(yù)計組委會將從如下行業(yè)獲得贊助：石油、石化；電信；銀行、保險；證券；機械、電子；建工、建材；冶金（有色）；紡織輕工（服裝材料）；民航、鐵路、航運；郵政；能源（水電）；交通；食品；醫(yī)藥衛(wèi)生［3］?！?/p>

2.2.4 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)一直對較多的行業(yè)和企業(yè)進行選擇

隨著北京2008奧運會籌備工作的進展，北京2008奧運會組委會一直是在19個行業(yè)中對51個企業(yè)進行考察，見表4［7］。這說明：

（1）籌備工作逐漸深入，BOCOG有明確的目標(biāo)，工作越來越具體，具有操作性；

（2）大的行業(yè)上與申辦奧運會時的想法基本一致；

（3）考察的企業(yè)有較大的選擇性。顯現(xiàn)出北京2008奧運會組委會在市場開發(fā)方面的專業(yè)性和目的性都很強。

而BOCOG最終確定的合作伙伴和贊助商多從考察的企業(yè)中挑選出來。但貨運、軟件、零售、通訊設(shè)備制造、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、日用家化和制藥等行業(yè)卻都沒有一家企業(yè)參加北京奧運會的市場營銷，這也是北京2008奧運會市場營銷參與企業(yè)數(shù)量不是很多的重要原因之一，這在一定程度上將對BOCOG的收入產(chǎn)生較大影響。而在服裝方面考察的紅豆和雅戈爾最終也沒有成為BOCOG的合作伙伴和贊助商，而是阿迪達斯成為了合作伙伴，恒源祥成為了贊助商等等。

2.2.5 參與北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)的贊助企業(yè)多是中國的企業(yè)

在參與北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)的贊助企業(yè)中，民族產(chǎn)業(yè)的積極參與，體現(xiàn)了：

（1）企業(yè)借助參與奧運會市場營銷提升企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度的期望與預(yù)期；

（2）參與BOCOG級別的市場營銷計劃，可以使用北京奧運會的無形資產(chǎn)，在奧運會舉辦國家――中國，促進自己企業(yè)的產(chǎn)品銷售；

（3）通過舉辦奧運會促進了民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這種做法與國外舉辦奧運會的做法具有一致性。

2.2.6北京2008奧運會組委會將供應(yīng)商分為獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商2部分

這是北京奧運會市場營銷方面的一個特色，即體現(xiàn)出了成為奧運會贊助企業(yè)的品質(zhì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有排它性，也體現(xiàn)出了一定的靈活性,適當(dāng)降低成為供應(yīng)商的門檻，讓參與企業(yè)為舉辦北京奧運會服務(wù)。

2000年悉尼奧運會組委會市場營銷參與企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和體育供應(yīng)商等，也有其自己的特色。

2.2.7 中國企業(yè)自身的實力有限，但卻量力而行

企業(yè)參與奧林匹克營銷，不論參與哪個級別，都應(yīng)該是企業(yè)根據(jù)自己的實力，按照市場化的原則來確定的，不考慮實際情況，以為只要參加奧林匹克營銷就會有超常的回報，未必能夠收到預(yù)期的效果。

BOCOG市場營銷參與企業(yè)最重要的2個級別為合作伙伴和贊助商，參與贊助的企業(yè)僅有21家，除了合作伙伴中的強生和阿迪達斯，阿迪達斯還主要是蘇州公司，贊助商中的百威啤酒和必和必拓是外國的企業(yè)，而其它17家參與公司都是中國國內(nèi)企業(yè)，數(shù)量不是很多，說明中國企業(yè)當(dāng)時的經(jīng)濟實力還不夠，見表5［8］。

表5列出的是2002年上市公司收益最好的6家公司，盡管收入數(shù)額不小，但如果讓其拿出幾千萬美元成為北京2008奧運會組委會的合作伙伴或贊助商，應(yīng)該講還是有相當(dāng)困難的。重要的是，企業(yè)贊助奧運會后還需要另外投入巨額資金進行進一步的推廣，而即使這樣，也不一定能夠保證企業(yè)贊助奧運會，參與奧林匹克營銷就一定能夠獲得良好的經(jīng)濟回報，也就是說，存在很大的不確定性。

BOCOG市場營銷參與企業(yè)數(shù)量不多，也從另一個方面說明中國的企業(yè)是量力而行的，沒有因為自己實力達不到參與奧林匹克營銷的要求過于追求這個“名分”。另外，企業(yè)參與數(shù)量的多少也不是決定BOCOG在市場營銷方面收入多少的唯一因素。

2.3 企業(yè)贊助情況的反思

2.3.1 強生公司作為TOP計劃的合作伙伴與北京2008奧運會組委會的合作伙伴有重疊

BOCOG的合作伙伴計劃中，強生是參與公司之一，而強生同時又是IOC實施的TOP計劃的參與者，應(yīng)該說這種情況是罕見的。2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會都沒有出現(xiàn)這樣的情況。

實際上，這種做法有3點值得商榷，一是，違背了TOP計劃的相關(guān)規(guī)定：“TOP計劃為每一個全球合作伙伴提供其指定產(chǎn)品和服務(wù)的全球市場的排它權(quán)，這個全球市場的排它權(quán)包括對國際奧委會、所有國家或地區(qū)奧委會及其奧林匹克代表隊、兩個奧運會組委會等的合作伙伴提供的產(chǎn)品和服務(wù)。TOP計劃的參與者可以行使這些世界范圍的權(quán)利，在刺激其產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷過程中讓奧林匹克運動的所有成員都加入到TOP計劃中來［5］?！倍?，勢必影響北京2008奧運會組委會聯(lián)合市場開發(fā)合作伙伴的價值。試想一下，一個企業(yè)作為TOP計劃的參與企業(yè)，是否還愿意拿出很多的資金成為下一個級別（組委會）的合作伙伴吶？三是，如果企業(yè)同時參加TOP計劃和BOCOG合作伙伴計劃，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)都一致，就是說提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒有任何沖突，這種做法的必要性也值得考慮。

2.3.2 參加北京2008奧運會市場營銷的贊助企業(yè)從名稱到提供的產(chǎn)品難以加以區(qū)分

在北京2008奧運會組委會合作伙伴級別中，中國石油與中國石化、中國網(wǎng)通與中國移動通訊在日常生活中生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品有相似之處，很難加以區(qū)分。上述公司同時成為北京2008奧運會組委會的合作伙伴也存在這個問題。

以中國石油和中國石化為例，其英文縮寫分別是CNPC和SINOPEC，從英文縮寫上看，兩者存在明顯的差異，但由于北京2008奧運會組委會的合作伙伴的產(chǎn)品銷售區(qū)域是在奧運會的舉辦國家――中國，因此，從中文字面上看，兩者的區(qū)別就很小，只差一個字。

另外，中國石油為北京2008年奧運會原油和天然氣合作伙伴。而2004年11月23日，中國石化在京召開新聞發(fā)布會，正式宣布旗下品牌長城潤滑油成為北京2008年奧運會正式用油。中國石化長城潤滑油將作為北京2008年奧運會正式產(chǎn)品，為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會及參加2006年冬奧會及2008年奧運會的中國體育代表團提供潤滑油產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)［9］。

應(yīng)該說一般人難于區(qū)分這2個公司提供的產(chǎn)品，這樣對于雙方借助北京奧運會打造自己的品牌，推廣自己公司的產(chǎn)品，不能不說打了折扣。

同樣，中國網(wǎng)通和中國移動通訊提供的服務(wù)產(chǎn)品不僅在日常生活中有交叉，就是在北京奧運會上，雙方提供的產(chǎn)品和服務(wù)也存在難以區(qū)分的情況。

中國網(wǎng)通正式成為北京2008年奧運會固定通信服務(wù)合作伙伴。作為固定通信服務(wù)合作伙伴，中國網(wǎng)通將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供充足的資金、優(yōu)質(zhì)的固定通信產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)［10］。

中國移動通信集團公司作為北京2008年奧運會移動通信服務(wù)合作伙伴，將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供移動通信網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)［11］。

事實上，對于BOCOG來講，只要有企業(yè)贊助北京2008奧運會，自己就有較好的收入，但對于提供資金、產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)等贊助的企業(yè)來講，其主要目的還是借奧運會提升本企業(yè)的品牌價值，增加自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，因此，在同一個贊助級別中出現(xiàn)不同企業(yè)，提供類似的，或難以加以區(qū)分的產(chǎn)品、服務(wù)的情況，容易引起不必要的誤會，從而影響贊助的效果。

2.3.3 中國網(wǎng)通在參與北京2008奧運會組委會市場營銷的贊助合同期內(nèi)遭遇被兼并的尷尬

將中國網(wǎng)通列在這里討論的目的不僅僅是其與中國移動通訊提供的服務(wù)和產(chǎn)品讓普通消費者難于明確加以區(qū)分，而是如今中國網(wǎng)通借助北京2008奧運會樹立、提升自己企業(yè)形象和打造產(chǎn)品品牌的計劃都沒有實現(xiàn)。

早在2004年7月22日，北京奧組委官方網(wǎng)站報道：在簽約儀式進行時，近5000名中國網(wǎng)通員工在人民大會堂大禮堂，靜靜等侯。主持人宣布協(xié)議簽署的那一刻，全場掌聲雷動，一片歡騰。與此同時，中國網(wǎng)通數(shù)萬名職工在全國100多個分會場，通過現(xiàn)場直播，共同分享這一激動人心的時刻。據(jù)透露，中國網(wǎng)通未來幾年將加大在北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島等奧運協(xié)辦城市的投入，加強為奧運會提供通信服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、資金和人員保障能力。按照中國網(wǎng)通作出的承諾，未來4年，它將為實現(xiàn)“數(shù)字奧運”的目標(biāo)而努力。具體地說，要力爭實現(xiàn)任何人、任何時間在任何奧運相關(guān)場所，都能夠安全、方便、快捷、高效地獲取可支付得起的、豐富的、多語言智能化的、個性化的信息服務(wù)，使2008年奧運會成為一屆“寬帶奧運會”。中國網(wǎng)通是國內(nèi)著名的電信運營商，目前擁有國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)與設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)通達全國以及世界上260多個國家和地區(qū)，能為客戶提供國際、國內(nèi)的語音、數(shù)據(jù)、圖象等各種通信服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)能力、技術(shù)水平和服務(wù)能力都居同行業(yè)先進水平。中國網(wǎng)通長期以來一直熱心支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，擁有豐富的體育賽會通信服務(wù)經(jīng)驗，是第21屆世界大學(xué)生運動會固定通信領(lǐng)域的唯一合作伙伴。此次中國網(wǎng)通以其先進的通信設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)、豐富的重大通信保障經(jīng)驗贏得了北京奧組委的青睞，成為北京2008年奧運會固定通信服務(wù)合作伙伴［10］。

而根據(jù)2008年5月24日新華網(wǎng)快訊：工業(yè)信息化部等三部委發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》，通告指出：中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信，中國鐵通并入中國移動［12］。

中國網(wǎng)通參加北京2008奧運會市場營銷贊助活動的教訓(xùn)在于，企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況和戰(zhàn)略發(fā)展的實際情況來決定是否參與奧運會的市場營銷，否則就會出現(xiàn)中國網(wǎng)通這種希望借助北京2008奧運會打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌，但最后連自己的企業(yè)品牌都并入到其它企業(yè)中，花費了不少人力、物力和財力，結(jié)果得不償失，不能不說是一個深刻的教訓(xùn)。

2.3.4 北京2008奧運會聯(lián)合市場開發(fā)的啤酒贊助商不符合奧林匹克營銷的慣例

BOCOG贊助商中有10家企業(yè)，應(yīng)該講數(shù)量不多，2000年悉尼奧運會組委會贊助商有18家之多，但北京奧運會的10家贊助商公司中卻有3家是生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，即百威啤酒、青島啤酒和燕京啤酒。原則上說這種企業(yè)的參與方式，不符合奧林匹克營銷的產(chǎn)品具有排它性的原則。

2004年9月28日，國際奧委會、北京奧組委與美國安海斯-布希公司在北京共同宣布：安海斯-布希公司旗下的百威啤酒正式成為國際啤酒贊助商并全力支持北京2008年奧運會。安海斯-布希公司總裁兼首席執(zhí)行官帕特里克?斯托克認為，中國是安海斯-布希公司最重要的海外市場。百威啤酒為能夠支持中國奧林匹克運動的發(fā)展深感榮幸。他衷心祝愿中國體育代表團在北京奧運會上能夠再創(chuàng)佳績。根據(jù)本項贊助計劃，百威啤酒將為北京2008年奧運會提供贊助。在中國和世界其它29個國家和地區(qū)開展推廣活動時，百威啤酒有權(quán)使用北京2008年奧運會的相關(guān)徽記［13］。

實際上，百威啤酒是北京2008奧運會的國際啤酒贊助商，其銷售其產(chǎn)品的范圍在世界29個國家，由于只有百威啤酒一家國際贊助商，后來就將其列入BOCOG贊助商的行列。但這里面的問題還不僅限與此，按照奧林匹克營銷產(chǎn)品就有排他性的原則，一個公司在某一級別提供了某種產(chǎn)品或服務(wù)后，其它公司不能夠提供相同的產(chǎn)品與服務(wù)。

北京2008奧運會在這一點上是一個例外，不僅百威啤酒贊助北京奧運會，青島啤酒和燕京啤酒同時贊助北京2008奧運會。特別是青島啤酒和燕京啤酒同屬于國內(nèi)最主要的2個啤酒品牌?？聪旅鎯蓜t相關(guān)報道：

“作為國內(nèi)啤酒贊助商，青島啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及為參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供資金、啤酒產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)［14］。”

“作為國內(nèi)啤酒贊助商，北京燕京啤酒股份有限公司將為北京2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及參加2006年冬奧會和2008年奧運會的中國體育代表團提供資金、啤酒產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)［15］?！?/p>

上述兩則報道分別來自于2家企業(yè)成為北京2008奧運會贊助商后發(fā)布的報告，2家公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)完全一致，應(yīng)該講這么操作不符合IOC的規(guī)定。這說明企業(yè)參與奧林匹克營銷提供的產(chǎn)品具有排它性的原則，執(zhí)行起來也是有一定的靈活性的。

北京2008奧運會在市場營銷方面存在的上述問題，將直接影響B(tài)OCOG的經(jīng)濟收入，影響企業(yè)參與奧運會獲得的經(jīng)濟效益和社會效益等方面的回報，應(yīng)加以借鑒。

至此，無論是從雅典奧運會組委會市場營銷的贊助企業(yè)數(shù)量（共38個）上看，還是從北京2008奧運會組委會選擇的贊助企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)上看，都說明奧運會組委會獲得企業(yè)的贊助是非常困難的，這意味著國際奧委會和奧運會組委會，以及參與奧運會市場營銷的企業(yè)都應(yīng)該時刻注意各種風(fēng)險，并進行有效的風(fēng)險管理。

參考文獻：

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［10］A[ZK（#]中國網(wǎng)通成為北京2008年奧運會合作伙伴（附圖）［EB］. http://www.beijing2008.cn/21/51/article211695121.shtml.2004-07-22.

［11］A中國移動成為北京2008年奧運會合作伙伴［EB］. http://www.cnii.com.cn/20040423/ca274787.htm 2004-07-21.

［12］A三部委發(fā)布電信重組通告 中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并［EB］. www.news.cn, 2008-05-24.

［13］A百威啤酒成國際啤酒贊助商 支持北京2008年奧運會［EB］. http://www.qianlong.com/ 2004-09-29.

［14］A青島啤酒成為北京2008年奧運會贊助商［EB］. http://www.prnews.cn/, 2005-08-11.

［15］A燕京啤酒成為北京奧運會贊助商［N］.人民日報,第12版,2005-08-11.