葉茂中

4.5億臺(tái)幣的票房，一舉將《海角七號(hào)》推上了60年來(lái)臺(tái)灣地區(qū)最賣(mài)座華語(yǔ)電影的寶座。

然而，值得我們思考的是在大片層出不窮的2008年，經(jīng)濟(jì)卻日漸低迷的大環(huán)境下，投資不過(guò)5000萬(wàn)元新臺(tái)幣，沒(méi)有大牌導(dǎo)演、演員，幾乎可以被定義為一部“三無(wú)電影”的《海角七號(hào)》緣何能逆勢(shì)而上?

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在《海角七號(hào)》的大賣(mài)背后，也正是我們每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，廣告人該學(xué)習(xí)和借鑒的：

一、大創(chuàng)意源自消費(fèi)需求

在《海角七號(hào)》之前不是沒(méi)有感動(dòng)人心的文藝片，即便是周杰倫導(dǎo)演的處女作《不能說(shuō)的秘密》都未能贏得《海角七號(hào)》的佳績(jī)，原因是何?

任何精彩的大創(chuàng)意，都來(lái)源于生活，是對(duì)社會(huì)的需求的最大滿(mǎn)足，也是對(duì)主流價(jià)值觀的體現(xiàn)，而這種價(jià)值觀可以反映在社會(huì)、藝術(shù)、人文等等層面上。電影的基本屬性就是商品，只要電影還需要進(jìn)電影院播放，刻成DVD販?zhǔn)?，而不是成為電影學(xué)院的教材，它就是需要滿(mǎn)足觀眾需求的商品。作為商品，就應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心理。

《海角七號(hào)》的創(chuàng)作，正是迎合了臺(tái)灣社會(huì)現(xiàn)象：近年來(lái)，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)一直不景氣，最近同樣陷入全球金融危機(jī)的恐慌，大家每天接受到的訊息，都是悲觀負(fù)面的，在這樣的社會(huì)趨勢(shì)下，消費(fèi)者不再需要表面的繁華，更需要精神層面的理解和力量?；谶@樣的理解，導(dǎo)演引領(lǐng)著消費(fèi)者探討城鄉(xiāng)差距、感受歷史帶來(lái)的愛(ài)情悲劇、體驗(yàn)小人物的夢(mèng)想追尋，并以最通俗易懂的愛(ài)情故事和流行歌曲包裝，在將草根特色發(fā)揮得淋漓盡致的同時(shí)，也激發(fā)了每個(gè)“小人物”心中的斗志，為每個(gè)人找到一個(gè)情緒的出口，夢(mèng)想的入口。

電影中最精彩的對(duì)白“難道，你不期待彩虹嗎?”相信大家在電影中都看見(jiàn)了希望，也為電影票房帶來(lái)了希望!

正如《中國(guó)時(shí)報(bào)》的觀點(diǎn)：“只有找回觀眾，才能驅(qū)動(dòng)臺(tái)灣電影重生”；只有找回需求，才能找到創(chuàng)意。我們每個(gè)人都其目待大創(chuàng)意，但在大創(chuàng)意來(lái)臨之前，不妨冷靜地看清楚，在不斷變化的社會(huì)背景下，你的消費(fèi)者，心中到底需要的是什么?

二、1+1+1>3，多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式

《海角七號(hào)》如果只是一部純粹的臺(tái)灣本土勵(lì)志電影，它肯定無(wú)法取得如此火爆的票房佳績(jī)。它深耕于自身的產(chǎn)品力，借助了符號(hào)化、草根文化、流行文化等等有效的行銷(xiāo)手段幫助電影成功突圍：

產(chǎn)品力：所有做營(yíng)銷(xiāo)的人都知道，無(wú)論廣告怎么花哨，品牌怎么有名氣，一旦產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題，更多的宣傳都只能雪上加霜。為了成就臺(tái)灣最有誠(chéng)意的電影，導(dǎo)演不惜抵押房產(chǎn)、靠借貸、輔導(dǎo)金，拍出了自己的第一部劇情長(zhǎng)片《海角七號(hào)》：在拍攝過(guò)程中，導(dǎo)演更回歸產(chǎn)品力本身，堅(jiān)持讓《海角七號(hào)》就是要“好看”，堅(jiān)持讓“產(chǎn)品”有料，這也才成就了《海角七號(hào)》的票房并沒(méi)有在“支持國(guó)語(yǔ)片”的口號(hào)下止步不前，創(chuàng)造了口碑和票房的雙贏。

本土符號(hào)：作為拍給臺(tái)灣民眾看的電影，導(dǎo)演很好地把握了臺(tái)灣本土元素的運(yùn)用方式，電影開(kāi)場(chǎng)白的第一句“我操你媽的臺(tái)北”，就引起全場(chǎng)的注意及笑聲?？梢哉f(shuō)這部影片是很“臺(tái)”的電影，有臺(tái)灣式的小鎮(zhèn)風(fēng)格，對(duì)白也保留了大量原居民的臺(tái)語(yǔ)，讓本地人看了非常感同身受，這些都形成了一個(gè)強(qiáng)大本土符號(hào)，深深的烙刻在觀眾的心里，形成了此片最大的記憶符號(hào)，導(dǎo)致了這部很“臺(tái)”的影片，讓所有臺(tái)灣人都覺(jué)得很親近，從中看到自己生活的痕跡。很多從不愿意花錢(qián)看電影的老年人也紛紛出現(xiàn)在電影院內(nèi)，沉溺于故事的余韻里，久久不忍離席。

草根營(yíng)銷(xiāo)：草根營(yíng)銷(xiāo)的勝利在李宇春身上已經(jīng)得到了很好論證。草根文化的營(yíng)銷(xiāo)模式建立在消費(fèi)金字塔底部最大人群基礎(chǔ)上(這也為銷(xiāo)量打下了很好的基礎(chǔ))，而“草根”折射出的真人，真事，真感動(dòng)，才是贏利的本質(zhì)所在：當(dāng)電影呈現(xiàn)出城市追夢(mèng)失敗被迫回到家鄉(xiāng)的代班郵差阿嘉、四處奔波推銷(xiāo)米酒的客家人馬拉桑、換了工作跑了老婆的原住民警察勞馬、暗戀有夫之?huà)D的機(jī)車(chē)行工友水蛙、不服老又愛(ài)張揚(yáng)的老郵差茂伯、個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难莩獣?huì)日本籍監(jiān)督友子、充滿(mǎn)青春期反叛情緒的彈琴少女大大和她的單親媽媽……各種性格分明而帶著鄉(xiāng)土氣的小人物，就猶如我們身邊的“李宇春”般，栩栩如生。我們希望他們獲得成功，正如我們自己渴望成功是一樣的。尤其在哈日哈韓的風(fēng)潮中，臺(tái)灣本土性的草根文化，尤其顯得與眾不同，臺(tái)灣民眾愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至一天之內(nèi)看了三場(chǎng)，也就不足為怪了。

三、口碑比獎(jiǎng)杯重要

《海角七號(hào)》并沒(méi)有高昂的傳播成本，卻取得了4億5千萬(wàn)臺(tái)幣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，原因?yàn)楹?答案就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

侯孝賢在臺(tái)北電影節(jié)看過(guò)《海角七號(hào)》首映后，就告訴魏導(dǎo)“《海角七號(hào)》是一部不怕人家看的好片?！睂?dǎo)演抱著對(duì)產(chǎn)品力堅(jiān)定的信念，便決定操作口碑來(lái)營(yíng)銷(xiāo)《海角七號(hào)》。

導(dǎo)演為了讓口碑傳播效果更好，早在開(kāi)拍前，就建立好了《海角七號(hào)》的官方博客，在拍攝過(guò)程中，工作人員不斷往博客上上傳影片的劇照、預(yù)告、幕后花絮，并串聯(lián)各網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、創(chuàng)造msn圖標(biāo)供網(wǎng)友下載等。

為了《海角七號(hào)》能老少通吃，導(dǎo)演首先做了一些小規(guī)模調(diào)查：他們先是請(qǐng)幾位內(nèi)部員工看了兩分鐘預(yù)告片，看完之后，收回來(lái)的問(wèn)卷只有兩種答案——“喜歡”與“非常喜歡”?？傻诙€(gè)問(wèn)題，“你會(huì)不會(huì)在下禮拜上映的時(shí)候去買(mǎi)票”，大部分人的答案是“不會(huì)”，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得，這是“臺(tái)灣電影”。而一位觀眾給出了貌似“唯一”的解決方式：如果朋友推薦，我就會(huì)去看。

“朋友推薦”讓導(dǎo)演更堅(jiān)定了“口碑傳播”對(duì)一部臺(tái)灣電影的重要性。因此決定在電影正式上映前，要在臺(tái)灣不同城市舉行超過(guò)1萬(wàn)人次的免費(fèi)試映會(huì)(臺(tái)灣總?cè)丝谥挥袃汕Ф嗳f(wàn))。到了電影上映前，導(dǎo)演發(fā)了約1萬(wàn)張的免費(fèi)試映票，不僅精心挑選試映族群，還限制一人只發(fā)一張的電影票，并在每場(chǎng)電影放映后現(xiàn)場(chǎng)與觀眾進(jìn)行座談，不斷加深觀眾印象。目的就是要制造“先生看了會(huì)再帶太太去看，老師看了會(huì)推薦學(xué)生去看”的效用。其后的十幾天里，《海角七號(hào)》在臺(tái)灣大小城市進(jìn)行大范圍試映，試映人群從民間組織的成員到中小企業(yè)的老板，大規(guī)模試映得到的普遍反映是：“很久沒(méi)看到這么好看的臺(tái)灣電影了?！笨诒畟鞑コ蹙咭?guī)模。

導(dǎo)演為了在青年族群中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，更是費(fèi)心在各校園及在青年中心舉辦座談會(huì)，與年輕族群面對(duì)面。在電影播映完，給予影迷十分鐘的提問(wèn)時(shí)間，加深互動(dòng)效果，這些都是以往電影營(yíng)銷(xiāo)未用的。

也正如導(dǎo)演所設(shè)想的，開(kāi)映首周，《海角七號(hào)》臺(tái)北周末票房開(kāi)出198萬(wàn)新臺(tái)幣的成績(jī)，排行當(dāng)周票房第四?！翱诒遍_(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，以臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)論壇PTT為首的各大電影討論區(qū)紛紛被《海角七號(hào)》攻占，觀眾甚至比賽誰(shuí)拉的

觀眾最多，電影討論區(qū)迅速演變?yōu)椤昂＝莻麂N(xiāo)公司”。

憑借著網(wǎng)絡(luò)上的驚人傳播力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各種社交工具的口耳相傳，這種“口碑式”的病毒擴(kuò)散模式，迫使主流媒體加入報(bào)道大軍中，免費(fèi)為《海角七號(hào)》高調(diào)宣傳。

這樣的口碑傳播，直接導(dǎo)致了七號(hào)現(xiàn)象成為一次臺(tái)灣全民運(yùn)動(dòng)：許多臺(tái)灣人，已經(jīng)第三次第四次進(jìn)電影院看《海角七號(hào)》了，甚至有的人看了18次，能背出臺(tái)詞；除了年輕人，許多“阿公阿媽”多年不進(jìn)電影院，這次也興沖>中地買(mǎi)票觀看《海角七號(hào)》；一些從不看臺(tái)灣電影的“精英分子”，這次也捧場(chǎng)《海角七號(hào)》；臺(tái)灣2千萬(wàn)的人口，卻造就了4.5億臺(tái)幣的票房奇跡，實(shí)在是口碑營(yíng)銷(xiāo)的重大勝利。

現(xiàn)在是互動(dòng)傳播的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者自己幫你賣(mài)貨，口碑成為最關(guān)鍵的一著。不僅要有好的口碑，更需要有話(huà)題性的口碑效應(yīng)，《海角七號(hào)》正如同當(dāng)年“封殺”王老吉一樣，創(chuàng)造了可以持續(xù)討論的話(huà)題之后，不僅讓消費(fèi)者為你買(mǎi)單，更主動(dòng)為你擔(dān)當(dāng)“媒介”的角色，正是既省錢(qián)，又賺錢(qián)，還建立了良好的口碑，真是一舉多得的傳播模式。

但值得我們注意的是：口碑傳播也是雙刃劍——好的產(chǎn)品力才能帶動(dòng)良好的口碑效應(yīng)：而糟糕的產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致類(lèi)似三聚氰胺的惡果。

四、話(huà)題行銷(xiāo)，推波助瀾

在成功啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)后，8月22日，是《海角七號(hào)》上映的第一天，當(dāng)天全臺(tái)灣地區(qū)票房?jī)H有92萬(wàn)元新臺(tái)幣，這個(gè)數(shù)字著實(shí)平淡了一些，但對(duì)于這樣的一部電影也實(shí)屬正常。第二天，男主角范逸臣站出來(lái)對(duì)觀眾許諾：“票房破2000萬(wàn)元就裸泳?！?月1日，《海角七號(hào)》全臺(tái)票房突破2000萬(wàn)元新臺(tái)幣，9月18日是范逸臣實(shí)現(xiàn)諾言的日子，他在墾丁海邊“裸”了一把。這一天，《海角七號(hào)》票房突破l億元新臺(tái)幣，范逸臣這一“裸”功不可沒(méi)，其裸泳的片段，也在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開(kāi)來(lái)，而傳播的頻率也與票房佳績(jī)形成互動(dòng)，呈現(xiàn)了良好的上升趨勢(shì)：9月24日，《海角七號(hào)》打敗《赤壁(上)》，成為2008年臺(tái)灣地區(qū)華語(yǔ)片票房冠軍。10月4日，《海角七號(hào)》票房突破3億元新臺(tái)幣超過(guò)《色戒》，兩天后，一舉擊破成龍作品《警察故事3》保持了16年之久的臺(tái)灣地區(qū)華語(yǔ)片票房紀(jì)錄。

而在其后，又在雅虎進(jìn)行拍賣(mài)，將《海角》部分道具在雅虎拍賣(mài)網(wǎng)站開(kāi)始拍賣(mài)，上線(xiàn)短短幾小時(shí)，魏德圣導(dǎo)演畫(huà)的分鏡腳本，喊價(jià)已高達(dá)35萬(wàn)元；連田中千繪片中的筆記本，喊價(jià)也突破三萬(wàn)，所得捐出給世界展望會(huì)。在賺錢(qián)之余，再一次為《海角七號(hào)》做了公關(guān)活動(dòng)宣傳，將海角七號(hào)的力量散播到臺(tái)灣的各個(gè)角落。

10月5日，馬英九觀看了《海角七號(hào)》，5天后，他高調(diào)發(fā)表“影評(píng)”，公開(kāi)大贊《海角七號(hào)》代表了“堅(jiān)毅、勇敢的臺(tái)灣精神”，把影片和奧運(yùn)會(huì)上倒地11次還站起來(lái)奮戰(zhàn)的跆拳道選手蘇麗文并列為“臺(tái)灣最寶貴的資產(chǎn)”，并借此鼓勵(lì)民眾，“有信心重振臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)”。

11月6日，?；鶗?huì)安排海協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳云林觀看了《海角七號(hào)》……一系列的話(huà)題行銷(xiāo)，迅速將《海角七號(hào)》的口碑營(yíng)銷(xiāo)推向高潮，演變?yōu)橄碚麄€(gè)臺(tái)灣島的“全民海角運(yùn)動(dòng)”，臺(tái)灣中天電視在一個(gè)節(jié)目里甚至引用了這樣一句流行語(yǔ)：“沒(méi)看《海角七號(hào)》，社會(huì)壓力好大!”你，海角了嗎?

你，學(xué)習(xí)海角了嗎?

你，營(yíng)銷(xiāo)海角了嗎?

在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，如何幫助產(chǎn)品創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，從《海角七號(hào)》中，廣告人你學(xué)到了什么?