新疆旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

張　怡

摘要：本文在對(duì)新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上。對(duì)新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思路進(jìn)行了探討。提出了運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)展新疆旅游的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：新疆；旅游；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

新疆地區(qū)旅游資源豐富。自然和人文景觀相得益彰，民族文化旅游優(yōu)勢(shì)突出，經(jīng)過(guò)近些年的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，旅游業(yè)已成為自治區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。但是，在新疆旅游發(fā)展過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，如整體觀念不強(qiáng)；資源開(kāi)發(fā)重復(fù)分散，競(jìng)爭(zhēng)力弱；營(yíng)銷(xiāo)宣傳乏力；無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等，這些都影響和制約了新疆旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在這一背景下，本文研究新疆旅游業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)用。

一、新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

近年來(lái)，新疆各旅游景區(qū)、旅游企業(yè)為了爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于欠缺有效的資源整合與理念策劃，一系列的問(wèn)題隨之產(chǎn)生。

(一)旅游營(yíng)銷(xiāo)中粗放的旅游增長(zhǎng)模式與營(yíng)銷(xiāo)理念的滯后

且前，新疆旅游增長(zhǎng)更多依靠的是旅游景點(diǎn)的擴(kuò)張、旅游概念的炒作來(lái)帶動(dòng)的，至于旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)理念的創(chuàng)新、旅游規(guī)劃及旅游服務(wù)設(shè)施的完善，甚至包括旅游從業(yè)人員的基本素質(zhì)仍然有待完善和提高。從短期來(lái)看，這種粗放式發(fā)展特點(diǎn)可以掩蓋營(yíng)銷(xiāo)體制和營(yíng)銷(xiāo)理念的滯后，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游國(guó)際市場(chǎng)的逐步開(kāi)放及消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷完善，這種粗放的、滯后的營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)必制約新疆旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(二)旅游營(yíng)銷(xiāo)中缺乏長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，存在追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)行為

旅游業(yè)是一個(gè)涉及吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷喾矫婢C合性極強(qiáng)的服務(wù)性行業(yè)。如何將各方面具有各自利益的所有利益群體聚集在一起合作，就要求經(jīng)營(yíng)者必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研。但現(xiàn)在新疆很多旅游企業(yè)做的不夠，有的企業(yè)往往缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研，往往憑主觀想象力操作市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員為了追求短期的銷(xiāo)售利潤(rùn)，往往采用削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

(三)旅游營(yíng)銷(xiāo)中品牌意識(shí)淡薄，忽視新疆旅游形象

對(duì)旅游而言，每個(gè)國(guó)家，每個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)特的風(fēng)采吸引游客。新疆是名揚(yáng)世界的歌舞之鄉(xiāng)、瓜果之鄉(xiāng)、寶石之鄉(xiāng)，豐富的自然資源、悠久的歷史和多彩的民族習(xí)俗是最吸引世人的地方，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)整合可以打造出許多著名的新疆旅游品牌，樹(shù)立旅游品牌的形象，把這具有實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，經(jīng)過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道傳達(dá)到目標(biāo)公眾。強(qiáng)化其在旅游市場(chǎng)中的地位和游客心目中的印象，提高市場(chǎng)占有率。但目前新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播通常由各個(gè)利益相關(guān)者自行進(jìn)行，傳播的目的盲目，采取的手段也各自為政，因此向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞的信息也是雜亂無(wú)章的。這樣，旅游者對(duì)新疆旅游形象的認(rèn)識(shí)就會(huì)出現(xiàn)很大偏差，造成旅游者對(duì)新疆出行決策的不利影響，使新疆旅游企業(yè)缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)旅游營(yíng)銷(xiāo)中忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。附加產(chǎn)品即指旅游售后服務(wù)體系，這就要求旅游企業(yè)不僅以接到游客為目的，更應(yīng)該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務(wù)體系?，F(xiàn)在新疆絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，甚至許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。

(五)旅游營(yíng)銷(xiāo)中盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

降價(jià)銷(xiāo)售成為新疆很多旅游企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。例如對(duì)于涉外團(tuán)，許多旅行社報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本，認(rèn)為通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍有利可圖。且不論其做法是否違法，但如果以這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，由于報(bào)價(jià)過(guò)低，行程中通常不會(huì)包括精華景點(diǎn)，因?yàn)檫@些景點(diǎn)門(mén)票費(fèi)用較高，這樣也會(huì)間接損害新疆旅游形象?！傲銏F(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”則是價(jià)格戰(zhàn)的極端體現(xiàn)。

(六)旅游營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)手段單一

促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。新疆旅游企業(yè)的促銷(xiāo)手段比較單一。例如，在廣告方面，新疆的旅游企業(yè)在廣告方面的投入并不是很多，廣告的載體也側(cè)重于報(bào)紙、雜志等平面媒體，而在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上的投放力度還不夠大。旅行社在廣告內(nèi)容上大都以宣傳線路與價(jià)格為主。旅行社盡管非常重視人員推銷(xiāo)，但過(guò)分地強(qiáng)調(diào)人員推銷(xiāo)中的關(guān)系因素，而不是建立顧客忠誠(chéng)。營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系則相對(duì)運(yùn)用得比較少。

二、新疆旅游實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思路

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于20世紀(jì)90年代的美國(guó)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一經(jīng)提出得到了企業(yè)界的認(rèn)同與運(yùn)用。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)新疆旅游業(yè)發(fā)展中的病態(tài)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為促進(jìn)新疆旅游業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、深層次發(fā)展提供了嶄新的思路。新疆旅游相關(guān)利益群體可從以下方面著手：

(一)應(yīng)樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合基礎(chǔ)上的全新思維方式和系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法。在面對(duì)日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)，新疆旅游業(yè)應(yīng)首先樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，所以旅游企業(yè)的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，站在旅游者的角度，對(duì)新疆內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合。按照從外到內(nèi)的原則，旅游從業(yè)人員必須借助當(dāng)今社會(huì)一切手段知曉什么樣的旅游者到新疆來(lái)，為什么來(lái)，有怎樣的消費(fèi)行為。建立完整的消費(fèi)者資料庫(kù)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系。對(duì)新疆旅游業(yè)內(nèi)部，要加強(qiáng)景區(qū)、旅行社、管理機(jī)構(gòu)等部門(mén)的協(xié)調(diào)與溝通，形成對(duì)游客的一體化便利服務(wù)。對(duì)旅游業(yè)和其他行業(yè)，就是與新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益群體保持長(zhǎng)久互動(dòng)關(guān)系。

(二)建立新疆整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行管理機(jī)構(gòu)。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播是在地區(qū)層次上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式，地區(qū)代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以旅游目的地的整體加入到旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及到各個(gè)方面，每個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)措施都會(huì)對(duì)新疆旅游形象帶來(lái)影響。為保證新疆旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)全面、持久地實(shí)施，必須建立保證整合系統(tǒng)進(jìn)行良好運(yùn)行的組織機(jī)構(gòu)一新疆整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行管理機(jī)構(gòu)，代表新疆各方利益，既組織設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新疆旅游產(chǎn)品，制定與嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并直接向客源市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)，同時(shí)還提供一系列的支持活動(dòng)促使新疆旅游各利益群體更好地營(yíng)銷(xiāo)。

(三)以消費(fèi)者為核心做好旅游市場(chǎng)調(diào)研工作，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)傳播，因此旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)應(yīng)充分考慮旅游者的特征。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和成熟，人們的旅游消費(fèi)也日益科學(xué)與理性，因此新疆旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)充分了解新疆旅游業(yè)的客源市場(chǎng)特征、游客的出游動(dòng)機(jī)、出游習(xí)慣等詳細(xì)情況。只有這樣，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)才能確定旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象，才能了解目標(biāo)對(duì)象的旅游需求，才能針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，同時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，才能細(xì)分出新疆旅游營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，才能制定獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，才能真正做到知己知彼、有的放矢地去拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

和占有率。

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的基礎(chǔ)，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，把從市場(chǎng)上得來(lái)的旅游者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息儲(chǔ)存到數(shù)據(jù)庫(kù)中。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的利用，獲取和存儲(chǔ)關(guān)于顧客的各種購(gòu)買(mǎi)決策信息、消費(fèi)行為的預(yù)期等重要的信息，以便確定目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理等。利用數(shù)據(jù)庫(kù)可把有關(guān)的傳播資源整合，如電話、郵件、廣告、節(jié)慶活動(dòng)等，統(tǒng)一協(xié)調(diào)運(yùn)用，選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，從顧客的角度來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

(四)整合旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品和組合

旅游產(chǎn)品建設(shè)和深化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須由資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向，改變以前新疆旅游產(chǎn)品的重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)等問(wèn)題，牢固樹(shù)立市場(chǎng)觀念，以旅游市場(chǎng)需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)遵循的具體原則是：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我走。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)注意產(chǎn)品間的組合，形成產(chǎn)品聯(lián)合。例如利用大型節(jié)慶來(lái)做事件營(yíng)銷(xiāo)，將節(jié)慶組合到觀光旅游路線中。同時(shí)注意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是—個(gè)連續(xù)的過(guò)程。

(五)整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式與傳播渠道

旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式和途徑非常多，有導(dǎo)游解說(shuō)、媒體廣告、人員推廣、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)(節(jié)慶與事件)、口碑傳播等，但各種傳播途徑在同等條件下效果是大不相同的，并且同種傳播方式在不同情況下效果也大相徑庭。旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的選擇要有助于達(dá)成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所以，為了達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省傳播成本，新疆旅游企業(yè)有必要對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。這里所用的傳播手段無(wú)限寬廣，除了廣告及公關(guān)以外，旅游主題活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、大型體育活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)等，都是旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。至于如何選擇，要根據(jù)不同類(lèi)型目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的途徑，以及他們對(duì)新疆的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合，即以最小的成本獲得最好的效果。

(六)整合新疆旅游業(yè)品牌信息傳播，塑造一致性形象

旅游目的地在向目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息時(shí)，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)?、有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式，重點(diǎn)要放在消費(fèi)者想知道什么。另一方面在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式時(shí)要做到“信息一致性”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播認(rèn)為，在不同時(shí)間、不同空間傳播同一種聲音，可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度，有利于旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，在心中建立穩(wěn)定一致的旅游目的地形象。所以新疆旅游業(yè)就必須結(jié)合本身的資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提煉出統(tǒng)一的、有自身個(gè)性的旅游形象即形象定位。例如當(dāng)前新疆的旅游業(yè)，根據(jù)自治區(qū)旅游規(guī)劃可得出新疆旅游品牌信息主要是突出濃郁的民族風(fēng)情、神奇的山水風(fēng)光、厚重的歷史文化三大特色，所以應(yīng)該積極探索出“政府主導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、群眾參與”的旅游創(chuàng)新模式，舉全區(qū)之力，從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六個(gè)方面，強(qiáng)力打造獨(dú)特的旅游品牌。形象確定后，將以前分散化的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有機(jī)合理地進(jìn)行整合和統(tǒng)一，達(dá)到由于整合而產(chǎn)生的最大的協(xié)同效應(yīng)，使新疆達(dá)到：“一個(gè)聲音，一個(gè)形象”，使新疆旅游業(yè)的傳播活動(dòng)獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。

通過(guò)以上步驟，新疆旅游業(yè)建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)，再通過(guò)不斷的優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程，促進(jìn)新疆旅游業(yè)增加有效的旅游需求和旅游與新疆經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等協(xié)調(diào)發(fā)展。