向舜麟

“一角錢(qián)的讓利”可能經(jīng)營(yíng)者都覺(jué)得根本無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，甚至不值一提，但筆者偶遇的“一角錢(qián)促銷”方法，不但讓店主生意興隆，而且還讓顧客對(duì)該店主稱贊有加，寧可排隊(duì)也要照顧他的生意，這其中有著什么樣的奧妙呢?

在一個(gè)菜場(chǎng)，有幾家賣豆制品的攤點(diǎn)，可總是只有A攤主的生意火爆，許多人寧可排隊(duì)等也不到旁邊的店里買同樣的東西。是價(jià)格的原因嗎?不是，他賣的東西和別人的同價(jià)；是所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多?也不是，質(zhì)量差不多，很多東西是和別人在同一個(gè)地方進(jìn)貨。其實(shí)只有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原因：這個(gè)攤主無(wú)論顧客買什么東西都主動(dòng)少收一角錢(qián)。例如顧客挑了塊豆腐，放到電子秤上顯示是1.7元，他就會(huì)說(shuō)：“就收1.6元吧?！本瓦@小小的一角錢(qián)讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來(lái)越火紅。

看似簡(jiǎn)單的“一角錢(qián)促銷”，卻蘊(yùn)藏著成功促銷的幾個(gè)關(guān)鍵因素：

促銷產(chǎn)品質(zhì)量不能打折扣

A攤主豆腐的質(zhì)量是有保證的，至少和競(jìng)爭(zhēng)者的不相上下。而不是以劣充好。如果豆腐的質(zhì)量不好，顧客占了一次“便宜”后也不會(huì)再回頭。

啟示：產(chǎn)品做促銷首先要質(zhì)量過(guò)硬，現(xiàn)在的消費(fèi)者都趨于理性，如果為了促銷以降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式降低成本，消費(fèi)者肯定不買賬。例如某瓷器產(chǎn)品搞促銷，價(jià)格從之前的30元降到了18元，可是這些產(chǎn)品并不是原來(lái)賣30元的正品貨，而是有瑕疵或者造型不合規(guī)格的次等貨，這就是打著促銷的名義處理次品，消費(fèi)者原本以為買了便宜，結(jié)果是后悔“便宜無(wú)好貨”。因此產(chǎn)品在做降價(jià)、打折等促銷活動(dòng)時(shí)減少產(chǎn)品的分量，降低產(chǎn)品的質(zhì)量都是非常不可取的方式。

促銷產(chǎn)品、贈(zèng)品要讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)

豆腐價(jià)值的衡量是通過(guò)電子秤的稱量，讓消費(fèi)者可以很清楚地判斷產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值。很多賣菜的人喜歡用桿秤，就是因?yàn)檫@種秤在稱的時(shí)候可以短斤缺兩。用電子秤上面單價(jià)、重量、金額顯示得清清楚楚，顧客自然也就放心。

啟示：質(zhì)量好并不意味著消費(fèi)者能夠認(rèn)同，這就是為什么很多產(chǎn)品要做開(kāi)箱銷售或體驗(yàn)銷售的原因。如果是知名品牌，它的品牌也就是品質(zhì)的保證。如果還不是消費(fèi)者熟悉的品牌，就應(yīng)該給消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

促銷活動(dòng)必須誠(chéng)實(shí)可信

如果A攤主豆腐的價(jià)格本身就定得比其他競(jìng)爭(zhēng)者高，那么再“讓利”就是虛假促銷。如果為了吸引顧客故意報(bào)低價(jià)，在稱量計(jì)算的時(shí)候再抬高價(jià)格，同樣不會(huì)贏得顧客的信任。

啟示：產(chǎn)品促銷千萬(wàn)不能讓消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。最常見(jiàn)的就是商場(chǎng)買多少送多少活動(dòng)，原來(lái)的商品價(jià)格在促銷期間普遍上調(diào)，這種打折完全是一個(gè)噱頭，把價(jià)格提上去再折下來(lái)的手法消費(fèi)者早就不買賬了。

要讓消費(fèi)者感覺(jué)“因?yàn)橘?gòu)買而獲利”

在顧客接受產(chǎn)品價(jià)格并決定購(gòu)買豆腐后，A攤主主動(dòng)讓利是關(guān)鍵的一招，使顧客覺(jué)得那一角錢(qián)的確是A攤主讓利給自己的。因?yàn)樵咀约阂呀?jīng)要掏錢(qián)，也沒(méi)有要求減價(jià)，A攤主完全可以多賺一角，顧客會(huì)覺(jué)得這個(gè)攤主做生意很“活”，不像其他商人有想盡辦法多賺一分的奸商習(xí)氣。

啟示：做促銷常給人的感覺(jué)是“你要想獲得好處就必須先掏錢(qián)”，例如“買A贈(zèng)B”的促銷手法是廠家經(jīng)常用的。給消費(fèi)者的感覺(jué)是要想獲贈(zèng)B就必須先買A。這當(dāng)中有個(gè)邏輯關(guān)系，是因?yàn)橘IA而獲得B，消費(fèi)者就比較高興，反之為了獲得B而買A，消費(fèi)者就不會(huì)接受，盡管事情的結(jié)果一模一樣，都是花了A的錢(qián)買了A和B兩個(gè)東西，但是前一個(gè)感覺(jué)是廠家主動(dòng)給予消費(fèi)者好處，后一個(gè)感覺(jué)是為了讓顧客掏錢(qián)而被動(dòng)贈(zèng)送。

讓利幅度應(yīng)控制在合理的范圍內(nèi)

如果A攤主賣一塊豆腐便宜0.5元，不光自己不賺錢(qián)，顧客更會(huì)懷疑這個(gè)豆腐會(huì)不會(huì)有問(wèn)題。顧客不是很在乎“一角錢(qián)”這個(gè)數(shù)目，可是給顧客讓利的感覺(jué)是真實(shí)可信的。

啟示：采用什么樣的促銷方式本身并不是最重要的，關(guān)鍵看消費(fèi)者會(huì)有怎樣的反應(yīng)。不要簡(jiǎn)單將促銷力度與促銷效果畫(huà)等號(hào)。在做促銷活動(dòng)效果不理想時(shí)，我們常常簡(jiǎn)單拿自己的促銷力度與別人相比，得出一個(gè)結(jié)論：“別的品牌比我們送的更多，讓利幅度更大，所以人家比我們更成功”。其實(shí)促銷活動(dòng)的成功并不是促銷力度問(wèn)題，如何讓這個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)到獲利才是關(guān)鍵。就拿服裝來(lái)說(shuō)，有很多不知名的品牌可以打2折、3折，但仍然不會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到超值，而高檔名牌服裝偶爾優(yōu)惠至9折、8折，消費(fèi)者卻感覺(jué)占了很大的便宜。所以讓利幅度不是越大效果就越好，而是要根據(jù)品牌的價(jià)值、產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍，任何超出合理范圍的讓利，不但會(huì)降低產(chǎn)品的利潤(rùn)，更會(huì)傷害品牌的信譽(yù)。