張衛(wèi)國

[摘要]隨著3G時代的到來,第三代手機(jī)成為交互式大眾媒體?？萍计诳霭婀ぷ髡邞?yīng)加大對新興媒體——手機(jī)科技期刊出版的研究,以提高我國科技期刊數(shù)字出版的技術(shù)水平和國際競爭力。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)媒體 科技期刊 結(jié)合

手機(jī)出版是以手機(jī)為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。隨著3G時代的到來,上網(wǎng)手機(jī)的日益普及,手機(jī)正在成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端設(shè)備。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合正在使手機(jī)媒體成為一個發(fā)展?jié)摿薮蟮某霭嫫脚_。目前手機(jī)出版最活躍的領(lǐng)域是手機(jī)小說,通過手機(jī)進(jìn)行科技期刊的出版尚不多見,研究和探索科技期刊手機(jī)出版模式是每位期刊人義不容辭的責(zé)任。

一、手機(jī)媒體特點(diǎn)

1.高度便攜性。手機(jī)是人們最強(qiáng)有力的信息終端,具有高度的便攜性,信息傳播及其方便。相比報紙,雜志,廣播,電視等媒體,只有手機(jī)是我們很多人隨身攜帶的媒體,有人稱之為“影子媒體”。手機(jī)作為一種新媒體,其更為便捷的網(wǎng)絡(luò)自由度超越了攜帶方便的手提電腦。有學(xué)者指出,互聯(lián)網(wǎng)是個人王國的產(chǎn)物,而移動通信則是自由王國的產(chǎn)物。在人們信息交流自由的意義上,這種說法較為準(zhǔn)確地揭示了手機(jī)媒體的顯著特性。在3G手機(jī)媒體空間中,數(shù)據(jù)傳輸速率顯著提升,這種以無線互聯(lián)為基礎(chǔ)的流動的媒體空間特性,使3G手機(jī)媒體可明顯區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)型媒體和以往的手機(jī)媒體,其傳播者與受眾、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動具有高度的隨時隨地隨身、便捷的特征,從而構(gòu)成了它不可替代的競爭優(yōu)勢。

2.體現(xiàn)了大眾化與個性化的統(tǒng)一。手機(jī)真正成為大眾化媒體的催化劑是3G。隨著手機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展,手機(jī)的通信功能正在被淡化,新聞傳播、游戲娛樂、移動虛擬社區(qū)、信息服務(wù)等附加功能不斷增加。手機(jī)正在由人際溝通工具向大眾媒體跨越,手機(jī)媒體的應(yīng)用也不斷向其他傳統(tǒng)媒體延伸。另一方面,3G手機(jī)的使用又是非常個性化、“小眾化”的:隨著3G時代移動通信增值服務(wù)的進(jìn)步,無論作為視聽終端的手機(jī)形態(tài)本身,手機(jī)信息服務(wù)的內(nèi)容,還是用戶使用手機(jī)的方式都呈現(xiàn)出高度的個性化發(fā)展的趨勢;而從3G手機(jī)作為“第五媒體”的媒介性質(zhì)來看,“分眾”、定向和互動是其本身區(qū)別于其他媒體的顯著特征。

3.多媒體。3G時代的手機(jī)傳播是一種多媒體的傳播,他可以借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種或幾種的組合來進(jìn)行傳播活動。這種具有立體效應(yīng)的多媒體傳播組合可以更加真實地反映所報道的對象,給受眾帶來逼真而生動的感覺。手機(jī)傳播的新聞也可以是多媒體的。隨著3G時代的來臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營模式的逐漸形成,手機(jī)將可以更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,手機(jī)媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力將隨之得到顯現(xiàn)。在3G基礎(chǔ)上,像文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁、電子郵件、實時語音、實時影像等功能均可以實現(xiàn),而這些傳統(tǒng)、新穎的功能結(jié)合在一起,所能帶來的不僅是集中發(fā)力的沖擊,更能為不同需求、不同終端的用戶提供不同的內(nèi)容,滿足他們的不同需求,也可通過多種形式形成一定的互補(bǔ)和替代,確保同一類內(nèi)容在手機(jī)媒體中以不同的形式實現(xiàn)最廣泛的傳播。

二、科技期刊手機(jī)出版的可能性

新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的,它們是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒體形式出現(xiàn)時,相對舊的形式通常不會死亡,它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。紙質(zhì)科技期刊如果從1665年法國出版的《學(xué)者雜志》和英國出版的《皇家學(xué)會哲學(xué)會刊》算起,已有三百多年的歷史。在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)后,紙質(zhì)科技期刊不但沒有消亡,反而通過與新媒體的結(jié)合,以更豐富的形式展現(xiàn)給受眾。另外,從數(shù)字出版的盈利模式來看,科技期刊的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式營收確定,增值幅度大,成長性喜人,是目前最為誘人的數(shù)字出版類型。如果將新舊媒體的優(yōu)勢互補(bǔ),并且利用對方優(yōu)勢完成自身的革新,則無論紙質(zhì)科技期刊還是新媒體,都將獲得更大的發(fā)展。期刊的紙介質(zhì)出版是期刊業(yè)的固有陣地,期刊業(yè)必須在這一傳統(tǒng)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展。期刊的數(shù)字出版,是在信息技術(shù)條件下拓展的一個新的空間,是期刊業(yè)未來發(fā)展的一個重要領(lǐng)域,現(xiàn)已形成了新的商業(yè)模式與良好的發(fā)展前景。

隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊等技術(shù)的發(fā)展,媒體和媒體的界限正在淡化,“跨媒體”的出現(xiàn)是必然的發(fā)展趨勢,世界進(jìn)入媒體整合的時代。紙質(zhì)媒體應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備,主動融人整合潮流,解決如何使用相同的資源在不同媒體間共享等問題。紙質(zhì)科技期刊應(yīng)把與新媒體的聯(lián)姻放在品牌建設(shè)之中,和新媒體的技術(shù)、設(shè)計方面加強(qiáng)合作?？萍计诳慕?jīng)營方式將會多種多樣。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使信息付費(fèi)、網(wǎng)站服務(wù)、電子商務(wù)成為科技期刊的收入來源。另外,隨著手機(jī)媒體的出現(xiàn),其也將成為實現(xiàn)科技期刊價值增長的重要資源。

三、科技期刊手機(jī)出版模式

現(xiàn)有的手機(jī)雜志分為兩大類,第一類型為手機(jī)雜志W(wǎng)AP版,是將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,通過手機(jī)直接訪問專門的WAP站點(diǎn),在線瀏覽信息,類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。此類手機(jī)雜志原汁原味、內(nèi)容豐富,由于以手機(jī)作為載體,可以很容易地加入互動元素、富媒體元素,此類手機(jī)雜志容易受到用戶認(rèn)可,并具有較大的廣告價值。

第二類為手機(jī)雜志彩信版。此類手機(jī)雜志的內(nèi)容來源于對傳統(tǒng)媒體的摘選,在技術(shù)上通過彩信下發(fā),雖然可以做到圖文并茂及數(shù)千字的文字,但不支持互動和富媒體,內(nèi)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以手機(jī)客戶端為載體的手機(jī)雜志。

科技期刊與手機(jī)媒體的嫁接將極大的改善現(xiàn)有科技期刊的傳播方式。從采編上,手機(jī)媒體使科技期刊的版面由平面到立體,由單一到多維,豐富了期刊的表現(xiàn)形式,擴(kuò)大了期刊的外延,更為期刊的內(nèi)容增加了全新要素,可以將聲音、影像融入其中。從發(fā)行上,通過彩信和WAP瀏覽,使期刊版面得到了有效的延伸,讀者與期刊的互動多了一個方便快捷的渠道,有利于拉近期刊與讀者的距離,同時吸引讀者體驗“無線期刊”的魅力,把期刊的潛在讀者轉(zhuǎn)化為實際訂戶。與此同時,任何媒體形式都有特定的發(fā)展空間,手機(jī)媒體并不會取代其他的媒體形式,就好像電視沒有取代廣播,而互聯(lián)網(wǎng)也沒有使其他媒體形式消失一樣。

四、科技期刊手機(jī)出版商業(yè)模式

盡管手機(jī)媒體是新媒體的發(fā)展趨勢之一,但是手機(jī)媒體的前進(jìn)道路并不平坦。中國目前的中國手機(jī)報紙鮮有盈利者。因此,對科技期刊手機(jī)出版的盈利模式進(jìn)行研究顯得十分緊迫與重要。

1.閱讀收費(fèi)模式。該模式是一種付費(fèi)閱讀和使用服務(wù)模式。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009年中國手機(jī)媒體營銷價值研究報告》統(tǒng)計顯示,手機(jī)雜志成為目前手機(jī)用戶最常訂閱的內(nèi)容之一。2008年中國手機(jī)雜志用戶規(guī)模達(dá)3100萬,同比增長72.2%。預(yù)計2009年中國手機(jī)雜志用戶規(guī)模將達(dá)6400萬,2010年將突破9000萬。手機(jī)用戶及手機(jī)彩信滲透率的雙高增長將使手機(jī)雜志用戶呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,而產(chǎn)業(yè)鏈參與者的增多在給手機(jī)雜志市場帶來更多細(xì)分應(yīng)用和創(chuàng)新服務(wù)的同時,也將加速媒體市場競爭的進(jìn)一步升級。

2.手機(jī)廣告模式。手機(jī)媒體的發(fā)展正在復(fù)制十多年前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展道路。模仿網(wǎng)絡(luò)媒體的門戶網(wǎng)站模式,現(xiàn)在出現(xiàn)了許多手機(jī)門戶網(wǎng)站,其特點(diǎn)是讓用戶免費(fèi)閱讀信息與使用服務(wù),借以擴(kuò)大訪問量,通過手機(jī)廣告獲得收益。

手機(jī)廣告,或稱為移動廣告、手機(jī)媒體廣告,是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。手機(jī)媒體異軍突起,憑借其可隨時隨地傳信息的優(yōu)勢,以龐大的用戶群作為支撐,迅速成為一種新興的廣告媒介。手機(jī)廣告實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分。

手機(jī)雜志廣告既具備手機(jī)媒體固有的特點(diǎn),如移動性、時效性強(qiáng)、受眾群體廣泛、分眾與精準(zhǔn)定位、互動性、表現(xiàn)形式豐富、共享、傳播速度快等,也繼承了電子雜志廣告的部分特性,比如可以針對用戶特性發(fā)送廣告,從而使得廣告的到達(dá)率和反饋率提高,同時也可以根據(jù)廣告主的需求定制廣告,還可以根據(jù)事件的特殊要求制作“電子廣告雜志”。同時,手機(jī)廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、W A P廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機(jī)媒體廣告形式不盡相同,呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。