創(chuàng)新品牌文化　鍛造強勢傳媒

王禮賓　劉　暢

經過30年的改革開放，在全球化大潮的外力助推之下，中國廣電正面臨“數(shù)十年來未有之變局”?？v觀2007年各地熒屏的制片人、編導，讓思考變輕松，讓娛樂有深度，品牌文化力有創(chuàng)新，一批高端節(jié)目正在崛起。如央視的《百家講壇》、《藝術人生》收視率高品牌欄目，以及相繼播出的紀錄片《再說長江》、《大國崛起》等；湖南衛(wèi)視的《背后的故事》、《變形計》、《真情》及紀錄片《小平十章》、《環(huán)行洞庭湖》等；吉林臺的《回家》、《成功》等；鳳凰衛(wèi)視的《魯豫有約》、《有報天天讀》、《時事開講》、《軍情觀察室》等等，深受廣大受眾的喜愛。

一、創(chuàng)新品牌文化力，超越同質化產業(yè)競爭，極大地拓展廣電發(fā)展的空間

一個頻道在逼與搶的態(tài)勢下，占據(jù)市場制高點，順利地實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略之路后，創(chuàng)新品牌文化力才是必然之途。杰弗里·摩爾認為，我們所處的是“物競天擇、適者生存”的社會，因此要永遠創(chuàng)新。（杰弗里·摩爾：《Living on the Fault Line》〈《斷層地帶》〉）這意味著堅持傳媒品牌文化力的必要性和持續(xù)性之后，還應該考慮創(chuàng)新的成功率等問題。

在經濟發(fā)展、社會開放這個大環(huán)境下，人們對電視、對學術產生了一個新的需求。央視十套《百家講壇》以平實講述傳播文化，易中天說：“越是高級的東西越簡單，越是真理越凝煉。深刻和晦澀不打等號。深刻的東西往往可以用最樸素的語言表達出來?！边@個講壇，原來收視率極不理想，眼看要下掉的欄目，通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接，學者和大眾的對接，學術和傳媒的對接，并通過其豐富的內涵，讓這個電視講壇的發(fā)展達到了最高潮?！栋偌抑v壇》的火爆也引發(fā)了大學博導對中學水平觀眾進行文化教育的論爭：“成功是因為面向不讀書的人”、“電視不是越熱鬧越好？”、“俗不可耐，假不正經”、“超級教授的做秀”等。社會大眾在民主的社會需要“平級”的老師，用平民的風格講一些對他們的精神、生活有提升作用的東西，需要得到一些生活中不能得到的東西?！栋偌抑v壇》制片人萬衛(wèi)的觀點是大眾化：“所謂大眾，其實就是從初中文化水平來衡量。你再大的學者，能否講得讓初中文化水平的人聽懂、能否讓15歲的孩子感興趣?”難怪近日上海的權威人士呼吁科學家要學易中天，上電視“秀”科學，激發(fā)市民對科技的興趣。

二、創(chuàng)新品牌文化力，對接國際電視新潮流，實行本土嫁接，實現(xiàn)定點超越

湖南衛(wèi)視新近推出的《變形計》是在借鑒美國《交換配偶》和英國的BIGBROTHER節(jié)目基礎之上，整合本土元素，創(chuàng)造的新欄目，使傳統(tǒng)節(jié)目煥發(fā)新的生機和活力?！蹲冃斡嫛芬哉嫒嘶Q角色為基礎，切入情感和緊扣社會熱點的主題迅速受到主流觀眾群的歡迎。這一季《網變》是針對網癮少年這一社會問題而精心制作；第二季《城市痛點》定焦城鄉(xiāng)文化的裂痕，探索網絡社會獨生子女教育問題；第三季《春天有多遠》更關注家庭軟環(huán)境的缺陷。2007年3月13日《信息日報》刊發(fā)了一位觀眾寫的觀后感《當“真人秀”勝過所有大片》，就是對這檔節(jié)目的真實評價。

電視是新認識論的指揮中心。電視的傾向影響著公眾對于所有話題的理解。文化在其中只是一個界面和載體。高端節(jié)目讓受眾在觀賞時觸動心靈，在思考下感動，在感動中流淚，在流淚中奮起。像這樣能尋找到生活與觀眾共同點的節(jié)目，能夠讓人們在紛繁復雜的生活中濾掉一些浮躁，多一些善良和真誠，世界一定會更美好。湖南衛(wèi)視還有一檔季播節(jié)目，與英國合作的《名聲大震》，這檔別開生面的明星搭檔演唱秀，實質上是一種東西方文化的交流。博客評審團的洪晃對《名聲大震》的比賽形式非常認可：“這與觀眾審美觀念的提高有關，觀眾不再只是希望明星美麗，他們欣賞那些能放下身段玩的人，只有真正有素質的明星才有這底氣?！本W友也是一片熱評：“我們看到了團結的力量，知曉了執(zhí)著和認真，懂得了什么是人生財富。”“永遠爭第一的奧運精神在《名聲大震》中得到了充分體現(xiàn)?！边@樣的平臺，這樣的娛樂，超出了電視之外的文化價值。

基于衛(wèi)視的風格取向和面臨競爭對手更加咄咄逼人的挑戰(zhàn)，8期《名聲大震》新鮮度和活力高拓高走。近兩年，各地衛(wèi)視在熱熱鬧鬧的競爭當中，不知不覺地完成了一輪洗牌，五彩繽紛的熒屏上，《舞林大會》、《聯(lián)盟歌會》、《名聲大震》三檔節(jié)目先后殺出，雖然招數(shù)各不相同，但都劍走偏鋒，勢頭凌厲。湖南衛(wèi)視一些有著文化看點的欄目，往往不是在第一年，而是在第二年迎來外界反響的高峰，充分說明了品牌欄目的生命力，“新真實”電視的創(chuàng)新前景誘人。

三、創(chuàng)新品牌文化力，要依托自己的優(yōu)勢——強大的文化背景，創(chuàng)造一批別人無法模仿的節(jié)目并形成品牌文化關愛鏈

文化關愛鏈是一個頻道價值鏈中的“風水寶地”，這不僅使品牌文化力的業(yè)績獲得驚人的成長速度，而且使整個頻道產業(yè)鏈的質量明顯提高。央視相繼播出的《故宮》、《再說長江》、《大國崛起》、《1919—再讀辛亥》等映入人們的眼簾，紀錄片熱潮被再次掀起?！对僬f長江》與1983年轟動海內外的電視系列節(jié)目《話說長江》相呼應，集中體現(xiàn)20年間長江流域的歷史文化傳承、民族精神的不變以及社會民生、經濟建設的巨變。該片特別注重繼承關系上的人情味，從真情尋訪中引起人們的感動，很多20年前的人又再一次出現(xiàn)在大家面前，向大家講述他們的悲歡離合和長江的滄桑巨變。這也是《再說長江》的一個獨特創(chuàng)意。節(jié)目播出后，在海外華僑、華人中引發(fā)了又一輪凝聚民族情感、激發(fā)愛國熱情的浪潮?！度嗣袢請蟆?、《光明日報》等多家媒體發(fā)表專稿文章數(shù)百篇，國內外500多家媒體轉載。央視國際網站《再說長江》頁面累計訪問量達到300多萬人次?！啊洞髧绕稹繁砻鳎褐袊私K于開始講世界的故事了?！北本┐髮W國際關系學院副教授余萬里說?！洞髧绕稹肥侵袊鴤髅降谝淮斡糜跋袷崂砦灏倌晔澜绗F(xiàn)代歷史，也是中國人第一次透過大眾傳媒觀看五百年世界大國風云變幻。文化關愛鏈是一個雙關語，既指節(jié)目內容，又指產業(yè)鏈。嫁接、轉移、打通和延伸鏈上的品牌，品牌文化力效益才會最大化。

廣電作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經濟文化的大潮中。《故宮》國際版由美國國家地理頻道獨家代理海外發(fā)行。俄羅斯駐華使館組織了《大國崛起》同名系列叢書推介會，特別感謝《大國崛起》將俄羅斯歷史和文化帶給了中國觀眾。創(chuàng)新品牌文化力的節(jié)目成為全球共同關注的一道文化盛宴，它深遠的意義就不同凡響。

美國學者尼爾·波茲曼指出：電視擁有一種超媒體霸權。一提起這些創(chuàng)新品牌文化力的節(jié)目，人們就會如見其人，如聞其聲，這就是文化的力量。文化的力量才是一個人、一個品牌、一個頻道真正的實力，這種實力是強勢傳媒高端崛起的利器。

（作者單位：湖南電視臺新聞中心）

責任編輯：曉芳