李素霞 韓秀敏

[摘要]中小企業(yè)是推動國民經濟發(fā)展,構造市場經濟的主體,是促進社會穩(wěn)定的基礎力量。中小企業(yè)的營銷觀念關系到其生存和不斷發(fā)展的大局。目前我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念仍處于落后傳統(tǒng)的觀念階段,嚴重制約企業(yè)的進一步發(fā)展。為求得長期生存和不斷發(fā)展,中小企業(yè)必須轉變舊的營銷觀念,切實樹立現代營銷觀念。

[關鍵詞]中小企業(yè) 營銷觀念 現狀 發(fā)展趨勢

營銷觀念(Marketing Concept)即通常所說的營銷的基本指導思想,它決定了企業(yè)的經營方式與內容。從某種意義上說,營銷觀念的正確與否,決定了一個追求長期發(fā)展的企業(yè)的興衰成敗。近百年來,西方工商企業(yè)營銷管理的指導思想經歷了一個漫長的演變過程。在這個演變過程中,先后出現過以下幾種觀念:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。其中,前三種觀念是傳統(tǒng)營銷觀念的形式,后兩者是現代營銷觀念。雖然現代營銷觀念在我國提倡了很多年,但時至今日大多數中小企業(yè)依然以自我為中心,以追求消費者的信認從商品上獲取利潤,而忽視整個社會的長遠利益。PVC保鮮膜引爭議、小食品安全問題、三聚氰胺事件、仿瓷餐具質量問題等,像這樣的例子舉不勝數,帶來的危害也是眾所周知。我們不得不對中小企業(yè)營銷觀念進行又一輪思考。隨著社會的發(fā)展以及科學技術的進步,營銷觀念也必然與企業(yè)進一步發(fā)展的要求相適應。以市場為導向的營銷觀念在實踐中不斷發(fā)展、深化,必然會出現愈來愈符合社會利益,也愈來愈有利于形成企業(yè)、顧客、社會的良性循環(huán)的傾向。

一、我國中小企業(yè)營銷觀念的現狀分析

我國中小企業(yè)是推動國民經濟發(fā)展,構造市場經濟主體,促進社會穩(wěn)定的基礎力量。特別是當前,在確保國民經濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現科教興國、優(yōu)化經濟結構等方面,均發(fā)揮著越來越重要的作用。同時中小企業(yè)因為資金短缺、規(guī)模較小,缺乏規(guī)模經濟和范圍經濟,難以和大型企業(yè)競爭,但多數中小企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)的生產觀念、產品觀念、推銷觀念時代,其在現實中的表現有以下幾方面:

對營銷的理解錯誤。中小企業(yè)普遍認為營銷就是推銷和廣告,認為營銷就是市場營銷部門的事情,與公司的其他職能部門沒有關系。這是一個突出的問題。這種概念不清導致企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營銷觀念時代而不自知,導致企業(yè)不能作為一個整體去真正認識目標市場的需求和欲望,不能比競爭者更有效地傳送目標顧客期望的產品和服務。而越來越多的國際企業(yè)和國內大型企業(yè)已經進行了營銷觀念的創(chuàng)新,引入了戰(zhàn)略營銷,改變過去把營銷僅僅視為一種戰(zhàn)術的局面。可見,中小企業(yè)的營銷觀念已經極其落后。

對市場營銷重視不夠。企業(yè)的營銷受到宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的影響,微觀環(huán)境對企業(yè)顧客及顧客能力構成直接影響,宏觀環(huán)境對企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的影響。市場調研可以幫助企業(yè)改進產品和預測需求。但市場調研卻是一個令很多中小企業(yè)營銷管理者感到迷茫的問題:很多中小企業(yè)沒有專職的調查人員,不懂先進的調查方法,也請不起專業(yè)的市場調研公司。所以很多中小企業(yè)不知道自己要討好的對象是誰,他在想什么,做什么;也不知道自己的競爭對手過去、現在和未來是怎么做的和將來怎么做。

對市場細分、目標市場的選擇、市場定位方面分析不足。尋找和分析、評價市場機會,是市場營銷的首要步驟。但很多中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷觀念支配下對此卻認識不足。導致很多企業(yè)不知道自己服務的具體對象是誰,不知道行業(yè)的總體市場和自己的目標市場有多大,更不明白從哪個方面培養(yǎng)自己產品的特色,進而樹立什么樣的市場形象。

對低價格競爭情有獨鐘。我國的中小企業(yè)普遍喜歡采用價格戰(zhàn)術,他們認為越是便宜的產品越容易被消費者接受。殊不知,在中國近幾年經濟大發(fā)展之后,人民生活水平普遍提高,越來越多的人加入到中間階層,他們成為優(yōu)質產品和服務、品牌消費的主要群體。而低價格背后的低成本、低質量、差服務已經不再被消費者接受。

企業(yè)應該從根本上認識到,雖然這些過時的觀念曾經給自己帶來過良好的效益和發(fā)展,但是目前各種環(huán)境因素發(fā)生了變化,傳統(tǒng)觀念給企業(yè)帶來的不再是銷售額和市場的提升及企業(yè)的蒸蒸日上,而是庫存積壓、效益滑坡,甚至是企業(yè)的轉產停產或倒閉。企業(yè)轉變營銷觀念已經迫在眉睫。

二、中小企業(yè)轉變營銷觀念的對策分析

值得指出的是,雖然很多企業(yè)大肆渲染自己的經營哲學是“顧客就是上帝”、“顧客永遠是對”,也有些企業(yè)大張旗鼓地宣揚“從消費者需要出發(fā)”或“保護環(huán)境,人人有責”。但事實上,很多企業(yè)卻是嘴上一套,做得一套。企業(yè)應深刻認識到,隨著社會的發(fā)展以及科學技術的進步,營銷觀念也必然與企業(yè)進一步發(fā)展的要求相適應。以市場為導向的營銷觀念在實踐中不斷發(fā)展、深化,必然會出現愈來愈符合社會利益,也愈來愈有利于形成企業(yè)、顧客、社會的良性循環(huán)的傾向。中小企業(yè)轉變營銷觀念有以下幾個方面:樹立以消費者需求為出發(fā)點的市場營銷觀念。企業(yè)要正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的產品和服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和欲望。這是現代營銷觀念的基礎。要求企業(yè)不僅研究消費者的現實需要和潛在需要,還要研究消費者的生理需要和心理需要,還要求企業(yè)向消費者提供優(yōu)質的產品,既包括能夠滿足消費者需要的效用或利益的核心產品,也包括幫助核心產品有效實現的有形產品,還包括消費者購買有形產品時所獲得的全部附加服務的利益,即附加產品。

值得注意的是,研究消費者不單是營銷部門的工作。企業(yè)的各級主管和各職能部門都要注意顧客目前及未來需求的市場情報的收集及其在企業(yè)內部各部門之間的溝通,進而促使整個企業(yè)對市場需求做出正確及時的反應。即企業(yè)的所有部門都要把自己當作研究消費者的主體,都承擔起收集市場情報、傳播溝通信息、滿足市場需求的重任。在這個問題上,任何部門和人員都責無旁貸。企業(yè)還要以動態(tài)的理念來分析和研究消費者,根據消費者需求的變化提供相應的產品和服務,才能使企業(yè)在顧客需求千變萬化的市場中長期生存下去。樹立以優(yōu)質服務為特征的服務營銷觀念。服務觀念要求組織的全體成員都要樹立整體的服務意識。企業(yè)價值鏈上的每一個環(huán)節(jié),既是為企業(yè)創(chuàng)造價值的過程,也是為目標市場創(chuàng)造滿意產品或服務的過程。企業(yè)中各個部門和單位都是給顧客提供服務的主體,只有真心實意地為顧客提供服務,顧客才能對企業(yè)和產品產生信賴,從而銷售出更多的產品。企業(yè)應結合自身特點,采用不同的形式,更好地為顧客提供服務。中小企業(yè)要重點從顧客關系管理、交叉銷售方面貫徹服務營銷的觀念。顧客關系管理,就是面向顧客優(yōu)化市場、服務、銷售業(yè)務流程、增強企業(yè)部門間集成協同能力,加快顧客服務的相應速度,提高顧客滿意度和忠誠度的方法。交叉銷售,是企業(yè)要研究發(fā)現顧客的多種需要,并通過滿足其需要而銷售多種相關服務或產品的方法。

只有樹立服務營銷觀念贏得顧客的信任,中小企業(yè)才能更好地實現市場擴大和滲透,才能更有針對性地開發(fā)新的產品和服務,才能維系更多忠實顧客,從而促進銷售和提高利潤。樹立以保護生態(tài)環(huán)境為目的的綠色市場營銷觀念。能源短缺、環(huán)境污染已經成為中小企業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的產品不是具有最佳優(yōu)勢的產品,企業(yè)資源也不能得到最有效的配置,因此中小企業(yè)無論對環(huán)境的破壞還是資源的浪費都要重于大型企業(yè)。許多企業(yè)為了自身的利益,經常會出現浪費能源、污染環(huán)境以及損害消費者長遠利益的現象,如廢氣超標、白色污染、噪音擾民等。這種以企業(yè)的短處的方式來滿足市場需求的做法在當今社會是行不通的。。因此,中小企業(yè)必須進行管理變革,在進行目標市場選擇和制定戰(zhàn)略時,不能被表面現象所迷惑。而應從企業(yè)優(yōu)勢出發(fā),力求做到在營銷過程中保護地球生態(tài)環(huán)境,防治污染,充分利用并回收再生資源以造福后代。

中小企業(yè)只有在營銷過程中,切實把經濟效益和環(huán)境效益結合起來,盡量保持人與環(huán)境的和諧,降低或減少對生存環(huán)境的污染,才能真正實現企業(yè)的生存和發(fā)展。樹立不斷學習進步的營銷創(chuàng)新觀念。企業(yè)經營環(huán)境在21世紀發(fā)生著前所未有的變化,諸多營銷觀念都不能單獨地完全應對這個瞬息萬變的社會。企業(yè)停止創(chuàng)新,就意味著落伍,意味著被淘汰。中小企業(yè)只有適應環(huán)境的發(fā)展與變化,進行企業(yè)營銷理念和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,集技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新于一體。企業(yè)要力爭做到“生產一代,改進一代,試制一代,研發(fā)一代”,力爭做到在產品、渠道、定價和促銷的多方面改進和創(chuàng)新。樹立營銷創(chuàng)新觀念,就要求企業(yè)敢于學習新理論,引進新技術,開發(fā)新產品,尋找新顧客,開辟新市場,提供新服務,改進新包裝,運用新手段,作出新決策。應該把握未來的發(fā)展趨勢,捕捉新的營銷機會,捷足先登,搶先一步占領市場,使企業(yè)具備頑強的生命力,在激烈的市場競爭中占有一席之地。 樹立面向世界的全球營銷觀念。信息與經濟全球化的迅猛發(fā)展使得世界變得越來越小,極大降低了全球經營的成本。使得全球化經營已經不再是大公司的專利,中小企業(yè)也可以從事全球營銷。我國的中小企業(yè)也要積極參與全球營銷,選擇合適的進入時機,采取正確的營銷策略。通常有兩種手段可供企業(yè)選擇:一是合作競爭,即在全球營銷過程中,企業(yè)要和自己的供應商、營銷中介和各方面的利益相關者,甚至自己的競爭對手在一定范圍內合作,從而減少競爭,防止兩敗俱傷。二是品牌營銷,即利用一切機會擴大品牌知名度,加大品牌的研發(fā)力度,通過人員、生產、服務等方面的本土化降低經營成本,從而以較少的投入獲得最大的價值。

總之,中小企業(yè)只有在根本上轉變自己的營銷觀念,用科學的營銷觀念指導企業(yè)生產經營活動,切實從消費者需要出發(fā)研究市場,進行市場識別、創(chuàng)造、并滿足目標顧客需求,有效地使顧客與企業(yè)增值,企業(yè)效益與社會效益雙贏,才能在機遇與風險并存的環(huán)境中實現長期的發(fā)展。

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