尹一捷

網(wǎng)店兜售的“奢侈品”價(jià)格為何便宜得令人咋舌?他們從哪淘來這么多“正貨”?

如今,愈來愈多的人會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購的便捷,選擇在網(wǎng)上買一本幾十元的書,淘一件上百元的衣服,甚至買一部近千元的MP3。但如果讓你花數(shù)萬元在網(wǎng)上買一個(gè)看“得見摸不著”的Prada女包,你是否會(huì)愿意呢?

事實(shí)上,如今在網(wǎng)上淘件奢侈品對中國的一些潮人來說,已經(jīng)不是一件新鮮事了。最近有越來越多網(wǎng)友向記者反映,互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)了大批兜售國際一線名品的網(wǎng)店,誘人的價(jià)格令人咋舌。

名品也賣“平民價(jià)”

記者在素有中國第一高端女性時(shí)尚購物網(wǎng)之稱的呼哈網(wǎng)上發(fā)現(xiàn),一塊市場價(jià)為2310元的巴寶莉圍巾,只需要1170元就能到手,少了1000多元; 各類名表的折扣更低過半折; 相比而言,鞋和包的折扣要略低一些,但通常也在6到8折之間。

據(jù)了解,呼哈網(wǎng)成立于2006年,今年3月其“2.1版國際精品頻道”正式上線,這是在呼哈網(wǎng)試水奢侈品網(wǎng)購一年后上線的專業(yè)版塊。據(jù)呼哈網(wǎng)統(tǒng)計(jì),其日訪客量超過10萬人次,日客單量達(dá)到500單以上;在成交客單價(jià)方面,國際精品的平均客單價(jià)達(dá)到3500元,國內(nèi)商品的客單價(jià)也達(dá)到550元。

“國內(nèi)網(wǎng)購一族多是從淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)一類的C2C網(wǎng)站延伸而來,因此對價(jià)格的敏感度極高?！痹诤艄W(wǎng)CEO連庭凱看來,這是奢侈品網(wǎng)購初期階段必須要面對的。

如何定價(jià)?呼哈網(wǎng)的策略是,首先考慮供應(yīng)商給出的價(jià)位,再根據(jù)國內(nèi)外商場以及網(wǎng)購的價(jià)格來評定商品的價(jià)位,一般會(huì)比顧客國外購物的成本降低10%到20%,比國內(nèi)購物成本低20%到60%。

“低價(jià)的誘惑浮于表面。” 一位業(yè)內(nèi)人士對奢侈品網(wǎng)購的低價(jià)提出質(zhì)疑。他認(rèn)為,一線奢侈品廠商為保證品牌的影響力,對商品價(jià)格控制相當(dāng)嚴(yán)格,掌控絕對的議價(jià)權(quán),很多貨種必須遵循按照原廠的價(jià)格出售,而要轉(zhuǎn)賣到國內(nèi),稅費(fèi)過高,普遍而言,經(jīng)銷商只能拿到6到8.5折的貨品。在價(jià)格上,無法占據(jù)有利地位。

羊毛出在羊身上,消費(fèi)者到手的貨品并不一定比國外購買便宜。“當(dāng)然,從節(jié)約出行成本來看,在網(wǎng)絡(luò)上購買奢侈品比較便捷,但單就價(jià)格而言,并不具優(yōu)勢。”該業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。

正貨來源靠“買手”

網(wǎng)絡(luò)購物的報(bào)價(jià)沒有最低,只有更低?！癆貨”、“山寨品”大量流竄在網(wǎng)絡(luò)上,價(jià)格的誘惑也會(huì)讓消費(fèi)者迷惑,這些便宜的“正貨”從哪來?

記者在一些國內(nèi)比較流行的奢侈品購物網(wǎng)站上體驗(yàn)了一把“買大牌的刺激”。從全程透明的流程看,記者買的Marc Jacobs包是從紐約經(jīng)過千山萬水來到北京的。

其實(shí),這僅是讓消費(fèi)者看到的一面。而對于奢侈品購物網(wǎng)站的運(yùn)營者來說,如何拓寬渠道,獲取貨品是一項(xiàng)基本工作。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,他們除了整合供貨商,就是雇用大批“國際買手”。據(jù)說,呼哈網(wǎng)就有13名“買手”每天奔走于歐美各地,尋覓名品和供貨商。而另一家剛起步的奢侈品購物網(wǎng)VIP特賣也在依托自己的“買手”積極地與北京、上海等地的國內(nèi)代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行接洽。

“我們盡可能取得全球各地的一級代理商供貨?！币晃簧莩奁焚徫锞W(wǎng)站主說。

說得輕松,做起來不易。據(jù)記者調(diào)查,各家奢侈品購物網(wǎng)在不同檔次、不同貨種、不同類型的產(chǎn)品上有不同的經(jīng)銷策略。據(jù)透露,在這些網(wǎng)站上消費(fèi)者能看到全球同步上線的貨品,其實(shí)量很有限。

業(yè)內(nèi)人士指出,所謂一級供貨商實(shí)質(zhì)上就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,介于奢侈品自身的屬性,通常原廠對商品的渠道控制極強(qiáng),數(shù)量也有限度。如果不賣“尾貨”,那就得千方百計(jì)打通來路。

據(jù)了解,一名國外供貨商往往只擁有10個(gè)品牌的亞洲代理權(quán),且數(shù)量有限,要保證后端供貨源的穩(wěn)定,平臺(tái)運(yùn)營商必須不斷地拓展供貨商數(shù)量,不僅來往于國際各大賣場,與供貨商維持良好的關(guān)系,同時(shí)還需與國外有良好商譽(yù)的大型網(wǎng)站和大型郵購公司、連鎖精品店、跨國精品網(wǎng)站等渠道商合作,共享以及交換供貨商。

“搶購”還須先注冊

實(shí)際上,奢侈品購物買的不止是“貴族貨”本身,買家買到的更是一種體驗(yàn),即商家給消費(fèi)者提供的“貴族式”服務(wù),這不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的實(shí)體門店式銷售渠道,也體現(xiàn)在國外較早起步的奢侈品網(wǎng)站的經(jīng)營方式中。

但在中國,“成本式消費(fèi)”依然占主流,無論是網(wǎng)站主還是消費(fèi)者,都習(xí)慣了C2C、垂直類等模式,關(guān)注的多為價(jià)格;如VIP特賣網(wǎng)這樣,要求購物者成為會(huì)員才能瀏覽和搶購,并構(gòu)建一個(gè)封閉式平臺(tái)的還很鮮見。

“會(huì)員制讓網(wǎng)民有一個(gè)相對獨(dú)立的購物環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)上體驗(yàn)購物,還能保持網(wǎng)站流量的穩(wěn)定性,同時(shí)保持網(wǎng)站神秘感;折扣則吸引更多會(huì)員的加入?！?VIP特賣網(wǎng)CEO Henri認(rèn)為,一家真正的奢侈品購物網(wǎng)應(yīng)該朝著封閉式網(wǎng)站發(fā)展,“除了惠及網(wǎng)民和平臺(tái)外,其實(shí)也是對品牌的維護(hù),沒有多少品牌愿意讓所有消費(fèi)者知道折扣如此之大?！?/p>

Henri所提及的情況涉及到奢侈品品牌自身價(jià)值保護(hù)的特點(diǎn),一線品牌向來以新品發(fā)布為熱點(diǎn),“不講價(jià),不打折”是名品身價(jià)的標(biāo)榜。為維護(hù)形象,香奈兒的庫存寧愿燒毀也不愿再賣。

“封閉式網(wǎng)站是在奢侈品網(wǎng)購發(fā)展到成熟階段必定出現(xiàn)甚至成為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式?！睋?jù)連庭凱觀察,封閉式網(wǎng)站在國外大行其道,是因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的熟悉,消費(fèi)指向更加明確; 但封閉式網(wǎng)站需要有銷售期限,無法進(jìn)行品牌教育,這對于現(xiàn)階段中國的消費(fèi)者而言并不合適,因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的認(rèn)知度還太低。

而現(xiàn)階段,中國網(wǎng)民還處于價(jià)格敏感期,在真貨假貨難分辨的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,奢侈品網(wǎng)購的消費(fèi)行為還未形成?！爸袊莩奁肪W(wǎng)購還只是起步,更多的是小眾化?！盚enri看好未來兩年的市場,這和連庭凱的判斷相同。