談房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)策略

陳龍乾　田紅?！「摺★w　王雯雯

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文分析了金融危機(jī)形勢(shì)下我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，闡述了當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取的策略，并對(duì)其優(yōu)劣進(jìn)行了簡(jiǎn)單評(píng)述。文章指出了房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的理論必然性和現(xiàn)實(shí)必要性，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐操作，對(duì)房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容進(jìn)行了闡述，以期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 低成本營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格的快速上漲，國(guó)家不斷出臺(tái)房地產(chǎn)政策和金融政策，以調(diào)整住房結(jié)構(gòu)，打壓投資性需求，穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格。2007年下半年開(kāi)始，房地產(chǎn)發(fā)展龍頭的深圳成交量大幅萎縮，其后，深圳、廣州、北京、上海等一線城市房地產(chǎn)成交量開(kāi)始下滑，消費(fèi)者紛紛進(jìn)入持幣待購(gòu)狀態(tài)，導(dǎo)致各大城市房地產(chǎn)成交量開(kāi)始下滑，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境及其原因分析

從2007年下半年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅萎縮開(kāi)始，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，在此期間，有效需求并沒(méi)有像房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商想象的那樣迅速積累，不斷膨脹，最后再爆發(fā)性的釋放。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商使用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，換來(lái)的只是房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷和消費(fèi)人群的理性回歸，其原因如下：

首先，近年的房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量中包含了大量的投資性需求，使得開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有效需求的預(yù)計(jì)過(guò)高。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅萎縮，成交價(jià)格停滯不前，局部地區(qū)甚至開(kāi)始大幅降價(jià)的情況下，投資性需求已經(jīng)基本撤出房地產(chǎn)市場(chǎng)。

其次，大量的剛性需求正在以其它的形式慢慢釋放。溫家寶總理在2008年《政府工作報(bào)告》中明確提出“抓緊建立住房保障體系”等問(wèn)題和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建設(shè)總量的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬了政策性住房的供應(yīng)范圍，使得符合條件的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，其中包含了大量的原本應(yīng)該以市場(chǎng)調(diào)節(jié)來(lái)解決住房問(wèn)題的需求群體。在需求與供給的博弈中，部分剛性需求通過(guò)非市場(chǎng)的形式逐漸得以實(shí)現(xiàn)而退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。

再次，房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)者資金積累及其與開(kāi)發(fā)商博弈提供了時(shí)間保證，為剛性需求釋放提供了一個(gè)較長(zhǎng)的緩沖期。2008年以后，各地房產(chǎn)租賃市場(chǎng)快速繁榮，租房結(jié)婚已經(jīng)成為了“80后”這一剛性需求群體的新方向，2008年各地舉行的“婚房展”并沒(méi)有取得理想的效果就是很好的證明。房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的快速發(fā)展為需求者在與開(kāi)發(fā)商的博弈中贏得了時(shí)間。

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2008年以來(lái)，全國(guó)70個(gè)大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商采取多種營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，總體來(lái)說(shuō)，可以歸納為以下三種：

一是降價(jià)。2008年上半年主要表現(xiàn)為暗降價(jià)，進(jìn)入下半年以后，明降價(jià)開(kāi)始明顯增多，而且降價(jià)幅度開(kāi)始加大。由于消費(fèi)者逐漸回歸理性，在嚴(yán)重持幣待購(gòu)心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價(jià)格彈性很小，降價(jià)并不能帶來(lái)銷(xiāo)售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，持幣待購(gòu)的心理會(huì)更加嚴(yán)重。

二是加大廣告投入。這種方法在短期內(nèi)也能使銷(xiāo)售量有所增加，但增加幅度不大，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的邊際報(bào)酬遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者的理性回歸，人們已經(jīng)習(xí)慣了房地產(chǎn)商大量的廣告投入和全方位的媒體轟炸，精彩紛呈的市場(chǎng)推廣對(duì)消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)起不了很大作用。換言之，房地產(chǎn)銷(xiāo)售費(fèi)用投入帶來(lái)的邊際收益是遞減的，而且就目前形勢(shì)而言，普通樓盤(pán)中后期銷(xiāo)售費(fèi)用投入帶來(lái)的邊際收益已經(jīng)降到一個(gè)比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告投入顯然是不明智的。

三是“捂盤(pán)”。開(kāi)發(fā)商撤掉絕大部分銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，解散絕大部分銷(xiāo)售人員，同時(shí)停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷(xiāo)售人員，在減少成本的同時(shí)期待房地產(chǎn)價(jià)值的提升。采取這種方式的一般為有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，他們?cè)陧?xiàng)目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣(mài)”產(chǎn)品，被迫采取此保守營(yíng)銷(xiāo)方式。

同時(shí)，部分開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)持續(xù)低迷的形勢(shì)下，做好市場(chǎng)細(xì)分，以剛性需求為突破口進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了一定的成效，例如部分開(kāi)發(fā)商提出的“青年置業(yè)計(jì)劃”、“婚房展”等。但當(dāng)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品增加的時(shí)候，產(chǎn)品便失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者仍然處于持幣待購(gòu)狀態(tài)。

以上營(yíng)銷(xiāo)方式都是在市場(chǎng)蕭條下的無(wú)奈之舉，并非房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可取之道。目前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都開(kāi)始變得理性，房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的必要性及實(shí)施

低成本營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高市場(chǎng)占有率或更高利潤(rùn)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)是在建設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，將成本控制貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程，利用專業(yè)的研發(fā)、管理、推廣手段，使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升房地產(chǎn)利潤(rùn)的目的。

（一）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的理論必然性

隨著消費(fèi)者的理性回歸和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步完善，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異性以及相應(yīng)的產(chǎn)品推廣差異性帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同程度會(huì)越來(lái)越低，需求者正在逐漸建立一個(gè)一般性的概念，即房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度以后，在市場(chǎng)管理規(guī)范和市場(chǎng)信息透明的前提條件下，市場(chǎng)上同等功能水平或價(jià)格水平的房地產(chǎn)產(chǎn)品具有質(zhì)量相同或者相類(lèi)似的特點(diǎn)。在這種條件下，消費(fèi)者只會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)承受能力和對(duì)產(chǎn)品功能的需求差異來(lái)選擇產(chǎn)品，而不會(huì)過(guò)多的考慮開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品推廣的差異性。

房地產(chǎn)產(chǎn)品所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)的超額利潤(rùn)都是建立在消費(fèi)者信息不完全或者信息不對(duì)稱的前提條件下的，假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者都是房地產(chǎn)專業(yè)人士或者都很清楚房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及推廣的全部過(guò)程和本質(zhì)，那么房地產(chǎn)差異性推廣所帶來(lái)的超額利潤(rùn)就會(huì)消失，取而代之的是房地產(chǎn)行業(yè)的社會(huì)平均利潤(rùn)。而隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)透明度的逐步提高和購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)信息重視程度的提升，購(gòu)房者房地產(chǎn)專業(yè)性也在不斷提升，房地產(chǎn)差異性推廣所帶來(lái)的超額利潤(rùn)不斷降低是必然趨勢(shì)。

在房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣的差異性所帶來(lái)的超額利潤(rùn)不斷降低以后，房地產(chǎn)的差異性推廣也會(huì)逐漸退至正常水平。此時(shí)在同等價(jià)格水平下，房地產(chǎn)產(chǎn)品本質(zhì)上的差異很小。由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)的低成本營(yíng)銷(xiāo)是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展方向。

（二）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)必要性

目前，地價(jià)拉動(dòng)房?jī)r(jià)、房?jī)r(jià)帶動(dòng)地價(jià)的惡性循環(huán)使我國(guó)房地產(chǎn)的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通居民正常的經(jīng)濟(jì)承受范圍。激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的房地產(chǎn)融資形勢(shì)逼迫大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不得不以降價(jià)的形式快速回籠資金，而降價(jià)不僅帶來(lái)了消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理的進(jìn)一步加重，還帶來(lái)了開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的大幅下降，在房地產(chǎn)繁榮期高價(jià)拿地的部分開(kāi)發(fā)商甚至面臨血本無(wú)歸的窘境。由此看來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的控制情況不僅關(guān)系著開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的高低，甚至關(guān)系著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的生存。

就目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，無(wú)論是概念營(yíng)銷(xiāo)還是綜合營(yíng)銷(xiāo)都以巨大的成本為前提，以注重房地產(chǎn)質(zhì)量、降低房地產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是指：在滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)功能需求不變的前提條件下，以控制房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格為基礎(chǔ)，以最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益為中心，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目管理技術(shù)為支撐，以網(wǎng)絡(luò)傳媒等現(xiàn)代化科技為工具，高效整合企業(yè)資源，不斷創(chuàng)新，將控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本貫穿房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣全程，最終使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而達(dá)到提升房地產(chǎn)利潤(rùn)的目的。

具體來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)主要包含以下內(nèi)容：

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)不僅指在房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)行成本控制，而且將成本控制貫穿房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)必須貫穿房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的始終。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是房地產(chǎn)任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式的最終目的之一。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)并不是通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降低成本，而是在保證房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不變或提升的前提下降低成本，以產(chǎn)品較高的性價(jià)比來(lái)吸引顧客，并提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌。而房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)也可以有效的減少房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣成本，從而達(dá)到降低總成本的目的，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)為中心，以銷(xiāo)售價(jià)格控制為基礎(chǔ)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)信息透明化和購(gòu)房者專業(yè)化趨勢(shì)的逐漸深入，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“同價(jià)同質(zhì)”的思想會(huì)越來(lái)越濃，而提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比就會(huì)變得尤為關(guān)鍵。房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)要求房地產(chǎn)策劃人員全面了解市場(chǎng)潛在需求者的經(jīng)濟(jì)承受能力和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，改變?cè)械氖袌?chǎng)定價(jià)和價(jià)格提升思維模式，詳細(xì)劃分潛在需求者的價(jià)格承受區(qū)段，制定價(jià)格彈性分級(jí)控制區(qū)段，實(shí)行價(jià)格上限控制，以價(jià)格控制為基礎(chǔ)，結(jié)合需求者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的大致要求，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)和功能進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品成本的控制。同時(shí)，也能為房地產(chǎn)銷(xiāo)售期實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的制定提供較大的彈性空間。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)是在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的任何時(shí)刻最大限度提升房地產(chǎn)企業(yè)的邊際收益。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)成本的控制并不是指房地產(chǎn)總成本量的減少，而是指在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程中，有效提升任何時(shí)刻房地產(chǎn)投入帶來(lái)的邊際收益。

具體來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)該注意把握以下幾點(diǎn)：第一，盡量減少中間過(guò)程和邊際收益低的投入，即一方面盡量減少代理中介等過(guò)程所帶來(lái)的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移，另一方面盡量減少對(duì)作用不大但投資較高的部分設(shè)施或形象工程的投入；第二，嚴(yán)格掌控營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用力度與方向，即企業(yè)應(yīng)該將推廣費(fèi)用用于營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，推廣力度及范圍的選擇要合理；第三，以現(xiàn)代房地產(chǎn)項(xiàng)目管理技術(shù)為支撐，科學(xué)管理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，減少房地產(chǎn)各項(xiàng)成本的不必要投入和投入損失；第四，加強(qiáng)對(duì)新型材料的研發(fā)或快速應(yīng)用其他產(chǎn)業(yè)部門(mén)的科技研發(fā)成果，在滿足功能需要的同時(shí)，盡量降低產(chǎn)品的建設(shè)成本。

房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是使房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，從而提升房地產(chǎn)利潤(rùn)。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本進(jìn)行全面控制以后，在同等質(zhì)量水平下，房地產(chǎn)企業(yè)可以依靠較低的成本來(lái)獲取相對(duì)較高的房地產(chǎn)利潤(rùn)；而在同等價(jià)格水平下，可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價(jià)比，從而促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)。

結(jié)論

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展表明，每當(dāng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐迎來(lái)挑戰(zhàn)的時(shí)候，就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論出現(xiàn)變革的時(shí)候。在房地產(chǎn)業(yè)回歸理性的同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和方法必須回歸理性。

在嚴(yán)峻的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下，房地產(chǎn)低成本營(yíng)銷(xiāo)策略是理性消費(fèi)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該直面房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)困境，舍棄不正確或者消極的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，以品牌建設(shè)為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，確立正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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