宋光輝

21世紀是市場營銷發(fā)展史上具有劃時代意義的年代,新的營銷理論、方法、技術不斷涌現(xiàn),特別是Internet 技術在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的時代——新經濟時代。聰明的商家已認識到在市場營銷領域悄然發(fā)生著一場變革,營銷理念必須不斷更新,才能在市場競爭中獲勝。

一、新經濟時代的特性

首先,企業(yè)越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁,與舊經濟時代相比,更加注重對無形資產的利用和控制,同時也更加關注無形資產所帶來的價值。

其次,價值從提供產品的企業(yè)轉移到不僅提供產品同時提供低價且高度個性化產品的企業(yè),或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如,世界著名的DELL公司,它出售的電腦可以根據(jù)每個客戶的要求進行組裝,實現(xiàn)高度的個性化,同時其售價相對低廉;IBM則為客戶提供問題的解決方案,他們有一整套的流程,可隨時為客戶解決各種在產品使用過程中遇到的疑難問題,并且接受客戶的各類咨詢。

最后,我堅信,企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本,這也是新經濟的另一個重要特性。杰克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上說“改變或者滅亡”,對于一個GE人來說這不是個令人愉快的做法,但是確實行之有效?，F(xiàn)在他常說的則是“擁抱網絡,不只是一個網頁”。要擁抱網絡,而不只是給出一個網頁,意味著擁有一個網頁并不表示已經實現(xiàn)了網絡化,網頁只是網絡營銷的基礎,我將在后面介紹網絡營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經習慣于通過電子網絡來管理他們的企業(yè)。那么,新經濟究竟怎么影響現(xiàn)代營銷呢?

二、新經濟時代的影響

在舊經濟時代,企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ然臼侄伪憧梢缘玫揭恍I銷效果,而在新經濟時代,這種簡單的做法已經很難取得成功了。首先,你很難把人們大規(guī)模地集中到一起,除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的比賽,否則難以集中這么多人。同時有些廣告也沒有必要面向廣大的人群,廣告代理逐步轉變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣菟叀?/p>

新經濟沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當昂貴,現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。因為只需一個網站,就可以在技術細節(jié)上匹配任何產品,不需要浪費任何口舌。在新經濟時代,網絡可以用低廉的成本出色地完成任務。為了滿足客戶需求,新經濟要求營銷人員不僅僅是產品信息的傳遞者,此外還能給客戶帶來額外的價值,他們必須具備幫助客戶解決問題,為客戶提供解決方案的能力。在新經濟下,營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務,例如幫助客戶聯(lián)絡、運輸和其他似乎與產品沒有關聯(lián)的事情。營銷將建立在新的基礎之上,舊的營銷方式將被新經濟的其他營銷方式所取代,例如電話營銷、直郵或網絡營銷等。新時代的營銷人員仍然是必不可少的,但其職能發(fā)生了重大的變化,能干的營銷人員對企業(yè)的重要性不言而喻,但他們對客戶的作用正在漸漸轉移到為客戶提供全方位的服務上。

網絡高速發(fā)展,有許多網上商店已經建立。網上商品價格更加公開,對消費者而言也更加便捷,因此傳統(tǒng)的店面經銷遇到了強勁的挑戰(zhàn),很多公司競相在網上公布自己的產品價格。網絡時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方。企業(yè)要想高價出售相同的產品,比較明智的做法是與同類產品進行對比,讓消費者知道產品價格相對較高的原因所在,例如質量、服務等方面的優(yōu)勢。

三、新經濟時代市場營銷觀念的轉變

(一)從關注盈利性交易向關注顧客終身價值轉變

近百年來,盡管企業(yè)市場營銷理念經歷了由生產導向觀念向社會營銷觀念的演變,但大多數(shù)的公司通常關注的是從每筆交易中能獲得多少利潤,這種觀念極易導致企業(yè)發(fā)生短期行為,不利于企業(yè)的長期發(fā)展,而且顧客的忠誠度也不高,很容易喪失顧客。在新經濟時代,企業(yè)不僅僅關注的是所能獲得的利潤,同時也要關注每個顧客的終身價值,通過設計產品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。

(二)從以企業(yè)價值最大化為目標向以顧客滿意為目標轉變

盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場營銷理念,但他們的最終目標是使企業(yè)價值最大化,不是通過滿足顧客的需求達到顧客滿意。在新經濟時代,企業(yè)所尋求的應是盡可能使顧客滿意,最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益,同時還必須保證顧客、員工、供應商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個理念: 在總資源一定的限度內,企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下,盡力提供一個高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客,才能提高顧客的忠誠度。

(三)從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉變

在新經濟時代,創(chuàng)造市場也許比適應現(xiàn)存的市場來得更加重要,創(chuàng)造市場比細分市場和確定目標市場更為生動,成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業(yè)主動地迎接多變的市場挑戰(zhàn),更加清楚地認識市場與企業(yè)間的互動關系,不僅要分析現(xiàn)有的市場,研究如何盡量擴大市場份額的策略,更應未雨綢繆,研究消費者的新需求,發(fā)掘潛在的市場,從而開創(chuàng)新市場。整合營銷推崇企業(yè)用動態(tài)的觀念看待市場,一個企業(yè)市場優(yōu)勢地位的確定與穩(wěn)固,在于企業(yè)能否深刻地領悟市場發(fā)展的方向,以及是否有能力根據(jù)市場的變化及時調整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來適應變化了的市場。在復雜動態(tài)的營銷環(huán)境下,一個企業(yè)只有成為市場營銷的開拓者,開創(chuàng)新的市場并不斷地保持領先地位,企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競爭力。

(四)從提供標準化服務向提供定制化服務轉變

20世紀80年代以前,是大規(guī)模生產時代,消費者接受標準產品。消費者的認同擴大了經濟規(guī)模,從而推動了市場的擴展和價格的降低。但是,“每一個顧客都是獨一無二的”,這個一度為大規(guī)模生產所掩飾的真理逐漸凸顯,并日益為營銷界所重視。定制營銷具有提供標準化服務所不具備的優(yōu)勢,無論對企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求,為企業(yè)贏得更多的定單;它采用大規(guī)模定制方式,又具備無差異營銷大量生產而成本低的優(yōu)勢;它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密,不僅防止了大量標準化生產因不適銷對路而造成產品庫存積壓,而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費用,提高資源的配置效率;它還體現(xiàn)了社會營銷的思想。定制營銷對提高企業(yè)競爭力有著重要的作用。

(五)從營銷人員從事營銷向公司里人人關注營銷轉變

在新經濟時代,在現(xiàn)代高科技背景下,社會進入“無差別化”時代,尤其是在買方市場下,企業(yè)競爭已不是孤立的產品競爭,而升級為企業(yè)整體形象的競爭,這就要求企業(yè)的營銷工作不僅僅是營銷人員進行營銷,而是整體營銷,人人參與營銷工作,這樣才能真正做到使顧客滿意,最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。惠普公司已故的戴維。帕卡德曾說過:“營銷太重要了,以至于不能單單由營銷部門承擔?！睜I銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解,這樣才能有利于企業(yè)各項業(yè)務的開展。確切地說市場營銷不只是一些專家的責任,企業(yè)里的每個成員都必須承擔起理解顧客需求的責任,并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價值作出貢獻。企業(yè)可以通過培訓員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式,來讓企業(yè)的每一名員工都意識到營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義。

四、新經濟時代市場營銷的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網絡營銷發(fā)展的動力。網絡營銷的最大特點在于以消費者為導向, 消費者的個性特點使得企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略。網絡環(huán)境使得雙向互動成為現(xiàn)實, 使得企業(yè)營銷決策有的放矢, 從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優(yōu)勢將來自于吸引、保持顧客的能力和顯著減少交易成本。

網絡營銷在三方面對營銷理論體系將產生重大的空破;1.強調消費者已逐漸取得交易主權;2. 消費者需求差異日趨擴大;3.營銷策略重在吸引消費者,培養(yǎng)消費者對公司及公司產品的忠誠。

就目前我國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀而言,存在一些缺陷:對客戶的結構特征缺乏清晰認識;缺乏主動出擊、搶占資源的意識;過于看重經濟利益,缺乏兼顧利益關系人和社會效益的意識;營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國已加入WTO ,我國的企業(yè)面臨嚴峻的競爭環(huán)境,所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌,要重視顧客,關注顧客,服務顧客,要在營銷理念上有一個徹底的轉變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念,與他們的市場地點和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須在營銷理念上結合實際進行相應的變革與創(chuàng)新,以適應新經濟時代的要求,提高核心競爭力,獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。