趙亞輝

播音員的聲音是電視廣告中的一個(gè)重要的組成部分。除了畫面,播音不僅是受眾獲得信息的重要渠道,也是輔助畫面的重要手段,所以有人把播音稱為廣播電視廣告的靈魂,是一則廣告成功與否的關(guān)鍵因素之一。

如何選擇廣告播音的聲音呢?是不是愈漂亮的聲音就愈好呢?其實(shí)廣告播音中的聲音選擇,音質(zhì)美不美只是一個(gè)方面,與廣告的內(nèi)容主題畫面相和諧,并且有獨(dú)特的個(gè)性,才應(yīng)是廣告播音聲音選擇的標(biāo)準(zhǔn)和追求的境界。廣告聲音選擇的好,會(huì)給廣告商家增添色彩,達(dá)到預(yù)期的效果。反之,選擇聲音不適,也就使這條廣告黯然失色,起不到一定的效果。例如,目前電視上經(jīng)常出現(xiàn)的“大寶”日用品廣告,選擇不同類型人物聲音、形象,真情、樸素的表達(dá)“要想皮膚好,早晚用大寶”,形象生動(dòng),貼近生活,自然而然這條廣告深入人心,家喻戶曉,達(dá)到廣告產(chǎn)品的宣傳目的。播音員在廣告播音的聲音選擇上一定要遵循以下幾個(gè)方面:

一、以主題風(fēng)格為基礎(chǔ)

每一條廣播電視廣告都有著不同的風(fēng)格,或故事型、或抒情型、或標(biāo)題型,每個(gè)播音員的音質(zhì)和風(fēng)格都各不相同,各有特點(diǎn),因此,播音員聲音的選擇使用也要遵循廣告創(chuàng)意這個(gè)大的框架,否則,會(huì)形成聲音和畫面,聲音和主題內(nèi)容兩張皮的現(xiàn)象。

在我國(guó)廣播電視廣告空前發(fā)展初期,雖然當(dāng)時(shí)的廣告設(shè)計(jì)缺乏藝術(shù)性,制作水平比較低,但仍有一些優(yōu)秀的電視廣告,特別是言簡(jiǎn)意賅,樸素、貼切的配音,至今令人難忘。想必很多人還記得中美史克“腸蟲清”的廣告吧。

畫面:一個(gè)戴眼鏡,穿白大褂兒的中年男性醫(yī)務(wù)工作者拿著一盒驅(qū)蟲藥在向觀眾介紹,其創(chuàng)作主題是通過(guò)一個(gè)主治醫(yī)生,向廣大消費(fèi)者推薦一種驅(qū)蟲藥。

畫外音:驅(qū)蟲請(qǐng)選用腸蟲清,兩片,中美史克。

廣告播音是選擇了一個(gè)與畫面相吻合的中年知識(shí)男性的聲音,配音與畫面相當(dāng)貼切,而且主體鮮明。這個(gè)廣告不僅增強(qiáng)了廣告的真實(shí)性,也增加了可信性。“兩片”——在老百姓中婦孺皆知,至今成為了驅(qū)蟲藥的代名詞。

二、還原生活

廣告播音是一門藝術(shù),通過(guò)聲音藝術(shù)的再現(xiàn)廣告主題,是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程,所以藝術(shù)化和角色化是對(duì)廣告播音的基本要求。播音員在創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)在突出主題的基礎(chǔ)上,運(yùn)用不同的用聲技巧,如通過(guò)對(duì)共鳴腔、氣息、難咬字方法,語(yǔ)流走勢(shì)等技巧的不同運(yùn)用,藝術(shù)地體現(xiàn)不同生活背景的人們的聲音形象。

一直熱播的廣告之一“雕牌”洗衣皂就是一個(gè)成功的例子。這個(gè)廣告的配音是一位中年女性的聲音,如胡同里大媽的聲音,發(fā)音標(biāo)準(zhǔn),生活味十足,但又沒(méi)有市井氣,易被人們接受,這個(gè)廣告的配音源于生活,高于生活。

三、形象生動(dòng),感染力強(qiáng)

廣播電視廣告播音既區(qū)別于樸素的新聞播音,也區(qū)別于煽情的專題播音,需要恰當(dāng)?shù)穆曇粜蜗蟮乃茉?。因?yàn)槁曇羰怯行蜗笾值?通過(guò)聲音,我們不僅可以感覺(jué)對(duì)方的年齡、性別、職業(yè)、相貌,還可以感覺(jué)到其性格、思想、情感態(tài)度。聲音本身為我們預(yù)留了無(wú)盡的想象空間,在廣告中良好的配音會(huì)給受眾帶來(lái)巨大的沖擊力和感染力。

大家可能有這樣一個(gè)印象,對(duì)于一個(gè)好的食品電視廣告,你不用看畫面,單聽(tīng)播音員的聲音就足以產(chǎn)生食欲,引起很強(qiáng)的誘惑;一個(gè)很好的高貴的化妝品廣告,你也可以通過(guò)柔和的聲音想到那細(xì)膩、柔滑的肌膚,讓人產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

另外,目前也有很多電視廣告為了追求外音畫面的貼切,有意請(qǐng)廣告中的演員自己來(lái)配音,明顯的出現(xiàn),無(wú)論是形象還是聲音,都為廣告自身平添了不少色彩和感染力。避免了配音與畫面不相稱的弊病。

四、揭示內(nèi)涵,展示形象

播音的個(gè)性化,賦予了有聲語(yǔ)言鮮明的特點(diǎn),具有個(gè)性化的播音會(huì)給受眾帶來(lái)陌生感和新鮮感,只有做到了個(gè)性性,才會(huì)在受眾心理產(chǎn)生深刻的印象。如松下電器、美國(guó)聯(lián)合航空公司、麥道飛機(jī)等廣告。使和了知識(shí)層面較高的不同特點(diǎn)的成熟的男性聲音,音質(zhì)很獨(dú)特,明顯帶有產(chǎn)品地域特點(diǎn)的發(fā)音。對(duì)這樣大公司高品質(zhì)產(chǎn)品的宣傳,在播音上通常與普通產(chǎn)品播音有著很大的不同,當(dāng)然個(gè)性化的聲音是相對(duì)的,不是絕對(duì)的。它要順從并服務(wù)于廣告本身的設(shè)計(jì)。例如中央電視臺(tái)2套的形象廣告。

廣播電視廣告中的播音是廣告成敗很重要的一環(huán),所以在這個(gè)特殊的創(chuàng)作過(guò)程,播音應(yīng)做到,貼近生活、形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)、補(bǔ)充畫面,以聲音提示內(nèi)涵,突出商品訴求重點(diǎn),從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)、畫面的設(shè)計(jì)及畫外音(廣告的配音)三者有機(jī)的結(jié)合,以求完美和諧。