從中西電視體育頻道的欄目對(duì)比看我國(guó)地方電視體育頻道之品牌策略

馮曉宇　孫　軍

【摘 要】 中國(guó)的電視體育發(fā)展迅速，同時(shí)也存在著挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既來(lái)自于新媒體的沖擊，又來(lái)自于國(guó)際體育電視的沖擊。以SMG體育頻道為代表的我國(guó)商業(yè)化體育頻道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但是以ESPN為代表的國(guó)際體育電視頻道所帶來(lái)的挑戰(zhàn)不容忽視。將中西電視體育頻道的欄目進(jìn)行對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)中西電視對(duì)體育新聞報(bào)道的差異，也可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)電視體育報(bào)道的不足之處。我國(guó)電視體育的發(fā)展需要在保持自身特色中汲取國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，要以創(chuàng)品牌欄目、辦特色活動(dòng)為途徑促進(jìn)我國(guó)的電視體育新聞報(bào)道健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 電視體育頻道；品牌策略

一、SMG體育頻道與ESPN的背景

1、SMG體育頻道背景

SMG體育頻道成立與2001年10月8日，它以上海電視臺(tái)體育頻道的呼號(hào)和有線方式對(duì)外播出。SMG體育頻道是在整合上海電視臺(tái)體育部﹑上海東方電視臺(tái)體育部﹑原上海有線電視臺(tái)體育頻道的人力資源﹑節(jié)目資源﹑廣告資源和對(duì)外合作資源的基礎(chǔ)上組建而成，是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)實(shí)行頻道專業(yè)化改革后成立的第一個(gè)電視專業(yè)化頻道。SMG欄目設(shè)置以“賽事為龍頭，新聞為框架，專題為輔助”為方針，頻道從2005年起實(shí)行每天24小時(shí)滾動(dòng)播出。比較出色的欄目有：《天天足球》，《唐蒙視點(diǎn)》，《G品籃球》，《體育G娛樂》等。

2、ESPN的背景

ESPN成立于1979年9月7日，是美國(guó)也是全世界著名的全天24小時(shí)播出體育節(jié)目的有線電視網(wǎng)。全稱“娛樂與體育電視網(wǎng)”，是全球最大的體育電視網(wǎng)，它擁有六套美國(guó)本土頻道及24個(gè)海外電視網(wǎng)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)覆蓋160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，節(jié)目使用21種語(yǔ)言，全球收視觀眾超過(guò)2．1億人。ESPN的節(jié)目大多是對(duì)比賽的直播和錄播，每年平均播出的節(jié)目達(dá)到了4992小時(shí)。其中ESPN一臺(tái)和二臺(tái)主要播出世界各地舉辦的體育賽事，足球方面有英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽、歐洲冠軍杯；籃球方面有NBA美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽，此外還包括NFL職業(yè)橄欖球聯(lián)賽、MLB北美職業(yè)棒球聯(lián)賽及NHL北美冰上曲棍球聯(lián)賽、美國(guó)高爾夫球公開賽、美國(guó)及亞洲XGamesＡVIVA亞洲保齡球巡回賽，以及拳擊、田徑、自行車及臺(tái)球等賽事。新聞?lì)l道主要播出發(fā)生在世界各地的體育賽事新聞和比賽的精彩片斷，以及對(duì)比賽的專業(yè)分析。經(jīng)典頻道講述歷史上的體育英雄以及他們的故事。ESPN的《體育之夜》、《今晚RPN》如今已經(jīng)成為非常經(jīng)典的節(jié)目，成為許多電視臺(tái)競(jìng)相效仿的對(duì)象。除體育電視業(yè)務(wù)外，ESPN的業(yè)務(wù)還涉及電臺(tái)廣播、互聯(lián)網(wǎng)站、體育雜志、主題餐廳、商品發(fā)行以及手機(jī)服務(wù)等領(lǐng)域。

二、從中西電視體育欄目設(shè)置對(duì)比看品牌發(fā)展策略

1、SMG體育頻道和ESPN亞洲臺(tái)的電視欄目分類對(duì)比

將SMG體育頻道和ESPN亞洲臺(tái)的電視欄目分為賽事報(bào)道和非賽事欄目，其中非賽事欄目又包括資訊報(bào)道和專欄節(jié)目，從中可以發(fā)現(xiàn)，ESPN體育臺(tái)的賽事報(bào)道偏多，而SMG體育頻道專欄節(jié)目偏多。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育電視產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)核心要素，它包括賽事新聞報(bào)道權(quán)，賽事集錦權(quán)和賽事實(shí)況轉(zhuǎn)播權(quán)。對(duì)于體育電視來(lái)說(shuō)，一旦擁有熱門賽事的獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，就意味著高收視率。ESPN最初就是靠轉(zhuǎn)播大型賽事打響了牌子。SMG體育頻道在2003年獲得了中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽的五年全國(guó)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，之前取得了CBA的全國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)，使其擁有了中國(guó)最有價(jià)值和最有影響力的兩大聯(lián)賽，打造了SMG體育電視的產(chǎn)業(yè)化。另外，與ESPN的合作獲得了英超在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。SMG的體育電視已經(jīng)在大型賽事資源的掌控上初步達(dá)成了塑造賽事轉(zhuǎn)播品牌的目的。不過(guò)和ESPN體育電視臺(tái)相比還相差巨大。SMG只能在中國(guó)市場(chǎng)或上海市場(chǎng)占一席之地。如果想在賽事直播或轉(zhuǎn)播上做大，只有竭力在現(xiàn)有中國(guó)主導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)播占一席之地下多轉(zhuǎn)播一些比較新奇的比賽，來(lái)獲得高的收視率，以及做到CCTV5之沒有涉及之處，既彌補(bǔ)CCTV5的缺憾，又獨(dú)立與CCTV5。另外，對(duì)當(dāng)?shù)氐挠刑厣馁愂聢?bào)道也是增加收視率的一大手段。

2、ESPN體育臺(tái)《X-GAMES》對(duì)我國(guó)地方體育電視頻道的啟示

從上世紀(jì)中期以來(lái)，西方世界的受眾經(jīng)歷了幾個(gè)階段的進(jìn)步，即大眾受眾時(shí)代、細(xì)分受眾時(shí)代、適位受眾時(shí)代（受眾需求再次細(xì)分的時(shí)代）、一對(duì)一受眾時(shí)代。與此相對(duì)應(yīng)，國(guó)外出現(xiàn)更為細(xì)致的專業(yè)化頻道。ESPN應(yīng)運(yùn)而生，其所獨(dú)具特色的欄目《X-GAMES》成為他的招牌欄目，得到許多年輕人的喜愛。極限運(yùn)動(dòng)不但被ESPN的轉(zhuǎn)播而帶動(dòng)成為風(fēng)靡一時(shí)的流行運(yùn)動(dòng)，同時(shí)ESPN也因此節(jié)目的開播而得到居高不下的收視率。成為體育與電視良性互動(dòng)發(fā)展的典范。對(duì)于我國(guó)的地方體育電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，大型體育賽事畢竟數(shù)量有限，要贏得觀眾的眼球就必然要在特色欄目上下工夫。ESPN創(chuàng)辦的極限運(yùn)動(dòng)比賽，吸引了不少觀眾，也使其頻道定位“讓觀眾得到娛樂”得以充分展現(xiàn)。我們的體育電視也可以根據(jù)中國(guó)國(guó)情創(chuàng)辦有中國(guó)特色的品牌活動(dòng)。顯然，結(jié)合中國(guó)受眾特點(diǎn)，走群眾路線，才能通過(guò)特色活動(dòng)吸引盡可能多的觀眾，有效擴(kuò)大品牌影響力。

三、結(jié)論

1、創(chuàng)品牌欄目

一個(gè)電視頻道要想創(chuàng)品牌，必須要有自己的品牌欄目作為支撐。品牌欄目是指媒體在其發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的具有一定號(hào)召力和招牌效應(yīng)的知名欄目。ESPN就不乏這樣的品牌欄目，ESPN的《體育之夜》、《今晚RPN》和其他一些欄目如今己經(jīng)成為非常經(jīng)典的節(jié)目，成為許多電視臺(tái)競(jìng)相效仿的對(duì)象。而中國(guó)的體育電視界缺乏的正是有品牌影響力的名欄目。前幾年的《足球之夜》借助國(guó)內(nèi)足球聯(lián)賽的火爆也著實(shí)火過(guò)一陣，但現(xiàn)在收視率已經(jīng)一落千丈。在創(chuàng)建名牌欄目時(shí)要在保持受眾群的情況下考慮自身影響力的構(gòu)建，品牌維護(hù)要與品牌推廣和品牌延伸緊密結(jié)合。中國(guó)的體育電視必須要在品牌欄目的打造上下足工夫，要結(jié)合中國(guó)體育愛好者的實(shí)際情況，選好方向，定好位，再按照品牌欄目的發(fā)展規(guī)律踏踏實(shí)實(shí)去做。

2、辦特色活動(dòng)

大型體育賽事畢竟數(shù)量有限，并且也是那些“正宗”體育迷的最愛，要想吸引更多的受眾，并且使自己的頻道與其他體育頻道有所區(qū)別，就必然需要在特色上下工夫。ESPN就創(chuàng)辦了極限運(yùn)動(dòng)比賽，吸引了不少觀眾。我們的體育電視也可以根據(jù)中國(guó)國(guó)情創(chuàng)辦有中國(guó)特色的品牌活動(dòng)。顯然，結(jié)合中國(guó)受眾特點(diǎn)，走群眾路線，才能通過(guò)特色活動(dòng)吸引盡可能多的觀眾，有效擴(kuò)大品牌影響力。

【參考文獻(xiàn)】

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