陳曉：商場能屈能伸大丈夫

蔡恩澤

張圣榮／責任編輯

editor by zhangshengrong

1月16日，國美行政總裁陳曉“黃袍加身”，正式接替黃光裕，就任集團董事局主席。人們還記得兩年半前的2006年7月25日，中國家電銷售行業(yè)排行老三的永樂向老大國美凄涼無奈地舉起了白旗，以股權(quán)置換和現(xiàn)金兌股的方式被其并購，原永樂董事長陳曉則受聘于原國美董事長黃光裕，出任國美、永樂合并后新國美的CEO。陳曉以被收編的身份進入國美“打工”，沒有帶一個永樂舊部，成了國美“最孤獨的總裁”。今時今日，陳曉“反客為主”，登上正位，掌管國美，在風云變幻的商場上一顯能屈能伸的大丈夫本色。

逆境發(fā)跡 敗走麥城

跟許多人相比，陳曉的人生經(jīng)歷異常曲折。翻開陳曉的創(chuàng)業(yè)史，不得不讓人肅然起敬。

陳曉的童年是不幸的。他出生在狂熱的大躍進年代，一歲時得了小兒麻痹癥，大病一場后，一條腿殘廢了。小兒麻痹癥在那個年代極為可怕，很多小孩都沒能闖過這一關(guān)，而他還算幸運，撿回一條命。同伴們玩“跳格子”，他只能無奈地旁觀。

1993年，妻子身患重病，陳曉四處借錢，債臺高筑，仍未能挽回妻子的性命。彼時，擁有復旦大學國際企業(yè)管理學碩士背景的陳曉在家電批發(fā)公司永樂任常務(wù)副總，在別人眼里，他應(yīng)當有雄厚的經(jīng)濟實力。但是，作為主要經(jīng)營者，陳曉倍感無奈，他分明付出了很多，得到的卻很少，永樂的一切似乎跟他沒什么關(guān)系。

國有企業(yè)的弊端在吞噬著陳曉的智慧和力量，最后，他連妻子的命也保不了了。為了延續(xù)妻子的生命，陳曉背上了40萬元的債務(wù)，在那個年代，40萬元無疑是個天文數(shù)字。這筆債務(wù)壓得陳曉幾乎喘不過氣來，卻也在不經(jīng)意間燃起他開辟事業(yè)、創(chuàng)造財富的強烈欲望。

機會很快來了。1996年永樂公司高層無奈地宣布，因決策失誤，永樂倒閉。這對陳曉來說，自然像針刺一樣難受，畢竟此前他在永樂傾注了4年的汗水和辛勞。

妻子離世了，耗費了極大心力的公司也關(guān)門了，既然已經(jīng)變得一無所有，何不最后再傾命一搏？永樂倒閉后沒多久，陳曉就聯(lián)合原永樂屬下三家經(jīng)濟實體等12個自然人，共同投資600萬元重新建立了家電批發(fā)公司———上海永樂家用電器聯(lián)銷有限公司，再度扛起了“永樂”的大旗。

同一時間，日后的家電巨頭黃光裕已在北方完成了國美電器的連鎖架構(gòu)，另一巨頭張近東則在南京把蘇寧的家電經(jīng)營規(guī)模發(fā)展到了15億元。相比之下，陳曉似乎有點寒酸而渺小。

但是，陳曉審時度勢的能力就此初現(xiàn)端倪。他力主避開國美和蘇寧的鋒芒，放棄批發(fā)，專攻零售，在上海首創(chuàng)大件商品無償送貨服務(wù)，邁出了連鎖經(jīng)營的第一步，1998年永樂全年銷售額達到4億元。

以后的幾年中，陳曉的事業(yè)真如芝麻開花節(jié)節(jié)高。

1999年，永樂吹響了進軍全國的號角，把觸角伸向江蘇，蠶食蘇寧的外圍地盤，在南通建立了連鎖店。

又經(jīng)三年時間，永樂年銷售額一舉達到160億元，坐上了家電行業(yè)老三的交椅，而在上海市場，更以65％的市場份額獨占鰲頭，無人匹敵。

2004年9月，永樂獲得國際資本大鱷摩根士丹利5000萬美元注資。憑借雄厚的資金實力，永樂繼續(xù)攻城略地，相繼鯨吞了河南通利、四川成百家電、廈門思文、臺灣燦坤。然而，地盤的擴張、表面的繁榮也為陳曉的事業(yè)埋下了隱患。就好似一個胃動力不足的人突然吃得太多導致消化不良一樣，永樂的經(jīng)營也隨著激進的擴張政策而陷入危局。

一年后，永樂帶著種種先天不足，踉蹌奔赴香港股市。本想借助股市圈錢，壯己聲威，卻又被摩根士丹利“暗算”。此時的陳曉頗感自豪，卻全然沒有意識到，災(zāi)難已向他襲來。

從2005年夏天開始，永樂就像一只高速的陀螺，以上海為軸心一路旋轉(zhuǎn)著向外掃蕩。在一連串的并購動作后，永樂患了本土區(qū)域性零售企業(yè)的通病———在發(fā)家地是無可爭議的老大，而在其他區(qū)域，則遭遇商品結(jié)構(gòu)、人才、物流、信息流乃至企業(yè)文化的諸多瓶頸。

永樂以一隅諸侯之力謀全國之霸業(yè)，為5000萬美金與摩根士丹利簽下了近乎“玩命”的對賭協(xié)議，之后為贏得豪賭解數(shù)使盡。永樂已沒有時間反思過去。擺在它面前的是兩條路：要么被收購，要么繼續(xù)在資本陷阱里苦熬。

如果永樂繼續(xù)運轉(zhuǎn)下去，就要履行“對賭協(xié)議”的承諾，幾年后，永樂勢必被摩根士丹利控股，成為洋人的盤中餐。

永樂突然之間遭遇生存的抉擇，陰影向陳曉襲來，他表面鎮(zhèn)靜，內(nèi)心卻翻江倒海，一個驚天投誠的計劃在胸中謀劃，與其為洋人打工，不如與本土對手合作。于是，他想到了國美。而此時，永樂的員工還沉浸在歌舞升平的喜悅中。

2006年7月25日晚，永樂被國美并購，陳曉由總裁變成了打工者。

艱難抉擇 勤勉“打工”

耐人尋味的是，永樂和國美也曾勢不兩立。

就在永樂投向國美懷抱的前幾年，作為家電銷售巨頭的國美搶占永樂的地盤，永樂亦偷挖國美的墻角，雙方在跑馬圈地的競爭中，寸土必爭，互不相讓，兩家的員工曾經(jīng)在上海大打出手，一度以淋漓的鮮血為競爭開道。

當2006年7月國美宣布以52.68億港元全面收購永樂時，人們更多的是驚詫：昨天雙方還揚言要拼個你死我活，今天永樂怎么就突然撒手，舉起了白旗？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，促成國美和永樂合并的一個重要原因是為了與百思買（Best Buy）抗衡。2006年5月，百思買以1.8億美元收購了國內(nèi)第四大家電零售企業(yè)五星電器，下一個目標直指老三永樂。

兵臨城下，國內(nèi)家電巨頭們的火并熱情自然大打折扣。陳曉在當時接受記者采訪時，對中國家電連鎖業(yè)的前景表示了擔憂。他認為，國美、蘇寧、永樂家電三巨頭再這樣拼打下去，肯定會三敗俱傷。

做不了老大就投靠老大，陳曉還真有點逆流而動的意氣。在“寧做雞頭，不為鳳尾”傳統(tǒng)理念極度盛行的中國，陳曉為振興中國家電大業(yè)，寧愿犧牲個人的諸多利益，難能可貴。

易凱資本有限公司首席執(zhí)行官王冉評價說：“與其不尷不尬地跟在老大老二后面，不如成為老大的一部分。贏不了敵人就加入敵人，這是對股東利益的最高忠誠?！?/p>

事實的確如此，當時在國美、蘇寧、百思買、永樂四強對壘的格局中，永樂最后勝出的可能性是最小的。如果不能成為王者，成為王者的一部分，何嘗不是一個明智的選擇呢？

國美并購永樂，就像一對心儀的男女，一方迫不及待、決意強娶，一方含情脈脈、半推半就。

值得注意的是，一位接近陳曉的業(yè)內(nèi)人士認為，其實陳曉的野心也不小，陳曉投靠國美，可能是一著“勉從虎穴暫棲身”的曲線翻身的險棋。也有人說，陳曉是個城府很深的人，從來不愿將自己的內(nèi)心暴露在外。陳曉會不會在自編自導自演一幕現(xiàn)代版本的《越王勾踐》劇呢？這一問題恐怕至今難有答案。

但陳曉以勤勉的工作態(tài)度首先表明了自己是一個忠誠的“掌柜”。從老板淪為打工者，從獨斷獨行到看老板臉色行事，陳曉很快就適應(yīng)了角色的轉(zhuǎn)換。另外，除了迅速適應(yīng)北京的氣候與環(huán)境以外，陳曉還把一口地道的上海話迅速轉(zhuǎn)換成了普通話。

來到國美的兩年多時間里，陳曉盡心盡力地履行一個職業(yè)經(jīng)理人的職責。他每天的工作日程都是排得滿滿的。上午九點到公司，先和助理、團隊成員交流一小時。十點后要接待來訪。十二點半到下午一點就在辦公室簡單吃午餐。沒有午休，馬上開始審批文件、處理各種事務(wù)。七點開始晚餐，再工作到晚上九點半下班?；丶液笊暇W(wǎng)，查看一下宏觀經(jīng)濟信息，十二點左右休息。

正是憑借這份拼勁，剛委身國美，陳曉便許下了“2007年不完成1000億的目標就下崗”的“軍令狀”，這份“軍令狀”要達到的數(shù)字，被業(yè)界認為不可能完成。許是因為這份“軍令狀”，黃光裕完全把國美電器操作層面的事務(wù)交給了陳曉，他自己則更專注于資本運作和集團發(fā)展戰(zhàn)略。

陳曉以優(yōu)異的業(yè)績履行了“軍令狀”。在陳曉的推動下，國美先是從蘇寧手中橫刀奪愛，成功搶奪大中；后又曲線收購三聯(lián)商社，成為其第一大股東。而國美電器與三聯(lián)集團之間那場歷時數(shù)月的股權(quán)之爭也成為財經(jīng)事件“娛樂化”的著名案例。

臨危受命 精細謀局

2008年12月7日下午，北京天氣寒意逼人。而位于北三環(huán)中路上的國美電器馬甸鵬潤店，卻洋溢著喜慶的氣氛，這里正舉行著國美成立22周年的慶?；顒印?/p>

賓主熱情寒喧的背后，是自11月19日突然傳出黃光裕出事的消息后至今，陳曉對內(nèi)鼓舞士氣，對外提升供應(yīng)商信心，帶領(lǐng)國美度過驚心動魄的二十多天。

黃光裕被帶走協(xié)助調(diào)查之后，內(nèi)憂外患的國美隨時可能引發(fā)一場嘩變。但人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，來來往往的國美員工表情鎮(zhèn)定、行動有序。

此時的國美，已經(jīng)歷了一場生死時速般的拯救行動。

黃光裕神秘失蹤，引起外界對國美的極度恐慌和猜測，各種版本的流言此伏彼起。11月24日深夜，國美總裁陳曉當即召開全國緊急視頻會議，會議討論了對媒體、供貨商以及普通員工的口徑，并根據(jù)會議內(nèi)容形成紀要，即日下發(fā)至遍布全國的門店。

11月25日晚，陳曉對全部員工群發(fā)郵件《致全體同仁書》，要求員工“在各種傳言鋪天蓋地的非常時期，保持前所未有的高昂斗志和樂觀必勝的堅定信念”。

此時的陳曉，已經(jīng)以第二大股東、總裁的身份臨危受命，主持全局，處理危機。

臨危受命的陳曉，通過優(yōu)勝劣汰的方式，優(yōu)化現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)精兵增效的目標，對最高決策機構(gòu)進行調(diào)整。

同時，危機公關(guān)的宣傳滲透到各個媒體、供應(yīng)商和廣大顧客。

“我想強調(diào)，據(jù)目前公司所知，國美電器與針對黃光裕的調(diào)查并無任何關(guān)聯(lián)，我們也沒有受到任何有關(guān)部門的相關(guān)問詢?！痹诿襟w吹風會上，陳曉鎮(zhèn)定自若地表白。

國美電器通過22年的發(fā)展，已成為中國最大的電器連鎖企業(yè)，陳曉有信心帶領(lǐng)管理團隊，維持國美電器的業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展，并保持和提升在行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時陳曉也懇請社會各界對國美電器的社會貢獻給予客觀公正的評價。

國美電器新聞發(fā)言人何陽青也在媒體吹風會上表示，自從2006年國美收購永樂之后，集團的日常運營工作就一直由總裁陳曉主持，黃光裕更多的是考慮公司戰(zhàn)略規(guī)劃層面的事情。作為一家獨立的上市公司，國美電器的公司治理結(jié)構(gòu)和管理體系非常完善，因此黃光裕接受警方調(diào)查事件并未對公司的日常運營產(chǎn)生任何影響。

陳曉借助國美良好的運作體系和強大的執(zhí)行力，使國美躲過一劫，度過了驚魂的人事危機。

經(jīng)過短暫的動蕩與不安之后，國美正式終結(jié)了“黃光裕時代”，開啟了“陳曉時代”。通過精細化耕作，陳曉主政終結(jié)了國美粗放式經(jīng)營的模式。

陳曉和黃光裕的個人風格如同一個硬幣的兩面。后者霸氣、張揚，前者相對平和、務(wù)實。陳曉“歸順”黃光裕后，與黃光裕出雙入對，他的“平和”與黃光裕的“霸氣”所形成的鮮明對比，一度為業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。

陳曉自己也曾表示，自己的個性與老板黃光裕似乎有著天生的互補性和默契。如今，黃光裕黯然出局后，陳曉的“平和”風格開始主宰國美。

國美主管文化和品牌傳播的副總裁何陽青告訴媒體，陳曉掌舵后的一個重要工作就是優(yōu)化與供應(yīng)商的關(guān)系，采取幾個配套措施，使供應(yīng)商的投入產(chǎn)出比達到最大化。

一位PC廠商的上海3C賣場客戶經(jīng)理認為，陳曉帶領(lǐng)的國美新團隊能夠為供應(yīng)商考慮投入產(chǎn)出比，是家電連鎖業(yè)的一個很好的兆頭。

不過，陳曉在業(yè)界有“鐵算盤”之稱，他不僅深諳家電連鎖市場，更是有著上海人獨到的精明之處。

上海交家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華這樣評價陳曉，“他給人的感覺穩(wěn)重、儒雅，不會殺氣騰騰。但實際上他思維敏捷，內(nèi)心比較創(chuàng)新。”

陳曉掌舵國美后，迅速制定了2009年的策略，對外優(yōu)化供應(yīng)商合作關(guān)系，對內(nèi)優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)資源，即在下一個發(fā)展階段，國美將不再僅僅依靠門店數(shù)量來獲得增長動力，而將以提高單店經(jīng)營質(zhì)量為優(yōu)先考量。

據(jù)悉，國美目前已經(jīng)對業(yè)務(wù)經(jīng)營部門進行了改革，成立了三大獨立類別，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中心，主要為冰箱、洗衣機、電視機等；3C中心，主要為電腦、手機類產(chǎn)品；生活家電中心，主要為小家電、廚衛(wèi)家電等。

此外，國美還在總部成立了一個編制有五六十人的門店再造中心，負責研究門店如何效益最大化，包括門店形態(tài)和布局、商品的擺設(shè)、產(chǎn)品的引進、各種流程、消費者對產(chǎn)品的需要和購物體驗等。如此大量的分析工作，足可見國美“新掌門人”陳曉對門店效益的重視。

毫無疑問，在陳曉統(tǒng)帥下，國美正步入一個精細化的時代。