非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征及組合策略研究

郭國(guó)慶　汪曉凡　李屹松

[摘要]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)而產(chǎn)生，并開(kāi)始為各類(lèi)組織所應(yīng)用，但有關(guān)非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究仍為少見(jiàn)。文章在文獻(xiàn)研究與調(diào)查訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合非營(yíng)利組織性質(zhì)展開(kāi)研究，歸納了非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特征并提煉出非營(yíng)利組織開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。

[關(guān)鍵詞]非營(yíng)利組織；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)組合

[中圖分類(lèi)號(hào)] F124［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ

[文章編號(hào)] １６７３－０４６１（２００9）03－００17－０5

※基金項(xiàng)目：本文為郭國(guó)慶主持的國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)理及其測(cè)量研究》（70772090）的階段性研究成果。

營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要概念，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的有效工具。20世紀(jì)70年代后期，西方國(guó)家一些非營(yíng)利組織開(kāi)始認(rèn)識(shí)到要應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論去實(shí)現(xiàn)其組織目標(biāo)，譬如使用公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)以喚醒人們的意識(shí)和增加政治與社會(huì)的支持率。20世紀(jì)80年代末，營(yíng)銷(xiāo)思想在非營(yíng)利組織得以廣泛傳播和應(yīng)用，越來(lái)越多的非營(yíng)利組織通過(guò)運(yùn)用經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)組合改善了組織績(jī)效。20世紀(jì)90年代末，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始在越來(lái)越多的行業(yè)中得到應(yīng)用，學(xué)術(shù)界也對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究表現(xiàn)出日益濃厚的興趣。然而，有關(guān)非營(yíng)利組織如何有效開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究相當(dāng)少見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)組合作為指導(dǎo)實(shí)踐的重要工具能夠幫助組織通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)步驟實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，因此本文在前人研究基礎(chǔ)上，根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，借助問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談等研究方法，探討了非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特征，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)提出非營(yíng)利組織開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念及其特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念界定

在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步以及人類(lèi)需求層次的不斷提高，促使占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)提供物始終處于這樣的一種變化趨勢(shì)之中，即滿足低層次需求的提供物孕育滿足高層次需求的提供物并逐步被其取代統(tǒng)治地位。[1]迄今為止總共出現(xiàn)了三種經(jīng)濟(jì)提供物，即：產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占統(tǒng)治地位的提供物最開(kāi)始是產(chǎn)品，然后是服務(wù)，現(xiàn)在則處于服務(wù)向體驗(yàn)過(guò)渡的時(shí)期?，F(xiàn)在，消費(fèi)者把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保證看作是理所當(dāng)然的事情，他們期望能在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中獲得某種深刻而難忘的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)將從生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁w驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)手段也將從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

目前，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有統(tǒng)一的概念界定，研究者們根據(jù)自身研究目的提出了不同的定義。Bernd H. Schmitt（1999）是第一個(gè)提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念的學(xué)者，他將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)界定為一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將完全取代將功能價(jià)值置于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)。[2]

從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客體角度來(lái)看，范秀成等學(xué)者（2002）認(rèn)為體驗(yàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客體，其核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。[3]可以看到，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，它是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)的前提下更加關(guān)注顧客精神層面的需要，以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過(guò)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

從營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程來(lái)看，汪濤等學(xué)者（2003）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。[4]

結(jié)合學(xué)術(shù)界已有研究，綜合各家觀點(diǎn)，本文對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義如下：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指組織從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到組織目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

從企業(yè)角度考察，體驗(yàn)是企業(yè)向市場(chǎng)供應(yīng)的，滿足顧客需求的提供物。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上開(kāi)展一系列活動(dòng)，譬如營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中具有更強(qiáng)的主動(dòng)性，并因這種主動(dòng)性產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，從而使企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顧客愿意為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡貨幣價(jià)值。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與延伸，較以往更關(guān)注顧客感性方面的需求和收獲。Bernd H. Schmitt認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)關(guān)鍵特性：焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上；檢驗(yàn)消費(fèi)者情境；顧客是理性與感性的動(dòng)物；方法與工具有多種來(lái)源。根據(jù)不同學(xué)者對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的定義和關(guān)鍵特性的分析，可以歸納出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與一般營(yíng)銷(xiāo)的主要差異體現(xiàn)在理論基礎(chǔ)、關(guān)注焦點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)傳播和顧客角色四個(gè)方面，這也正是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)所在，如表1所示：

表1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異比較

1. 強(qiáng)調(diào)顧客感性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不完全認(rèn)同傳統(tǒng)的“理性人”假設(shè)，認(rèn)為顧客是兼具理性和感性的購(gòu)買(mǎi)者，特別是當(dāng)技術(shù)進(jìn)步以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)提供物的物理屬性和服務(wù)水平穩(wěn)定在較高水平之后，顧客更看重交易過(guò)程中其情感和個(gè)性需求的滿足程度。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，顧客是“理性的”，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù)是為了滿足某種物質(zhì)需求。

2. 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是為顧客提供難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)如何營(yíng)造消費(fèi)過(guò)程中由體驗(yàn)所產(chǎn)生的樂(lè)趣、愉悅、感受等消費(fèi)情境，從而使顧客樂(lè)于為這種“體驗(yàn)”支付讓渡價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品/服務(wù)的特色、質(zhì)量和服務(wù)水平，希望通過(guò)這些策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異開(kāi)來(lái)，從而打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比較而言，前者側(cè)重于消費(fèi)過(guò)程的滿足，而后者側(cè)重于消費(fèi)結(jié)果的滿足。

3. 強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)間互動(dòng)。相對(duì)于顧客理性而言，顧客感性因更加個(gè)性化而難以捉摸。為了提供良好的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的雙向互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)氛圍的整體營(yíng)造，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的整合和再傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)主要體現(xiàn)為信息流從企業(yè)到顧客的單向流動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量與功能的推廣，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

4. 強(qiáng)調(diào)顧客主動(dòng)性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客的主動(dòng)性，只有在顧客主動(dòng)參與到體驗(yàn)活動(dòng)過(guò)程中的時(shí)候，作為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)才能夠產(chǎn)生并被讓渡給顧客。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客是產(chǎn)品/服務(wù)的接受者或參與者，盡管存在一定程度上的互動(dòng)，但往往是經(jīng)濟(jì)提供物的被動(dòng)接受者。

當(dāng)前，非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作也面臨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。為了有效實(shí)現(xiàn)自身宗旨和使命，非營(yíng)利組織借鑒了不少源于企業(yè)的管理思想和營(yíng)銷(xiāo)手段，并取得了良好效果。然而，非營(yíng)利組織與企業(yè)之間通常存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，即具有相似的目標(biāo)群體，若非營(yíng)利組織所提供的服務(wù)不能夠令目標(biāo)對(duì)象滿意，他們或者會(huì)拒絕再次接受服務(wù)，或者會(huì)轉(zhuǎn)而向其他類(lèi)型組織尋求替代服務(wù)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保證，還期望某種難以忘懷的感覺(jué)——美妙而深刻的體驗(yàn)，這對(duì)非營(yíng)利組織的運(yùn)作提出了更高的要求。

二、非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

非營(yíng)利組織要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并且在發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷推出新的準(zhǔn)公共產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目，為社會(huì)作貢獻(xiàn)，就必須通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拓寬收入來(lái)源的渠道，不能只依靠捐贈(zèng)與政府的財(cái)政撥款、免稅等來(lái)勉強(qiáng)地維持組織的日常運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，非營(yíng)利組織通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)了解顧客的愿望與要求，可以調(diào)整與完善自身提供物的諸方面，并根據(jù)顧客需求，進(jìn)一步提供新的服務(wù)項(xiàng)目，從而使非營(yíng)利組織進(jìn)入新的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展（Chen，2008）。[5]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使非營(yíng)利組織面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將是其有效履行使命與宗旨、迎接挑戰(zhàn)的有力舉措。

為了研究這一問(wèn)題，我們?cè)诮诮柚ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行了消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，隨機(jī)發(fā)出問(wèn)卷4000份，回收問(wèn)卷3895份，經(jīng)審核得到有效問(wèn)卷3772份，有效回收率為94.3%。調(diào)查表明，目前人們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注程度逐步提高，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度也比較樂(lè)觀，如圖1和圖2所示，為非營(yíng)利組織采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)其特定目標(biāo)提供了良好的群眾基礎(chǔ)。

圖1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注程度調(diào)查

圖2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)態(tài)度調(diào)查

為了有效地開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制定切實(shí)可行的非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，我們對(duì)非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征進(jìn)行了研究。研究表明，在具有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一般特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)尚具有如下四個(gè)方面特征：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的多重性

非營(yíng)利組織存在的目的是為了增進(jìn)公共福利，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)非營(yíng)利組織至少有兩類(lèi)服務(wù)對(duì)象：一是顧客；二是捐助者。顧客是實(shí)現(xiàn)組織使命的關(guān)鍵，若只有較少顧客滿意非營(yíng)利組織提供的服務(wù)，那么該組織的運(yùn)作一定不是成功的，如何服務(wù)顧客還涉及資源配置問(wèn)題。捐助者是組織存在的重要保障，對(duì)捐助者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)涉及資助吸引問(wèn)題。在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，這些不同的對(duì)象具有不同心理特征與不同的體驗(yàn)需求，因而在提供體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的倫理性

由于非營(yíng)利組織的目標(biāo)與任務(wù)就是造福社會(huì)，因此在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在倫理性的特征?，F(xiàn)代醫(yī)療、教育、科技等非營(yíng)利活動(dòng)，無(wú)不受到倫理的制約與影響。非營(yíng)利組織開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，相比較企業(yè)而言，更需要讓顧客感受到“友愛(ài)、關(guān)懷”，甚或是“濟(jì)危解困”的體驗(yàn)。對(duì)于捐助者，非營(yíng)利組織應(yīng)提供“物有所值，造福社會(huì)”的倫理性體驗(yàn)，強(qiáng)化捐助者的成就感，從而鞏固并提升捐助者對(duì)非營(yíng)利組織的支持力度。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的合理性

非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常受到公眾較為嚴(yán)格的監(jiān)督，因?yàn)槠涮峁┑谋匾怨卜?wù)是享受捐助和政府免稅的，所以，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)理應(yīng)服從或服務(wù)于公眾利益。從這個(gè)意義上講，非營(yíng)利組織開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要在強(qiáng)調(diào)公共利益的基礎(chǔ)上把握好投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制在合理水平。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本位性

滿足顧客需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)奉行的核心理念，但在非營(yíng)利組織中，卻不一定是正確的。比如，非營(yíng)利組織開(kāi)展“戒煙運(yùn)動(dòng)，但是對(duì)大多數(shù)煙草消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有戒煙的愿望，這時(shí)非營(yíng)利組織就不能按照顧客的意愿開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)根據(jù)組織使命設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以期改變顧客的現(xiàn)有行為與觀念。這體現(xiàn)了非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本位性特征。

三、非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

營(yíng)銷(xiāo)組合是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要工具，能夠指導(dǎo)組織通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)步驟去實(shí)現(xiàn)既定的組織目標(biāo)，而且，營(yíng)銷(xiāo)組合也是實(shí)踐中應(yīng)用最為普遍和廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具?，F(xiàn)代非營(yíng)利組織已經(jīng)廣泛接受了營(yíng)銷(xiāo)思想，并通過(guò)合理運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)組合增進(jìn)組織績(jī)效。

與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)顧客感性方面需求的滿足，作為組織提供物的體驗(yàn)，亦較產(chǎn)品或服務(wù)易于變化，更傾向于個(gè)體主觀感知。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略并不適用于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之目的是依靠顧客參與事件來(lái)生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn)從而獲得貨幣支付，所以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略要素應(yīng)圍繞著體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)建立。

目前，兩項(xiàng)具有影響的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合研究分別是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的“SWIPE”策略和“5E”要素?！癝WIPE”策略最先由郭國(guó)慶（2008）提出，認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合由情境（Situation）、口碑（Word of Mouth）、互動(dòng)（Interaction）、價(jià)格（Price）和體驗(yàn)（Experience）五項(xiàng)要素組成[6]?！?E”要素中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合亦包含五項(xiàng)要素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)[7]。二者相比，“SWIPE”策略分析框架更為開(kāi)闊，將企業(yè)、消費(fèi)者以及市場(chǎng)三方面均納入了考量范圍，并因考慮了價(jià)格和互動(dòng)要素而具有較好的操作性；“5E”要素則主要體現(xiàn)了體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)和管理過(guò)程，對(duì)于企業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的交換關(guān)系體現(xiàn)并不明確，在指導(dǎo)實(shí)踐方面具有一定的局限性（Zheng, 2008）。[8]

以上兩項(xiàng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合研究均以企業(yè)為對(duì)象，其研究結(jié)果并不直接適用于非營(yíng)利組織。如同在運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)需要適當(dāng)調(diào)整一樣，非營(yíng)利組織在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也需要符合自身營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的組合策略加以指導(dǎo)?？紤]到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)特征，結(jié)合我們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查和消費(fèi)者訪談中的發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而以國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究的現(xiàn)有成果為基礎(chǔ)，我們認(rèn)為，非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包含體驗(yàn)（Experience）、價(jià)格（Price）、過(guò)程（Process）、互動(dòng)（Interaction）和公益性（Public Welfare），如圖3所示。

圖3、非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

（一）體驗(yàn)

體驗(yàn)是非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的要素，就像4P中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了組織給顧客的提供物。體驗(yàn)被認(rèn)為包括感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五種形態(tài)。但是，顧客所感知的或者說(shuō)是顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)是幾種形態(tài)的混合物，難以清楚地進(jìn)行界定區(qū)分。因此，非營(yíng)利組織應(yīng)運(yùn)用融合不同的體驗(yàn)形態(tài)以擴(kuò)大其效果，努力創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致的體驗(yàn)。

非營(yíng)利組織通常具有多類(lèi)服務(wù)對(duì)象，譬如顧客 、捐助者以及志愿者等。不同種類(lèi)對(duì)象所追求的體驗(yàn)需求差異明顯，這就要求非營(yíng)利組織根據(jù)不同的服務(wù)對(duì)象分別進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)過(guò)程中，既可以使體驗(yàn)依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以使之作為獨(dú)立提供物而存在，這是組織依據(jù)所提供體驗(yàn)的特點(diǎn)進(jìn)行控制的。體驗(yàn)是非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的核心要素，其他要素都是圍繞這一核心要素展開(kāi)的，是非營(yíng)利組織服務(wù)對(duì)象所追求的核心利益。

與產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，體驗(yàn)的生產(chǎn)也要不斷致力于創(chuàng)新。對(duì)于非營(yíng)利組織而言，由于其提供物多為無(wú)形產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的需求也呈現(xiàn)多元化特征，因而體驗(yàn)創(chuàng)新顯得尤為重要。從分析服務(wù)對(duì)象的體驗(yàn)世界，建立體驗(yàn)平臺(tái)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)內(nèi)容，到建立體驗(yàn)關(guān)系，都需要與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這里的體驗(yàn)創(chuàng)新既包括產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)特性的創(chuàng)新，也包括體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，從內(nèi)容的充實(shí)到形式的更新，從營(yíng)銷(xiāo)工具的變革到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象訴求的滿足，都會(huì)為非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新發(fā)展注入活力。

（二）價(jià)格

價(jià)格是顧客為滿足其體驗(yàn)需求而進(jìn)行的貨幣支付。非營(yíng)利組織不以獲取利潤(rùn)為核心目標(biāo)，其在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)往往采用低價(jià)格策略，有時(shí)價(jià)格低于成本甚至采用免費(fèi)策略。研究表明，當(dāng)顧客近乎免費(fèi)享用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往不能充分利用產(chǎn)品或服務(wù)的效用，不能積極主動(dòng)地參與到消費(fèi)進(jìn)程之中，從而會(huì)造成資源浪費(fèi)。因此，為了有效增進(jìn)社會(huì)福利實(shí)現(xiàn)自身使命，非營(yíng)利組織在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)制定合理價(jià)格，同時(shí)亦可緩解自身資金壓力。

對(duì)于非營(yíng)利組織不同的服務(wù)對(duì)象，價(jià)格要素具有不同的內(nèi)涵。對(duì)于顧客而言，價(jià)格是指接受體驗(yàn)這種提供物而支付的貨幣；對(duì)于捐助者而言，價(jià)格是指為享有非營(yíng)利組織對(duì)其提供的“友愛(ài)關(guān)懷”、“造福社會(huì)”體驗(yàn)而支付的價(jià)值總計(jì)。有必要指出，面向顧客的價(jià)格要素是由非營(yíng)利組織控制決定的，對(duì)體驗(yàn)的定價(jià)可以不局限組織提供體驗(yàn)所付出的成本，而是以顧客價(jià)值為定價(jià)導(dǎo)向，定價(jià)彈性較大；而面向捐助者的價(jià)格要素則并非如此，它主要由捐助者決定，非營(yíng)利組織可以通過(guò)調(diào)整體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)其進(jìn)行影響。

（三）過(guò)程

過(guò)程要素是指體驗(yàn)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。非營(yíng)利組織為服務(wù)對(duì)象提供體驗(yàn)的過(guò)程主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)建情境和設(shè)定程序。

情境就是組織為服務(wù)對(duì)象搭建的“體驗(yàn)舞臺(tái)”。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，也可以被設(shè)計(jì)成虛擬的世界?！绑w驗(yàn)舞臺(tái)”是體驗(yàn)策略和體驗(yàn)實(shí)施的連接點(diǎn)，是非營(yíng)利組織實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的載體，當(dāng)然也是其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象獲得體驗(yàn)感受和體驗(yàn)價(jià)值的場(chǎng)所。形象的、動(dòng)態(tài)的、豐富的和具有沖擊力的“體驗(yàn)舞臺(tái)”的建立能夠使?fàn)I銷(xiāo)對(duì)象獲得關(guān)于產(chǎn)品的、服務(wù)的、文化的、功能的、精神的、心靈的感動(dòng)與體驗(yàn)。借助這個(gè)舞臺(tái)，非營(yíng)利組織利用各種道具，使服務(wù)對(duì)象沉浸其中，在其設(shè)計(jì)好的劇本框架之內(nèi)發(fā)揮和表演，提供給服務(wù)對(duì)象一種獨(dú)特難忘的經(jīng)歷體驗(yàn)，幫助非營(yíng)利組織實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。需要注意的是，具體情境必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)設(shè)計(jì)及體驗(yàn)策略，否則就發(fā)揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。

設(shè)定程序是指非營(yíng)利組織為服務(wù)對(duì)象設(shè)定的一系列的表演程序。為了使服務(wù)對(duì)象感受到體驗(yàn)的特殊性并形成清晰定位，就有必要對(duì)表演程序進(jìn)行精心安排。非營(yíng)利組織由于其自身性質(zhì)，在策劃表演程序時(shí)可以設(shè)立一個(gè)相對(duì)寬松的程序，使其具有一定的彈性，允許其服務(wù)對(duì)象在一定程度上按自己的理解進(jìn)行詮釋。

（四）互動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)就是其互動(dòng)性，它強(qiáng)調(diào)顧客參與，要求體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施者在體驗(yàn)平臺(tái)上與顧客充分互動(dòng)交流，并建立一定的感情，形成一定的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的延續(xù)和提升，因?yàn)轶w驗(yàn)的過(guò)程就是溝通交流的過(guò)程，是感情增進(jìn)的過(guò)程。體驗(yàn)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，這種動(dòng)態(tài)的過(guò)程使得實(shí)施者與體驗(yàn)者建立接觸和穩(wěn)定關(guān)系，并通過(guò)適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和方式傳遞體驗(yàn)內(nèi)容和服務(wù)。

在非營(yíng)利組織中，互動(dòng)是指非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)人員與服務(wù)對(duì)象之間的雙向交流?；?dòng)強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)非營(yíng)利組織與顧客和捐助者的溝通與交流，形成雙方的互助、互求和互需的關(guān)系，從而達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。鑒于非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的合理性和本位性特征，非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)積極與服務(wù)對(duì)象溝通，說(shuō)明堅(jiān)持體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)合理性和本位性的原因，把服務(wù)對(duì)象對(duì)體驗(yàn)的預(yù)期控制在合理水平區(qū)間，由此有利于協(xié)調(diào)矛盾、融合感情，有利于吸引新的服務(wù)對(duì)象以及培養(yǎng)滿意的服務(wù)對(duì)象。

互動(dòng)還要求組織營(yíng)銷(xiāo)人員須設(shè)法使顧客真正投入到組織所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)過(guò)程中，使其轉(zhuǎn)化為真正的“演員”， 而不能將其看成觀眾或者可有可無(wú)的人。因?yàn)轭櫩椭挥性谑录倪^(guò)程中真正地參與進(jìn)去，才能使心理活動(dòng)真正地浸入到組織設(shè)計(jì)的情境中，這樣才會(huì)最終導(dǎo)致體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（五）公益性

公益性是非營(yíng)利組織的特征之一，也是非營(yíng)利組織開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所需要遵循的原則。本文將公益性納入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是認(rèn)為非營(yíng)利組織可以通過(guò)調(diào)節(jié)所提供體驗(yàn)公益性程度的高低來(lái)滿足不同服務(wù)對(duì)象的體驗(yàn)需求。這是非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略明顯區(qū)別于一般體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的所在，也是與非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的倫理性特征相匹配的。公益性程度的高低可以通過(guò)非營(yíng)利組織活動(dòng)的影響范圍、影響力度以及活動(dòng)類(lèi)型等方面進(jìn)行調(diào)節(jié)。譬如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等媒介進(jìn)行適度宣傳，提升活動(dòng)的吸引力與影響力，從而有利于形成活動(dòng)公益性的共識(shí)，使投身其中的人更易于體驗(yàn)到活動(dòng)的公益性水平。

通常而言，非營(yíng)利組織運(yùn)作的關(guān)鍵難題在于缺少資源，人員、物資、財(cái)力以及技術(shù)等要素的匱乏在某種程度上限制了所提供體驗(yàn)的公益性程度，但我們認(rèn)為，這種限制可以通過(guò)一些靈活的舉措加以突破。譬如，細(xì)化目標(biāo)群體，清晰界定服務(wù)對(duì)象，由此降低非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)受眾的模糊性，減少服務(wù)對(duì)象的種類(lèi)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精耕細(xì)作，可以獲得良好的公益性效果和良好的口碑，從而可以更好地實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利組織宗旨與使命。

四、結(jié) 語(yǔ)

與4P營(yíng)銷(xiāo)組合類(lèi)似，非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合5項(xiàng)要素對(duì)于組織而言都是“可控”因素，而且彼此之間是緊密聯(lián)系的。首先，體驗(yàn)要素是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程，是其他要素的前提和基礎(chǔ)，其他要素應(yīng)服從和服務(wù)于體驗(yàn)要素的基本內(nèi)涵和思想。其次，價(jià)格是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中的敏感因素，直接關(guān)系著顧客對(duì)體驗(yàn)的接受程度。然后，過(guò)程和互動(dòng)要素是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，非營(yíng)利組織通過(guò)這2個(gè)要素的實(shí)施完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi)。最后，公益性要素體現(xiàn)了非營(yíng)利組織開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合中的調(diào)節(jié)因素。

就實(shí)踐層面而言，在非營(yíng)利組織實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略組合時(shí)，組織展開(kāi)工作至關(guān)重要。組織范圍內(nèi)的整體策劃必不可少，前臺(tái)后臺(tái)的協(xié)調(diào)也很重要，多種體驗(yàn)要素如體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)、體驗(yàn)舞臺(tái)、員工表現(xiàn)、體驗(yàn)文化、體驗(yàn)傳播等能否相互配合與協(xié)調(diào)成為關(guān)鍵。只有成功地策劃組織并有序的整合展開(kāi)，整場(chǎng)表演才可能成功，體驗(yàn)者才可能從中獲得體驗(yàn)活動(dòng)所賦予的某種價(jià)值。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織實(shí)施過(guò)程中，一是要開(kāi)展內(nèi)部體驗(yàn)，提高員工的參與度，讓員工精神飽滿、熱情洋溢并富有專(zhuān)業(yè)水平和專(zhuān)業(yè)精神，因?yàn)閱T工表現(xiàn)的好壞直接影響營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的體驗(yàn)感覺(jué)生成及體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)；二是要提高營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的參與度，因?yàn)橛行У捏w驗(yàn)活動(dòng)有賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的積極參與。

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Research on the Features and Combined Strategies of Experiential Marketing in Nonprofit Organizations

Guo Guoqing1，Wang Xiaofan2，Li Yisong1

(1.School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872,China；2.School of Managemen, Beijing University of Traditional Chinese Medicine,Beijing100029, China)

Abstract：As a new marketing mode, experiential marketing appears in the experience economy era and is applied in a great diversity of organizations. However, there are few researches on how to implement experiential marketing in nonprofit organizations. So this paper finds out the features of experiential marketing in nonprofit organizations and develops a marketing mix which can be used in nonprofit organizations on the basis of a number of literature researches and field surveys.

Key words:nonprofit organization, experiential marketing, marketing mix

（責(zé)任編輯：張丹郁）