李宗全　孫厚琴

摘要：改革開放三十年后的今天，客戶的重要性也越加凸現(xiàn)出來，只有與客戶建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，并保持客戶的滿意和忠誠，才會有企業(yè)的利潤。文章首先就我國旅行社經(jīng)營的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后在分析以往客戶概念的基礎(chǔ)上提出了對于旅行社客戶特點的理解，最后從客戶的角度闡述了改善旅行社經(jīng)營狀況的幾點建議。

關(guān)鍵詞：客戶角度；客戶內(nèi)涵；旅行社；經(jīng)營策略

中圖分類號：F590文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374（2009）08-0057-02

客戶是旅行社最寶貴的資源，其價值的實現(xiàn)直接關(guān)系到旅行社價值的實現(xiàn)與否，然而在實際的經(jīng)營中，旅行社隨意更改旅游線路、減少旅游景點、壓縮游覽時間的事件時常發(fā)生，使得客戶滿意度急劇下降。更有甚者，旅行社為贏得市場份額不惜以惡性價格競爭代替自身服務(wù)質(zhì)量的改善，結(jié)果帶來的是客戶對旅行社信賴度的下降和旅行社自身利潤的流失，究其根本是沒有意識到客戶的重要性，經(jīng)營策略上沒有以客戶為中心。

一、旅行社經(jīng)營現(xiàn)狀分析

（一）國內(nèi)旅行社面臨殘酷的國際、國內(nèi)競爭

2001年，在中國加入WTO時，就曾承諾最遲于2005年12月31日允許設(shè)立外資獨資旅行社，幾年過去了，隨著中國旅行社數(shù)量猛增的同時，外資旅行社也如雨后春筍般在中國占據(jù)市場，據(jù)統(tǒng)計僅在2006年以合資或獨資的形式進(jìn)入中國旅行社行業(yè)的已達(dá)27家之多。國際旅行社進(jìn)入國內(nèi)市場在一定方面帶動了中國旅行社的發(fā)展，但從宏觀角度考慮，國外旅行社的進(jìn)入也帶給國內(nèi)旅行社巨大的沖擊，國內(nèi)旅行社在與具有豐富客戶經(jīng)營管理經(jīng)驗的國外旅行社競爭中，表現(xiàn)的力不從心。

在國內(nèi)，數(shù)量眾多的旅行社為爭奪有限的客戶資源展開激烈的競爭，其中尤以價格戰(zhàn)最為普遍，這種競爭方式在一定程度上了否定了客戶價值的存在，對于客戶滿意度全然不顧，結(jié)果造成了客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。而旅行社在開拓新客戶中成本過高，大多數(shù)旅行社無力抵擋其他旅行社的擠壓而不得不退出了競爭。

（二）體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，對旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新提出新的挑戰(zhàn)

1970年，著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中預(yù)言：繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后體驗也將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，21世紀(jì)，體驗經(jīng)濟(jì)的浪潮悄然而至。旅游本身就是一種體驗型活動，但與大眾旅游階段下的體驗不同，新世紀(jì)的旅游要求體驗更加真實、主動和多樣，這是由于游客的心理日趨成熟，目光也更加挑剔，對參與性強(qiáng)，體驗效果好的旅游產(chǎn)品青睞有加。

體驗內(nèi)涵的變化要求作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社要做出相應(yīng)的調(diào)整，而目前國內(nèi)旅行社對體驗旅游產(chǎn)品的營銷只是停留在已有產(chǎn)品上，不注重觀察客戶的需求，對市場的變化反應(yīng)比較“遲鈍”，這樣的結(jié)果只能是旅游產(chǎn)品相似，無競爭力可言，旅行社之間只能用殘酷的價格戰(zhàn)來相互傾軋。體驗旅游就是要求旅行社從客戶角度出發(fā)，對已有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，未有的產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計，以此來滿足日趨苛刻的旅行社客戶的要求。

二、客戶內(nèi)涵及旅行社客戶特點分析

（一）客戶內(nèi)涵分析

關(guān)于客戶的定義很多，但大多把客戶定義為產(chǎn)品和服務(wù)的接收者，而忽視了客戶概念所具有的深層次的內(nèi)涵，客戶概念的提出本身就蘊(yùn)含了對創(chuàng)新經(jīng)營活動的要求?，F(xiàn)在的客戶已經(jīng)不是過去單純的交易者，他們同時扮演著產(chǎn)品的共同開發(fā)者、經(jīng)營的合作者和競爭者以及價值的共同創(chuàng)造者等多重角色，筆者就從以下三個方面，通過客戶與消費者的比較來闡釋客戶的內(nèi)涵：

1．價值的交付過程。消費者時代的價值交付過程中，消費者被看作單個的個體，是產(chǎn)品或服務(wù)的接收者，消費者處于被動狀態(tài)?？蛻粝碌膬r值交付，是要求客戶參與的，客戶通過表達(dá)出自己的需求作為自身價值實現(xiàn)的前提，同時企業(yè)把每次的價值交付作為宣傳自己的營銷活動，注重對過程的管理。

2．與企業(yè)的關(guān)系。產(chǎn)品時代下的消費者與企業(yè)只存在簡單的交易關(guān)系，消費者只是企業(yè)促銷的對象。而客戶的內(nèi)涵卻是要求企業(yè)與客戶保持親密的關(guān)系，通過保持長期互動式的溝通來實現(xiàn)客戶的忠誠，以此來達(dá)到雙方的合作互贏。換言之，客戶與企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該是親密無間的，客戶是企業(yè)產(chǎn)品的共同開發(fā)者和價值的共同創(chuàng)造者。

3．信息技術(shù)的應(yīng)用。信息技術(shù)作為客戶時代的典型標(biāo)志，已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用到企業(yè)的營銷活動中，以至企業(yè)營銷的手段、方式、渠道和營銷策略都發(fā)生了天翻地覆的變化，通過信息技術(shù)的使用，使得針對客戶的營銷更具目的性，這也是消費者時代所不具有的。

（二）旅行社客戶的特點

1．旅行社客戶感知價值的主觀性。客戶價值是指客戶對感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，是客戶的一種主觀評價。對于旅行社而言，由于每個客戶的教育背景、文化修養(yǎng)、社會閱歷等不盡相同，在其提供的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，客戶表現(xiàn)出完全不同的主觀評價，客戶的感知價值高低不等。旅行社客戶感知價值的主觀性使得旅行社在提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，必需輔助以個性化產(chǎn)品。

2．旅行社客戶價值滿足的綜合性。眾所周知，旅游是由“食、住、行、游、購、娛”六要素構(gòu)成的，其中“游”作為旅行社客戶價值的核心要素受到了廣大旅行社的重視，但是，旅游作為旅游者放松心情、獲得社會尊重的活動，其價值的滿足是綜合性的，任何旅游要素的不完善都會破壞旅行社在客戶心中的形象，就會導(dǎo)致客戶價值降低，滿意度下降，最后是客戶的流失。

3．旅行社客戶價值交付的反向性。傳統(tǒng)制造業(yè)的價值流向為從產(chǎn)品到客戶的價值流向，表現(xiàn)為產(chǎn)品經(jīng)過銷售渠道最后達(dá)到客戶的過程，而旅行社客戶的價值交付卻是從客戶到產(chǎn)品，表現(xiàn)為客戶積極主動尋找旅游產(chǎn)品的過程。旅游者為實現(xiàn)一次旅行必須親自到達(dá)旅游目的地，并且事前對產(chǎn)品只存有感性認(rèn)識，只有到達(dá)目的地，在享受過旅游產(chǎn)品后才能對其價值做出評價。

三、客戶角度的旅行社經(jīng)營策略分析

（一）旅行社客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的客戶管理

根據(jù)帕累托80/20法則（80/20Pareto Principle），企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，也就是說真正給企業(yè)帶來大部分利潤的是少數(shù)客戶。對于以無形產(chǎn)品為主的旅行社作用尤為明顯，傳統(tǒng)的旅行社經(jīng)營策略注重對所有客戶的管理，不加區(qū)分的認(rèn)為只要是旅行社的客戶就會為旅行社帶來利潤，其實不然。根據(jù)客戶的忠誠度和客戶為旅行社帶來的價值，我們可以把客戶分為四類：

1．低忠誠低價值客戶，這類客戶傾向徘徊于各家旅行社之間，不會鐘情于某家旅行社，并且此類客戶的價值貢獻(xiàn)較低，旅行社對其經(jīng)營成本較高，應(yīng)力求將其淘汰。

2．高忠誠高價值客戶，這次旅游者是旅行社的“黃金”客戶，其價值貢獻(xiàn)占據(jù)旅行社收入的絕大部分，要對此類客戶進(jìn)行重點關(guān)注，加強(qiáng)其對旅行社的忠誠?？梢詭椭贫眯杏媱?，不定期的與其溝通，了解其對旅行社的期望等等，通過跟蹤調(diào)查，為這些游客提供特色的后續(xù)服務(wù)，最終實現(xiàn)旅行社和旅游者的“雙贏”。

3．低忠誠高價值客戶，此類客戶具有極高的不穩(wěn)定性，但其價值貢獻(xiàn)高。旅行社應(yīng)重點經(jīng)營，可以通過電話交流并發(fā)放信息反饋卡的方式，及時了解旅游者的投訴抱怨和需求變化等，并通過強(qiáng)化企業(yè)品牌和提高服務(wù)質(zhì)量來增加這部分游客對旅行社的信賴，促使其向高忠誠度的游客轉(zhuǎn)變。

4．高忠誠低價值客戶，此類客戶對旅行社忠誠度較高，會重復(fù)購買旅行社產(chǎn)品，對旅行社新開發(fā)的產(chǎn)品也表現(xiàn)出濃厚的興趣，但每次購買旅行社產(chǎn)品時的價值貢獻(xiàn)較低，甚至于不足于抵消旅行社為此所付出的成本。旅行社在經(jīng)營上要側(cè)重對其的引導(dǎo)，如“點數(shù)計劃”、升級營銷等，可以在強(qiáng)化旅行社客戶忠誠的同時，使得客戶購買旅行社的高端旅游產(chǎn)品。

（二）旅行社產(chǎn)品外部供應(yīng)商的內(nèi)部化

旅行社產(chǎn)品外部供應(yīng)商的內(nèi)部化不能簡單的等同于旅行社的集團(tuán)化，也不等同于旅行社企業(yè)的縱向一體化，而是各相關(guān)企業(yè)以旅行社客戶價值為紐帶的聯(lián)合，是以旅行社客戶價值最大化為目標(biāo)，來實現(xiàn)旅行社與其外部供應(yīng)商的一體化。

作為整個旅游網(wǎng)絡(luò)的中心點，旅行社在外部供應(yīng)商內(nèi)部化的過程中應(yīng)起到先導(dǎo)作用，利用自身所具有的優(yōu)勢來實現(xiàn)與外部供應(yīng)商的聯(lián)合，主要為以下三種方式：

1．價值取向的滲透?？蛻魞r值作為實現(xiàn)外部供應(yīng)商內(nèi)部化的先決條件，旅行社應(yīng)將此經(jīng)營理念傳導(dǎo)給其有意合作的旅游企業(yè)，并將自身文化滲透到其合作者，這樣旅行社就不再僅僅是旅游行業(yè)價值鏈的節(jié)點，而是行業(yè)的“龍頭”，是客戶價值的統(tǒng)領(lǐng)者。

2．客戶即時信息的溝通 。由于旅游者只有到達(dá)旅游目的地才能享受到旅游產(chǎn)品，所以旅行社能否提前及時的將客戶即時信息傳遞給外部供應(yīng)商就成為至關(guān)重要的一環(huán)。旅行社在每次發(fā)團(tuán)之前都要認(rèn)真的收集、整理客戶的信息，并傳遞給其供應(yīng)商。對于游覽過程中出現(xiàn)的特殊情況也要及時溝通，力求旅游活動的盡善盡美。

3．不斷完善的客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是記錄客戶的個人信息、購買次數(shù)、需求偏好等的資料庫，其中蘊(yùn)含了實現(xiàn)客戶價值的路徑。旅行社客戶數(shù)據(jù)庫的共享能為客戶價值的最大化提供強(qiáng)大支持。同時，通過旅行社外部供應(yīng)商不斷的補(bǔ)充、完善數(shù)據(jù)庫，可以為旅行社下次的接待提供更加完善的指導(dǎo)。

（三）不斷更新的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品

作為提供綜合旅游產(chǎn)品的企業(yè)，旅行社在經(jīng)營過程制定相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是至關(guān)重要的。標(biāo)準(zhǔn)的制定可以幫助旅行社通過產(chǎn)品質(zhì)量的硬性規(guī)定給客戶以產(chǎn)品的感性認(rèn)識，提供給客戶以比較產(chǎn)品價值大小的憑借，同時，標(biāo)準(zhǔn)也是旅行社保證產(chǎn)品質(zhì)量的依仗。然而，由于旅行社客戶價值交付反向性的特點使得旅游社在產(chǎn)品的宣傳營銷中憑借物較少，而且都為一些傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，這些傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品不足以點亮客戶的眼球，因此，旅行社產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要與時俱進(jìn)，不斷融入進(jìn)個性化的元素，同時使這些個性化的元素內(nèi)化成旅行社的標(biāo)準(zhǔn)。

體驗經(jīng)濟(jì)時代下的需求個性化對旅行社如何提高客戶價值提出了更高的要求，單純的以標(biāo)準(zhǔn)化為主打的產(chǎn)品路線不足以打動“胃口刁鉆”的現(xiàn)代旅游者，旅行社要想在弱肉強(qiáng)食的行業(yè)競爭中異軍突起，取得競爭優(yōu)勢，那就要做足個性化的“文章”。

不斷更新的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品就是如何在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷填充滿足客戶需要的個性化旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到提高客戶價值的目的。個性化產(chǎn)品的設(shè)計是在旅行社掌握客戶需求的基礎(chǔ)上提出的針對性的供給，所以客戶需求信息的收集就成為最重要的環(huán)節(jié)。