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      基于展銷管理理論的市場(chǎng)管理策略初探

      2009-06-12 09:46:28紀(jì)李鑫紅
      關(guān)鍵詞:市場(chǎng)策略

      紀(jì) 紅 李鑫紅

      摘要:一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗,有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng),是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從展銷管理(Marketing Management)的層面對(duì)此作一些分析。

      關(guān)鍵詞:市場(chǎng);展銷管理;策略

      1 展銷什么——顧客、價(jià)值與展銷

      在市場(chǎng)活動(dòng)中,市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“展銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體:售賣者和購(gòu)買者,當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“展銷者一顧客”關(guān)系。

      市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣者還是購(gòu)買者,他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者--市場(chǎng)的展銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的展銷者付費(fèi)(攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用)。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的??梢?,“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的展銷重點(diǎn),而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在,也是市場(chǎng)的展銷核心。

      具體而言,以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購(gòu)買者的利益,決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小,是市場(chǎng)展銷的主要方面。合適的地點(diǎn):要求市場(chǎng)的展銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究,科學(xué)選址;合適的時(shí)間:要求市場(chǎng)的展銷者確定合適的開市時(shí)間;合適的設(shè)施:要求市場(chǎng)的展銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施,方便交易;良好的秩序:要求市場(chǎng)的展銷者加強(qiáng)管理,建立良好的市場(chǎng)秩序;良好的形象:要求市場(chǎng)的展銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè),建立美譽(yù)度;良好的知名度:要求市場(chǎng)的展銷者重視市場(chǎng)的宣傳,擴(kuò)大影響,提高知名度。

      2 市場(chǎng)如何展銷?——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷

      市場(chǎng)的展銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在展銷組合4PS方面,和一般的產(chǎn)品展銷不同,市場(chǎng)的展銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。

      2.1 關(guān)于產(chǎn)品策略

      在現(xiàn)代展銷管理的分析框架中,能夠提供給顧客(市場(chǎng)),滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價(jià)值),產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

      第一,科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

      選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言,購(gòu)買者越多,成交的可能性越大,越有價(jià)值;空間距離越近,或交通運(yùn)輸越方便,交易成本越低,越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí),會(huì)呈現(xiàn)某種替代,最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。

      因此,科學(xué)選址應(yīng)該考慮:一是能否匯集足夠多的售賣者,如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者,例如,城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者,所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn),不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條,許多地方政府的熱情很高,但沒有作認(rèn)真研究,憑想象造市場(chǎng),認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易,還美其名曰“栽下梧桐樹,引得鳳凰來(lái)”,殊不知,“鳳凰”棲樹,是趨利而擇,憑空造市,沒有區(qū)位優(yōu)勢(shì),造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。

      第二,“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。

      現(xiàn)代展銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西,僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”,展銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”(利益),而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言,“合適的地點(diǎn)”、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”?!傲己玫男蜗蟆?、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍,糾正忽視“軟件”建設(shè)的偏差,為顧客提供更多的價(jià)值和利益,是目前市場(chǎng)的展銷管理中需要重視的一個(gè)方面。

      2.2 關(guān)于價(jià)格策略

      在市場(chǎng)的展銷管理中,價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi),包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中,有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi),除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的展銷者價(jià)格決策的范疇。 在市場(chǎng)的展銷管理活動(dòng)中,不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性,因此,市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”,就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi),使商家不堪重負(fù)、怨聲載道,許多市場(chǎng)由此而衰。

      2.3 關(guān)于促銷策略

      促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場(chǎng)展銷管理者重視的問(wèn)題,和鋪天蓋地的商品促銷相比,有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí),市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng),輻射圈有多廣,商勢(shì)圈有多大,都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷,通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高,市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。

      市場(chǎng)的促銷方式很多,廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式,因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的展銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算,在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的展銷者而言,市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一,有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,才能興旺發(fā)達(dá)。

      3 市場(chǎng)的展銷管理的總體把握-環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)

      市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的展銷管理把握正確與否相關(guān)以外,和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系,深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整展銷規(guī)劃和展銷方案是市場(chǎng)的展銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。

      影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多,有政治法律方面的因素,諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素,諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。

      一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性,這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”,這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。

      市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有:區(qū)位優(yōu)勢(shì),例如靠近產(chǎn)地,容易匯集廠商;靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等;信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流,能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化,發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”;聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感,減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯,就越具備吸引力,越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”,不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此,作為市場(chǎng)的展銷管理者,營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是展銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

      不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出,規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系,甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中,有利于匯集更多的信息,從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效,構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)展銷管理中,競(jìng)爭(zhēng)性展銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的展銷?;パa(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大(增效)是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

      總之,市場(chǎng)的展銷和其他產(chǎn)品的展銷一樣必要。重視市場(chǎng)的展銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平,更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要,也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代展銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中,有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決,有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)。

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