潤　雨

2008年

全球電視廣告凈收入增長5.8%

Informa Telecoms & Media公司題為《全球電視廣告凈收入預(yù)測》調(diào)查報(bào)告稱，在全球經(jīng)濟(jì)廣泛衰退的情況下，2008年全球電視廣告凈收入達(dá)到約1230億美元，較上年增長5.8%。報(bào)告稱，這是不小的提高，部分原因在于奧運(yùn)會(huì)的積極影響作用。報(bào)告預(yù)測，到2012年全球電視廣告凈收入將達(dá)到1480億美元（所謂電視廣告凈收入是指打折后，扣除代理商傭金和制作費(fèi)之后的收入），4年增長20%以上。

在2008年的總收入中，付費(fèi)電視廣告凈收入為180億美元，較過去5年增長1倍。付費(fèi)電視廣告凈收入在2008年占電視廣告凈收入總額的15%。Informa公司預(yù)測，到2012年全球電視廣告凈收入將達(dá)到1480億美元，與2008年相比增長21%。但是，付費(fèi)電視廣告的凈收入的增長要高得多，到2012年將增長39%，達(dá)到250億美元，或占電視廣告凈收入總數(shù)的17%（見表1）

許多年來，電視廣告在每個(gè)國家都是一個(gè)增長的產(chǎn)業(yè)，隨著電視的普遍發(fā)展，廣告收入年年增長，而且吃掉傳統(tǒng)印刷媒體的相當(dāng)份額。但是，電視廣告是個(gè)成熟的市場，一些國家在經(jīng)濟(jì)遭到困難時(shí)，廣告收入每年都在下降。更多的頻道爭奪有限的預(yù)算。盡管如此，從全球來看，電視廣告的凈收入仍然在增長。西歐、北美和日本可能是成熟的市場，但世界其他區(qū)域仍然在普遍增長。

報(bào)告稱，在預(yù)測期內(nèi)，年增長率最高的將是另一個(gè)奧運(yùn)年，即2012年，預(yù)計(jì)增長6.6%。世界杯足球賽在2010年舉辦。但是，2009年和2011年將是增長較低的，以為這兩年沒有重大的全球性體育賽事。即便如此，每年也將增加60～70億美元（見表2）。

北美在2007年占總收入的38%，但到2012年預(yù)計(jì)北美所占份額將下降到36%，因?yàn)槠渌麉^(qū)在獲得市場份額。東歐和中東預(yù)計(jì)將是增長最快的區(qū)域，在2007年至2012年期間增長66%。

美國仍將對全球市場有重大的影響，2007年的電視廣告凈收入為432億美元。日本是世界第二大市場，但其經(jīng)濟(jì)不景氣，預(yù)計(jì)在2007年至2012年期間電視廣告凈收入僅增長12%。

世界上最大的5個(gè)市場在2008年占全球電視廣告凈收入總數(shù)的60%，盡管這個(gè)份額在2012年將下降到57%，但仍有舉足輕重的作用。但最大的10個(gè)市場所含份額將僅從2008年的76%下降到2012年的74%。

現(xiàn)在，增長最快的市場是俄羅斯和羅馬尼亞，都是翻一番。增長比較快的預(yù)計(jì)是印度和印度尼西亞，都將增長70%上下。

從全球來看，從每個(gè)電視家庭獲得的電視廣告收入2007年平均為107美元，2008年為112美元，預(yù)計(jì)2012年上升到126美元（見表3）。從各個(gè)國家來看，從每個(gè)電視家庭獲得的電視廣告凈收入是相當(dāng)不同的，2008年美國為380美元，是最高的；中國和印度是最低的，分別只有10美元和11美元。報(bào)告指出，一個(gè)因素是與有電視的時(shí)間長短有關(guān)，這就是美國最高的原因。但是，情況并非總是像較早期那樣，隨著電視的發(fā)展比其他媒體快得多，發(fā)展中國家廣告收入增長更快。挪威是電視廣告凈收入第二高的國家，盡管其商業(yè)電視領(lǐng)域是相對年輕的。

報(bào)告預(yù)計(jì)，增長最快的將是俄羅斯，其電視廣告凈收入將從2007年的29美元猛增至2012年的60美元，5年間增長107%。但這仍然意味著，俄羅斯還只是全球平均數(shù)的一半，這表明仍有大量的增長空間。其他增長比較快的是羅馬尼亞和土耳其。中國從2008年北京奧運(yùn)會(huì)獲得了好處。

北美對付費(fèi)電視廣告的影響作用比對電視廣告總體市場的影響更大（見表4）。2007年，北美占全球付費(fèi)電視廣告總收入的62%。但由于其他區(qū)域獲得市場份額，北美的份額將逐步減少，但到2012年仍高達(dá)53%。東歐和中東將是增長最快的區(qū)域，在2007年至2012年期間將增長159%。

2007年，最大的5個(gè)市場占全球付費(fèi)電視總收入的82%，預(yù)計(jì)這一份額在2012年將下降到76%。但收入仍將來自少數(shù)國家，2007年最大的10個(gè)市場占89%，2012年仍將占85%。

英國是第二大的付費(fèi)電視市場，2007年付費(fèi)電視廣告凈收入為22.34億美元。英國并非是典型的，只有一個(gè)由廣告支持的頻道占10%以上的觀/聽眾份額，雖然非廣告支持的BBC 1超過這份額。這提供一個(gè)健康的付費(fèi)電視廣告領(lǐng)域，因ITV公司是占優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)髅?，Channel 4和Channel 5是各只有4-7%觀/聽眾份額的免費(fèi)廣播的廣告支持的頻道，再?zèng)]有廣告支持頻道具有2%以上的觀/聽眾份額，廣告收入分散在許多頻道中。

報(bào)告稱，似乎沒有可靠而定型的規(guī)則來說明什么因素是付費(fèi)電視廣告取得成功。成功的準(zhǔn)則似乎是免費(fèi)廣播的頻道數(shù)量少（這些頻道占5%以上的觀/聽眾份額）和付費(fèi)電視滲透率高。但這一準(zhǔn)則也并非總是適用的。

增長最快的市場是泰國和印度尼西亞，它們的確是基數(shù)低。俄羅斯和捷克共和國是次增長最快的市場。

就付費(fèi)電視廣告市場規(guī)模而言，因?yàn)樵谠S多國家付費(fèi)電視是個(gè)新領(lǐng)域，付費(fèi)電視廣告凈收入2008年至占付費(fèi)電視廣告總收入的15%，預(yù)計(jì)2012年上到17%，即使付費(fèi)電視廣告凈收入將增加70億美元（見表5）。

2007年，北美占付費(fèi)電視廣告凈收入的近1/4；西歐占13%，接近全球平均數(shù)；亞太地區(qū)在快速增長，但在至2012年的預(yù)測期內(nèi)，仍將低于全球平均數(shù)。

英國具有最高的份額，2008年其付費(fèi)電視廣告凈收入占電視廣告凈收入的1/3，這是由于其免費(fèi)廣播市場中較為缺少競爭。其次是韓國和加拿大，各為30%左右。韓國付費(fèi)電視廣告市場將快速增長，2012年其份額將上升到50%左中右。中國和日本的份額將是低的。

在全球，2007年從每個(gè)付費(fèi)電視家庭獲得的付費(fèi)電視廣告凈收入平均為32美元，預(yù)計(jì)今后增長不會(huì)太多，2012年將達(dá)到38美元，但付費(fèi)電視家庭數(shù)將增長23%，達(dá)到6.25億戶。

2012年，英國從每個(gè)付費(fèi)電視家庭獲得的付費(fèi)電視廣告收入將達(dá)到220美元，是全球各國中最高的；其次是加拿大、美國和澳大利亞，大概各為110美元。2012年，中國從每個(gè)付費(fèi)電視家庭獲得的付費(fèi)電視廣告凈收入只有1美元，印度也不會(huì)多，預(yù)計(jì)為4美元。

重大體育賽事刺激電視廣告的開銷

Zenith Optimedia公司的調(diào)查報(bào)告稱，2007年全球電視廣告開銷為1700億美元，與2006年相比增長5%。2007年增長率低的重要原因是美國信貸處在困難時(shí)刻。2008年全球電視廣告開銷出現(xiàn)明顯變化，全球總開銷增長7.3%，達(dá)到1824美元。無疑，這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的刺激作用；另一項(xiàng)重要的體育賽事是由奧地利和瑞士共同舉辦的2008年歐洲足球錦標(biāo)賽，它也對全球電視廣告開銷的增長起到重要作用。雖然一些媒體預(yù)測，這兩項(xiàng)重要的體育賽事之后增長率將是低的，但Zenith Optimedia公司相信，2009年全球電視廣告開銷仍將增長5.6%，達(dá)到1920多億美元（見表6、7）。

北美信貸困難和其他市場快速增長意味著2009年將占全球電視廣告總開銷的1/3，比2006年減少5個(gè)百分點(diǎn)。增速快的主要地區(qū)是中歐和東歐，2009年將增長3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到5%。亞太地區(qū)的增長是一般的，2009年將占全球電視廣告總開銷的1/4，主要是由于該地區(qū)電視廣告大戶日本的增長幾乎是停滯的。西歐所占份額不會(huì)有許多變化，大體是1/5。

在廣告總開銷中，電視廣告的開銷所占份額在北美和西歐都在下降，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的影響。在北美，2007年電視廣告開銷在廣告總開銷中占1/3左右，Zenith Optimedia公司預(yù)測，2009年將占31.6%，減少近2個(gè)百分點(diǎn)。西歐基本上也是這樣的趨勢，2009年電視廣告開銷在廣告總開銷中所占份額預(yù)計(jì)下降到30%以下。

在世界其他地區(qū)，電視廣告在印刷媒體控制基礎(chǔ)之前已經(jīng)起飛。印刷媒體受到控制，因?yàn)闃?biāo)題是政府喉舌，或者是因?yàn)榻鼇黼娨曇呀?jīng)成為一種確立的媒體，因而經(jīng)濟(jì)和廣告產(chǎn)業(yè)增長更多。在大多數(shù)東歐國家，電視廣告開銷占廣告總開銷的50%以上。亞太地區(qū)的情況也是近似的，如果說所占比重低一些，也在40%左右。在拉丁美洲，所占份額達(dá)到60%以上。

盡管出現(xiàn)一些發(fā)展中國家，但是2009年10個(gè)最大的市場仍將占全球電視廣告總開銷的2/3（見表8）。

美國不僅從2008年夏季北京奧運(yùn)會(huì)受益，而且也從總統(tǒng)選舉中受益，這是所謂的每4年一次的效應(yīng)。俄羅斯顯示特別快的增長，2009年升至全球排位第4。在此期間，中國也快速增長，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國的排位2009年將升至第三位。僅2008年期間，中國的電視廣告開銷令人震驚的增長26.5%。

根據(jù)Zenith Optimedia公司的預(yù)測，在2006年至2009年期間，9個(gè)國家的電視廣告開銷都增長一倍以上（見表9）。有意思的是，增長最快的都是發(fā)展中國家。例如塞爾維亞在2006年至2009年期間電視廣告開銷增長318%，據(jù)全球榜首。這使塞爾維亞從2006年全球電視廣告開銷的列居第38位上升到2009年的第19位。哈薩克斯坦在2006年至2009年期間也快速增長，增長163%。這使它從2006年的第55位上升到2009年的第28位。

與這種情況相反的是，預(yù)計(jì)一些發(fā)達(dá)國家電視廣告的開銷增長率很低。例如日本在2006年至2009年期間增長低于1%。在此期間，意大利電視廣告開銷也只增長3%；英國也好不了多少，為4%；德國稍好一點(diǎn)，也僅為5%。

對上面這些數(shù)字來說，最好的評測依據(jù)是電視廣告開銷占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的百分比。這顯示出與國家整個(gè)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富相比，電視廣告的重要程度如何（圖1）。在圖中，除10個(gè)最大市場中的兩個(gè)（菲律賓和哥倫比亞）之外，其余的都處在東歐，塞爾維亞遙遙領(lǐng)先，2009年其電視廣告的開銷將占國內(nèi)生產(chǎn)總值的5.92%。全球平均為0.35%，即使世界上最發(fā)的電視市場美國也僅為0.39%。

這10個(gè)最大市場中的比例數(shù)是很過分的，不會(huì)長時(shí)期保持下去。另一方面，中東一些國家比例數(shù)很低，這表明有大量增長空間。

另一個(gè)令人感興趣的對比是每個(gè)人頭的電視廣告開銷（圖2）。但Zenith Optimedia公司未公布比例數(shù)的增長預(yù)測。這里使用2005年作為基數(shù)年，顯示出某些令人感興趣的趨勢。2004年，全球每個(gè)人頭的電視廣告開銷平均為31美元。國家之間的差異是令人震驚的，波多黎各最高達(dá)到269美元，而印度僅為1美元。中國也很低，為3美元；泰國2美元；越南3美元。在亞太地區(qū)以外，埃及為3美元，沙特阿拉伯也是3美元。秘魯是4美元。

西歐平均為83美元。但西歐也不是均衡一致的廣告市場。2005年，在西歐區(qū)域內(nèi)每個(gè)人頭的電視廣告開銷最高的是挪威，為193美元，而德國僅為60美元。英國和意大利都高于100美元，但法國為67美元，低于該地區(qū)的平均數(shù)；西班牙為86美元，稍高于平均數(shù)。（見圖2）

Zenith Optimedia公司也列舉了幾個(gè)國家的付費(fèi)電視廣告的開銷情況，雖然遠(yuǎn)不夠廣泛，但數(shù)字是令人感性興趣的。無疑，美國是這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者，2009年付費(fèi)電視廣告開銷將達(dá)100億美元。列舉的其余國家包括加拿大（8.25億美元），韓國（9.79億美元）。令人驚異的是，西班牙很少，預(yù)計(jì)2009年付費(fèi)電視廣告開銷只有1.04億美元，巴西為2.15億美元，澳大利亞與巴西相當(dāng)。