杜　曉

走進(jìn)北京網(wǎng)游聯(lián)動(dòng)有限公司，筆者看到了一幅有異于其他公司的場(chǎng)景：很多員工在玩網(wǎng)絡(luò)游戲或使用聊天軟件，而公司創(chuàng)始人之一，董事副總經(jīng)理龍?jiān)偃A對(duì)此“熟視無(wú)睹”。

“我只強(qiáng)調(diào)工作的結(jié)果，不注重過(guò)程。讓員工們玩網(wǎng)絡(luò)游戲，恰恰能讓他們更好地理解自己所處的行業(yè)?！饼?jiān)偃A說(shuō)。

與網(wǎng)絡(luò)游戲商、玩家的“三贏”

沒(méi)有顯赫的學(xué)歷和家世，但龍?jiān)偃A硬是開(kāi)辟出了一塊新媒體的處女地。

2000年畢業(yè)后，龍?jiān)偃A一直深耕于電視廣告領(lǐng)域。盡管那幾年他做得風(fēng)生水起，成績(jī)斐然，卻感到自己的發(fā)展已近瓶頸?！澳菚r(shí)在電視臺(tái)一年做到好幾個(gè)億，但終歸是給別人打工?！辈桓市慕o人打工的龍?jiān)偃A，開(kāi)始仔細(xì)地審視和考量自己的行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)了一片國(guó)內(nèi)無(wú)人關(guān)注的商業(yè)藍(lán)海。

“那個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，單機(jī)游戲植入廣告是一種非常普遍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，一些從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司已經(jīng)有了很大的規(guī)模。但是，將這一已獲成功的商業(yè)模式復(fù)制到中國(guó)，還需要再做些改變?！饼?jiān)偃A所說(shuō)的改變，是因?yàn)樵谥袊?guó)，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶無(wú)論是從數(shù)量還是忠誠(chéng)度上都要超過(guò)單機(jī)游戲用戶，這一點(diǎn)，早在2005年龍?jiān)偃A創(chuàng)業(yè)之始就已經(jīng)露出端倪。

2005年初，當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)限的分眾傳媒也引起龍?jiān)偃A的關(guān)注，他發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播不僅在新媒體中體現(xiàn)并發(fā)揮它的作用與威力，同時(shí)也使他當(dāng)時(shí)所在的CCTV感覺(jué)到了壓力，這說(shuō)明雖然客戶的需求是一樣的，但要求卻越來(lái)越高了。

一個(gè)周末，龍?jiān)偃A為給客戶發(fā)郵件來(lái)到一家網(wǎng)吧，“那個(gè)網(wǎng)吧很大，大概有300臺(tái)左右電腦，上網(wǎng)的人很多，我排了好久的隊(duì)才找到上網(wǎng)的機(jī)器”。在等待上網(wǎng)的過(guò)程中，龍?jiān)偃A發(fā)現(xiàn)，好像除了他以外，其他上網(wǎng)的人不是玩游戲就是跟朋友聊QQ。在那一刻，龍?jiān)偃A忽然產(chǎn)生了一個(gè)令他興奮不已的想法——既然有這么多人在玩游戲，為何不把網(wǎng)絡(luò)游戲本身打造成一個(gè)媒介平臺(tái)呢？

一個(gè)從未有過(guò)的廣闊天地展示在了龍?jiān)偃A面前。他是個(gè)說(shuō)干就干的人，隨后，他開(kāi)始認(rèn)真地調(diào)研。他首先與客戶溝通，了解他們是否有這種需求；然后跟國(guó)際4A公司的朋友溝通，了解他們是否認(rèn)可這種媒體平臺(tái)；此外，龍?jiān)偃A還向數(shù)據(jù)調(diào)查公司的朋友了解項(xiàng)目環(huán)境。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的考察認(rèn)證，龍?jiān)偃A對(duì)做網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告有了一個(gè)比較成熟的想法。

接下來(lái)，龍?jiān)偃A的網(wǎng)游創(chuàng)業(yè)史進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性操作階段，他第一個(gè)想到的就是現(xiàn)任NGI董事長(zhǎng)的舒衛(wèi)星先生?！笆婵偸且粋€(gè)很有魄力的企業(yè)家與廣告人。他通過(guò)以前對(duì)我的了解，很快就認(rèn)可了我，然后問(wèn)我需要多少錢(qián)。在初步合作事宜談完之后，舒總拍著我的肩膀說(shuō)，他一直是做傳統(tǒng)廣告出家的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告不太懂，包括我的網(wǎng)游商業(yè)計(jì)劃書(shū)也沒(méi)有很認(rèn)真地看過(guò)，他賭的就是我這個(gè)人?！?/p>

就這樣，2005年8月，龍?jiān)偃A著手成立了北京網(wǎng)游聯(lián)動(dòng)有限公司（NGI），這也是國(guó)內(nèi)首家專業(yè)從事IGA（游戲植入式廣告）的公司。其后的幾年間，NGI一直在以令人吃驚的速度發(fā)展著：2006年3月，正式與Nielsen/NetRatings公司簽約形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2006年5月，獲CHINICT2006“最具投資價(jià)值創(chuàng)新媒體獎(jiǎng)”；2007年5月，獲“納斯達(dá)克最具投資價(jià)值創(chuàng)新媒體獎(jiǎng)”；2007年6月，龍?jiān)偃A他們獲得GSR Ventures近千萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，并收購(gòu)法國(guó)CONNECTIN公司的Gameblaster游戲內(nèi)嵌互動(dòng)媒體廣告發(fā)布平臺(tái)技術(shù)；2008年1月，獲中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)2007年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌技術(shù)領(lǐng)先獎(jiǎng)；2009年3月，獲新浪“游戲十年”評(píng)選——優(yōu)秀服務(wù)商獎(jiǎng)……

“NGI之所以發(fā)展這么快，主要原因在于我們的根本原則是絕不影響網(wǎng)絡(luò)游戲的可玩性，不僅如此，我們甚至讓游戲因有廣告而更有吸引力，并且由此給玩家?guī)?lái)意想不到的收獲，所以實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)游戲商和玩家的‘三贏。在目前金融危機(jī)的背景條件下，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)是極少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的未來(lái)也是一片光明?！饼?jiān)偃A說(shuō)。

危機(jī)下的契機(jī)

滄海橫流方顯英雄本色，在金融危機(jī)大潮下，龍?jiān)偃A的信念反而更加堅(jiān)定了，他認(rèn)為“危機(jī)”對(duì)于NGI來(lái)說(shuō)，恰恰是“契機(jī)”。

“縱觀經(jīng)濟(jì)歷史，美國(guó)70年代經(jīng)濟(jì)大蕭條關(guān)閉了一批企業(yè)，同時(shí)也成就了一批企業(yè)。危機(jī)、危機(jī)，有‘危必然也有‘機(jī)。傳媒領(lǐng)域‘危就是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算勢(shì)必壓縮帶來(lái)的行業(yè)總體增長(zhǎng)減緩?！畽C(jī)是隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨，企業(yè)增快淘汰與整合的步伐，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用的花費(fèi)更將精打細(xì)算，把有限的費(fèi)用花到更有效、更精準(zhǔn)、可測(cè)效果、回報(bào)周期短的新媒體領(lǐng)域。它們要知道投出去的每一筆費(fèi)用都花在那里，得到了什么樣的回報(bào)。新媒體特別是便于投放、便于效果監(jiān)測(cè)、一對(duì)一傳播、一對(duì)一溝通的網(wǎng)絡(luò)新媒體將在這場(chǎng)危機(jī)中獲得更多的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，IGA便是最具代表性的媒體?！饼?jiān)偃A說(shuō)。

龍?jiān)偃A對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告有著深刻的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為這一行業(yè)良好的發(fā)展前景從根本上取決于新媒體崛起所引發(fā)的傳播觀念的變革，“早在Web2.0時(shí)代，傳播觀念的變革就已經(jīng)勢(shì)不可擋了，而網(wǎng)游植入廣告更是屬于Web3.0時(shí)代的產(chǎn)物?！饼?jiān)偃A認(rèn)為，Web3.0時(shí)代必將使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段及方法產(chǎn)生重大變革，使互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播獲得前所未有的發(fā)展。IGA以其互動(dòng)性、體驗(yàn)性、操作趣味性、廣告投放的靈活性、廣告展示手段的多樣性等特點(diǎn)充分闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播3.0的特征及優(yōu)勢(shì)，Web3.0的很多特點(diǎn)都在IGA上得到完美的體現(xiàn)。

龍?jiān)偃A向筆者描述了在Web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告的美好前景：網(wǎng)游憑借著其時(shí)尚、現(xiàn)代、參與性強(qiáng)等獨(dú)特功能，為隱性廣告提供了天然的平臺(tái)保障。事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部蘊(yùn)涵巨大的廣告商機(jī)，相對(duì)于大眾傳媒，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的優(yōu)勢(shì)很多，主要表現(xiàn)在互動(dòng)參與性高、媒介投放精準(zhǔn)性高，到達(dá)率和視覺(jué)沖擊率高等方面。它可以根據(jù)廣告主的品牌文化、品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵與游戲締結(jié)完美姻緣，可以將游戲本身的健康、娛樂(lè)的文化和形象賦予受眾正面、積極的聯(lián)想。同時(shí)，還可以因?yàn)檫@些現(xiàn)實(shí)中存在的商品而讓玩家體會(huì)到真實(shí)的親近感，充分與玩家互動(dòng)，從而吸引玩家眼球，起到潛移默化的廣告?zhèn)鞑バЧ?。同時(shí)，網(wǎng)游還可以引領(lǐng)玩家從現(xiàn)實(shí)到虛擬，再?gòu)奶摂M回到現(xiàn)實(shí)，開(kāi)展多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括與游戲運(yùn)營(yíng)商共同送出的游戲體驗(yàn)卡、虛擬道具與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的兌換、游戲頂級(jí)裝備贈(zèng)送、游戲時(shí)間贈(zèng)送等等，包括時(shí)下流行的發(fā)紅包與發(fā)工資等等手段，都可以通過(guò)滿足游戲玩家的需求來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，還可以通過(guò)游戲人物命名、游戲道具和裝備命名、游戲場(chǎng)所命名、游戲活動(dòng)命名、游戲團(tuán)隊(duì)命名以及游戲內(nèi)資訊廣告等等方式，將企業(yè)品牌傳播和游戲深度結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)游戲把虛擬文化傳播轉(zhuǎn)化為真實(shí)的品牌傳播，讓游戲玩家成為品牌的消費(fèi)者、追隨者和傳播者。

龍?jiān)偃A介紹說(shuō)，他們的游戲植入廣告的具體手法包括四類，一是嵌入場(chǎng)景類，即在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物；二是嵌入臺(tái)詞類，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)；三是嵌入道具、服飾類，即產(chǎn)品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)，借助角色的不凡身手展示產(chǎn)品的十足美感和卓越性能；四是嵌入音效，即通過(guò)旋律和歌詞的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。

在國(guó)內(nèi)網(wǎng)游傳媒市場(chǎng)，NGI是率先吃螃蟹者，可以說(shuō)基本上沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)可以參考，對(duì)此，龍?jiān)偃A說(shuō)：“我們是先行者，沒(méi)有什么先例可以借鑒，這沒(méi)有什么好或不好。做事情，認(rèn)定了就一定要做好，方法總比困難要多。無(wú)須過(guò)多地在乎外部環(huán)境，創(chuàng)業(yè)成功最重要的因素，第一是要有一個(gè)團(tuán)結(jié)務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)。第二是要有一個(gè)好項(xiàng)目?！?/p>

龍?jiān)偃A坦言，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，他也有用錯(cuò)人的時(shí)候，“這稱得上是創(chuàng)業(yè)過(guò)程中遇到的最大的困難”。因此在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，龍?jiān)偃A一邊四處尋找項(xiàng)目，一邊苦練“內(nèi)功”，專心打造自己理想的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。久而久之，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，龍?jiān)偃A有了自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)：首先，堅(jiān)信人才是公司最寶貴的財(cái)富，培養(yǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)公司有貢獻(xiàn)的員工；其次，明確崗位責(zé)任制，一事一人負(fù)責(zé)；再次，用人不疑，疑人不用，建立有效的激勵(lì)體制，讓每個(gè)員工都全力為自己的成就而努力。最后，為保證團(tuán)隊(duì)工作的高效率，團(tuán)隊(duì)在非特殊狀況下盡量固定。不因人定制度，應(yīng)因制度選人，崗位和能力需要相符。

IGA的中國(guó)式困惑

今天的風(fēng)光并不掩蓋龍?jiān)偃A創(chuàng)業(yè)的艱辛。在中國(guó)，IGA是一個(gè)嶄新的概念，龍?jiān)偃A說(shuō)自己最大的困難就是“培育市場(chǎng)”，因?yàn)楹芏嗳瞬⒉焕斫庠诰W(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告會(huì)有什么好處?！耙晃辉?jīng)的IGA人”向龍?jiān)偃A提了一系列問(wèn)題，龍?jiān)偃A認(rèn)為這充分反映了人們因?yàn)閷?duì)這個(gè)行業(yè)理解不夠而導(dǎo)致的信心不足。

談到技術(shù)植入問(wèn)題，龍?jiān)偃A說(shuō)，游戲商的確不會(huì)盲目地做技術(shù)植入，他們更不會(huì)盲目地選擇合作伙伴?！凹夹g(shù)的可靠性、成熟度和你的商業(yè)條件能不能達(dá)到他們的心理期望值，對(duì)他有沒(méi)有足夠的吸引這才是關(guān)鍵。IGA發(fā)布技術(shù)開(kāi)發(fā)需要投入很大的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，是個(gè)巨大的復(fù)雜工程，非一朝一夕就可以寫(xiě)出來(lái)的軟件。這個(gè)技術(shù)既要兼融于目前市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)游戲語(yǔ)言程序的版本，又要保證與游戲?qū)蛹芍蟛挥绊懹螒蜻\(yùn)營(yíng)的安全與穩(wěn)定。要用什么方法才能保證其使用的安全和穩(wěn)定，事實(shí)勝于雄辯，只有通過(guò)大量不同類型的游戲應(yīng)用測(cè)試才能證明?！?/p>

此外，對(duì)這一行業(yè)的困惑還來(lái)自于廣告主，比如游戲植入廣告的效果到底如何？對(duì)此，龍?jiān)偃A說(shuō)，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)則，尊重網(wǎng)絡(luò)游戲文化，不會(huì)把一些不符合游戲氛圍的東西強(qiáng)加給玩家，更希望廣告能有助于網(wǎng)游環(huán)境的健康發(fā)展，他們將精心打造一個(gè)令多方共贏的超級(jí)互動(dòng)媒體平臺(tái)?！拔覀儾豢赡茉凇秱髌妗防锩孀尶蛻糸_(kāi)寶馬跑車(chē)的道具去殺怪。不光我們不干，游戲公司也不干，客戶更不干，玩家也不同意啊。當(dāng)然，有那么一天，當(dāng)玩家在游戲世界里穿著耐克鞋子比不穿的人舞姿更漂亮，在游戲里喝著紅牛飲料比常用的能量罐的能量值高1.5倍，駕著寶馬汽車(chē)比一般的賽車(chē)功能要強(qiáng)2.6倍，在類似上海南京路步行街一樣的街區(qū)掛著各式各樣廣告招牌的街道上跳舞或者PK，街頭上的MOTO專賣(mài)店里可以購(gòu)買(mǎi)游戲道具也有贈(zèng)送的道具，在中國(guó)石化加油站加油獲得積分，并用這些積分可以在現(xiàn)實(shí)生活中的中國(guó)石化站為他的愛(ài)車(chē)加油，這一切不僅不會(huì)干擾游戲的正常進(jìn)行，還會(huì)因?yàn)檫@些廣告而添加很多游戲的趣味性、參與性和意外收獲。對(duì)此，我相信游戲公司會(huì)很樂(lè)意，我們也會(huì)很樂(lè)意，客戶也很樂(lè)意，玩家更樂(lè)意?！?/p>

龍?jiān)偃A認(rèn)為，“2009年將是傳統(tǒng)媒體的秋天，對(duì)于更具實(shí)效性與互動(dòng)性并可事實(shí)監(jiān)測(cè)的新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，冬天的影子已經(jīng)遠(yuǎn)去，春天已經(jīng)來(lái)臨?！?/p>