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      大投央視,波司登強(qiáng)勢(shì)出擊

      2009-06-19 04:26:06葛沐溪
      銷售與管理 2009年5期
      關(guān)鍵詞:高德康波司登新聞聯(lián)播

      葛沐溪

      波司登股份有限公司成立于1976年,其主導(dǎo)品牌“波司登”羽絨服被評(píng)為中國(guó)服裝行業(yè)唯一一個(gè)“世界名牌”,走出了一條民營(yíng)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的成功之路。

      在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中,波司登十分重視媒體的作用,尤其是中央電視臺(tái)。在2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上,波司登一舉拿下了1、9、10、11、12月份的‘‘天氣預(yù)報(bào)提示收看”獨(dú)家播出權(quán),9、10、11、12月《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版正—位置廣告播出權(quán),總投放金額突破了2.2億大關(guān)。所奪得的位置都是絕對(duì)優(yōu)越的,也是別的羽絨服甚至服裝品牌所無(wú)法替代的,在廣告?zhèn)鞑ド蠈⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拉開(kāi)了一段距離。記者在此采訪了波司登國(guó)際控股有限公司董事長(zhǎng)高德康先生。

      記者:波司登多年來(lái)一直重視在央視投放廣告,而且往往將大量廣告資源集中在央視投放,為什么?

      高德康:波司登一直采取“支撐+補(bǔ)充”的廣告投放策略,以央視為支撐,以其他媒體為補(bǔ)充,60%以上的廣告集中投放在央視。在創(chuàng)立波司登品牌之初,我們就知道,要做好一個(gè)品牌,不光產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬,還要宣傳。在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下,央視是不可替代的媒體資源,要做廣告,必須做中央臺(tái)。

      1995、1996年的時(shí)候,我們拍了一個(gè)片子并在央視播出,當(dāng)年就取得了很好的宣傳效果。從那時(shí)候開(kāi)始,我們每年都在央視投大量的廣告。央視投放帶動(dòng)波司登銷量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),也穩(wěn)固了波司登在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位,波司登的品牌好感度、知名度進(jìn)一步提升,并使波司登品牌的含金量得到持續(xù)的積累。

      記者:在受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的不利形勢(shì)下,波司登為何還花2.2億在央視做宣傳?

      高德康:今年,國(guó)際金融危機(jī)使國(guó)內(nèi)的紡織服裝企業(yè)步履維艱,加強(qiáng)品牌建設(shè),在高端媒體平臺(tái)上打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象,成為眾多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的共識(shí)。波司登投下2,2億元競(jìng)標(biāo)央視2009年的黃金廣告資源,是因?yàn)閲?guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策出臺(tái)后,波司登對(duì)政府的宏觀調(diào)控有信心、對(duì)明年的市場(chǎng)抱有信心,波司登將借助央視這一高端平臺(tái),在羽絨服市場(chǎng)繼續(xù)保持第一的位置。

      記者:波司登選擇的央視廣告時(shí)段在《新聞聯(lián)播》前后和《天氣預(yù)報(bào)》后,且集中投放時(shí)間是在冬季。請(qǐng)說(shuō)說(shuō)波司登的傳播策略。

      高德康:羽絨服是大眾化的產(chǎn)品,因此,波司登在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐后制定出了“受眾追求大而全”和“媒體投放無(wú)孔不入”的傳播策略,不斷提升品牌的“知名度”與“美譽(yù)度”。

      作為一個(gè)在全國(guó)銷售量遙遙領(lǐng)先14年的大眾知名品牌,波司登選擇在具有較高權(quán)威性和公信力的媒體上定期發(fā)布品牌形象廣告。其中電視廣告方面以央視為主,時(shí)段集中在“天氣預(yù)報(bào)”及各套比較有特色的欄目前后,這樣能夠保證受眾面足夠大,選擇在品牌欄目前后做波司登產(chǎn)品的品牌廣告,在內(nèi)容和氣質(zhì)上都非常合拍。

      服務(wù)于市場(chǎng),是廣告義不容辭的本分。波司登的廣告投放,一切從市場(chǎng)出發(fā),緊跟銷售步伐,緊貼銷售節(jié)奏。我們《新聞聯(lián)播》后的前三條全部是波司登的廣告,《天氣預(yù)報(bào)》后還有一條,羽絨服銷售旺季的時(shí)候是四條廣告,幾乎沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下什么機(jī)會(huì)。

      2009年,波司登將繼續(xù)擴(kuò)張民族品牌與世界品牌的張力,整合傳播品牌資源,構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年是波司登在國(guó)際市場(chǎng)爭(zhēng)取更有利競(jìng)爭(zhēng)地位的一個(gè)機(jī)遇,而央視的廣告效應(yīng)無(wú)疑是波司登國(guó)際化之路的強(qiáng)大推力。

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