“汽車下鄉(xiāng)”行駛急

張瓊文

遠在美國的汽車業(yè)冬天沒有過去，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的振興似乎剛剛開始。

1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。規(guī)劃提出，從2009年3月1日至12月31日，國家安排50億元，對農(nóng)民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財政補貼。

在城市成為消費主力的同時，汽車也要下鄉(xiāng)了。汽車的下鄉(xiāng)之路是否會平坦？眼下，眾多車企同時將目光瞄向了這塊50億元的蛋糕。

醞釀

最近，福田經(jīng)銷商小張在電視上看到“汽車下鄉(xiāng)”的新聞?；蛟S因為農(nóng)村起家的緣故，他開始把目光對準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。從福田所在的沙河到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)他做了幾場巡回展銷，一算路上的花費，比以前多花了一半。但是，看到不時地有農(nóng)民看車、砍車價，他覺得挺值的。

小張的展銷會主要是針對“汽車下鄉(xiāng)”的對象——農(nóng)村戶口消費者。鎮(zhèn)上真正的農(nóng)民已經(jīng)不多，但是農(nóng)村戶口的還是多數(shù)。一些農(nóng)民工從外地返鄉(xiāng)，也加入了展銷會。討價還價中，小張發(fā)現(xiàn)，他們對汽車不僅僅是好奇。

經(jīng)小張了解，在農(nóng)村消費群體中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體戶、小商販以及外出打工有一定積蓄后回家創(chuàng)業(yè)的打工族，有著強烈的購車欲望。

對此，中國汽車技術(shù)研究中心的劉斌表示，汽車雖然已經(jīng)進入城市的大街小巷，有的城市已接近飽和，但是對于農(nóng)村，汽車保有量很低。一方面市場供求不上，另外汽車質(zhì)量也不高，尤其是農(nóng)用汽車，既不環(huán)保也不節(jié)能，安全性也很差。而新農(nóng)村建設(shè)加快，農(nóng)村汽車需求不斷增長，農(nóng)村機動車開始進入升級換型期，農(nóng)民對運輸工具的需求也更加旺盛。

此次“汽車下鄉(xiāng)”中，微型客車及貨車、小排量轎車及商用車在內(nèi)的低端車是最大的熱門。中國汽車流通協(xié)會副秘書長王都表示，50億元的初衷是為了惠農(nóng)，要使下鄉(xiāng)的汽車成為農(nóng)民的生產(chǎn)資料，從而從推廣達到普及，起到示范意義。

在之后幾月的銷售數(shù)據(jù)中，可以看到小排量汽車和自主品牌汽車的銷量增長很快。尤其是近3個月，微客銷量已經(jīng)比其他車型增多。

4月1日，工信部正式對外公布《汽車下鄉(xiāng)推廣工作生產(chǎn)企業(yè)協(xié)議書》（簡稱《協(xié)議書》）標(biāo)準(zhǔn)合同文本。《協(xié)議書》要求“汽車下鄉(xiāng)”企業(yè)保證產(chǎn)品的質(zhì)量、性能符合強制性國家標(biāo)準(zhǔn)要求。從而對下鄉(xiāng)的汽車作出限定。同時，下鄉(xiāng)的汽車“只限車型、不限品牌”。財政部等七部委計劃已與首批30家參與“汽車下鄉(xiāng)”的汽車企業(yè)簽訂責(zé)任狀，小張的東家——福田汽車也在其中。

早在“汽車下鄉(xiāng)”之前，福田汽車已經(jīng)在關(guān)注農(nóng)村市場。而且為了挖掘更多的消費力量，福田服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開始下沉，新增加的網(wǎng)絡(luò)多集中在二、三級市場。因為對農(nóng)村市場的精耕細作，福田的農(nóng)村售后網(wǎng)點以及維修網(wǎng)絡(luò)也緊隨市場的下沉，擴建和延伸。

而在相對不發(fā)達的農(nóng)村，用車環(huán)境比如道路不夠完善，配套硬件設(shè)施如加油站、維修站的不能跟進使“汽車下鄉(xiāng)”并不平坦。為此，《協(xié)議書》中對銷售區(qū)域、汽車配置、銷售網(wǎng)點和售后服務(wù)等七項內(nèi)容進行了明確的規(guī)定。同時，有一定規(guī)模和實力的車企加入到“汽車下鄉(xiāng)”的協(xié)議后，也紛紛拉開農(nóng)村的戰(zhàn)線。

有業(yè)內(nèi)人士表示，下鄉(xiāng)的汽車品牌尤其是自主品牌，能否完成市場布局、網(wǎng)點和渠道的鋪設(shè)，吸引客源并且穩(wěn)定客源很關(guān)鍵，因為這直接關(guān)系著將來它們的市場份額、市場話語權(quán)、市場定價權(quán)。

“汽車下鄉(xiāng)”前，先要鋪“路”。比如昌河汽車一直做微車市場，為開辟更多渠道，開始鼓勵經(jīng)銷商利用本地市場的影響力來發(fā)展縣鄉(xiāng)村網(wǎng)點的覆蓋范圍。而縣鄉(xiāng)市場不同于普通其他類市場，農(nóng)村車主除了油錢和維修保養(yǎng)費用之外幾乎沒有別的費用產(chǎn)生，所以，昌河找到一種能讓農(nóng)民接受的方便、便宜的維修保養(yǎng)方式，將服務(wù)品牌再度升級，延長維修質(zhì)保期，提高售后服務(wù)水平。

破局

小張也想方設(shè)法，以使自己的車賣得更快。那些光顧小張車市的農(nóng)民買主，往往挑剔汽車是不是高耐用、低油耗，空間多大、載重能力強不強，是否足夠滿足多種日常需要。他們不相信廠家的廣告詞，也不上網(wǎng)查資料，只相信村里用車的人，口碑好的才叫好。

小張知道，口碑之所以如此打動農(nóng)民，是因為隱含了企業(yè)信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、銷售網(wǎng)絡(luò)、維修網(wǎng)點等多方面的多重背景。不過，福田的品牌讓他多少有些底氣。

盡管如此，小張的推廣目前遇到一些阻力。雖然一部分報廢三輪車和低速貨車的持有者，對換購輕型載貨車和購買微型客車有迫切需求，但他們對“汽車下鄉(xiāng)”不甚了解，或者等待補貼細則的出臺。農(nóng)民的“按兵不動”使他開始著急。

對大多數(shù)不富裕的農(nóng)民來說，車價是他們最先考慮的因素。劉斌表示，低收入人群對價格、減稅、補貼都極敏感，農(nóng)村市場的需求彈性也相對較大。而政府承諾的補貼幅度一方面構(gòu)成吸引。但車企和農(nóng)民更在意的是，補貼如何落實關(guān)系到這筆錢能否真正發(fā)放到農(nóng)民手里。

根據(jù)3月13日的《汽車摩托車下鄉(xiāng)實施方案》，補貼資金的發(fā)放將實行“鄉(xiāng)級審核、鄉(xiāng)級兌付”或“鄉(xiāng)級審核、縣級兌付”。經(jīng)過鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政部門審核通過并符合補貼要求的申報，鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級財政部門應(yīng)在購買人提出申請后15個工作日內(nèi)，將補貼資金直接撥付到購買人的賬戶。

對此，小張從車企了解到，農(nóng)民如果從他那里買汽車，也要經(jīng)過一定的部門登記與程序。因為汽車的購買不像家電等的消費品，購車農(nóng)民要先交車租稅，掛車牌照，到有關(guān)部門登記，再等待補貼的發(fā)放。如此一來，農(nóng)民要簽字蓋章的單位多、牽涉的部門多、各種審批手續(xù)也多。

據(jù)介紹，這筆補貼資金將由中央財政負擔(dān)80%，省級財政負擔(dān)20%。而經(jīng)過逐級的下放，50億元的補貼如何真正落到實處，也因此凸顯出來。有業(yè)內(nèi)人士建議，政府應(yīng)加大對補貼下放的監(jiān)督，例如，有關(guān)部門的監(jiān)管需要加強，嚴(yán)格審批，接受媒體和公眾監(jiān)督。也有專家建議，應(yīng)簡化程序，以使消費者更快地拿到補貼。這樣，購買汽車的消費者可以更早地享受到政策利好。

盡管對農(nóng)民來說，相關(guān)細則仍等待出臺，但“汽車下鄉(xiāng)”的行動卻是箭在弦上。像小張所代理的福田汽車一樣，一些車企已經(jīng)為布局農(nóng)村發(fā)力，甚至早已開始了下鄉(xiāng)行動。王都表示，盡管補貼暫發(fā)放到今年12月，但是“汽車下鄉(xiāng)”不應(yīng)該是一個短期行為。

一些車企開始自設(shè)資金對“汽車下鄉(xiāng)”進行二次補貼。從1月起，長安汽車啟動一個1億元預(yù)算的購車優(yōu)惠補貼計劃，即對購買長安微車的農(nóng)村消費者，每輛車補貼2000～5000元。對此，劉斌表示十分認可。在他看來，光靠政府補貼的拉動，下鄉(xiāng)之路是漫長的。而企業(yè)配合下鄉(xiāng)政策的同時，也可以針對經(jīng)銷商給以優(yōu)惠。不過，對企業(yè)而言，這種補貼性質(zhì)的“紅包”也更多地被視為搶占農(nóng)村市場的戰(zhàn)略。因為直接的折扣往往令農(nóng)民動心，于是，車企都紛紛以補貼的形式加快對農(nóng)村市場的開發(fā)。比如，上汽通用五菱計劃在其所有微車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)贈送千元服務(wù)抵金券，并提供免費檢測等多項增值服務(wù)；昌河則開始了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的修補和新渠道的建設(shè)。車企都在躍躍欲試，它們的經(jīng)銷商也先后開拔奔赴農(nóng)村。

有車企表示，為促使經(jīng)銷商和服務(wù)商向農(nóng)村進發(fā)，將對其在商務(wù)政策上給予切實支持。于是作為福田經(jīng)銷商的小張正在期待著補貼的利好消息。不過對于他而言，作為車企與農(nóng)民的中間環(huán)節(jié)，不報虛價、不隨便漲價顯得更為必要。

劉斌為下鄉(xiāng)的小張們開出了一劑藥方，他表示，價格優(yōu)惠及服務(wù)優(yōu)惠是農(nóng)民最希望看到的。對農(nóng)民而言，更希望價格落到實處，不希望優(yōu)惠幅度有所減少，因而小張們最可行的是直接在價格上體現(xiàn)出實惠；另外，維修服務(wù)也要有足夠的保證，方便了農(nóng)民購車，小張的生意才可以繼續(xù)紅火下去。

汽車下鄉(xiāng)急。無論對車企或是待興的農(nóng)村，“下鄉(xiāng)”勢在必行。而對行進著的“汽車下鄉(xiāng)”，如何因勢利導(dǎo)，協(xié)調(diào)政府、車企以及農(nóng)民的力量是一個待解的課題，更好地做到惠農(nóng)利農(nóng)才是此次“下鄉(xiāng)”的題中要義。