陳 慶

摘要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門與經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科密切結(jié)合發(fā)展起來(lái)的應(yīng)用學(xué)科,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。文章論述了市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用案例教學(xué)的主要實(shí)施步驟和具體應(yīng)用,并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的效果評(píng)價(jià)進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào):G424文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是19世紀(jì)末20世紀(jì)初源于美國(guó)的一門新興的學(xué)科,它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者在總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐案例的基礎(chǔ)上形成的一門注重實(shí)用性的學(xué)科。20世紀(jì)三四十年代,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)曾有過(guò)傳播。20世紀(jì)70年代末,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引入我國(guó)。目前,我國(guó)許多高校與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的專業(yè)都開設(shè)了這門課,為國(guó)家培養(yǎng)了大批從事營(yíng)銷工作的人才。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的目的就是培養(yǎng)既能掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí),又要有能力把這些營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中解決實(shí)際問(wèn)題的人才。在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中,運(yùn)用案例教學(xué)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)的不足,更有助于實(shí)現(xiàn)《市場(chǎng)營(yíng)銷》的教學(xué)目的。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷課程是研究企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下如何洞察、適應(yīng)、滿足和引導(dǎo)消費(fèi)需求,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷和促銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏局面?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)的主導(dǎo)思想是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)有以下特點(diǎn):

1.1實(shí)踐性

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng),與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益息息相關(guān),服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷人員如何有效地管理其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)來(lái)解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷問(wèn)題。而職業(yè)技術(shù)教育更加突出對(duì)學(xué)生動(dòng)手操作能力的培養(yǎng),因此,在教學(xué)過(guò)程中,教師不僅要傳授學(xué)生理論知識(shí),更重要的是培養(yǎng)他們實(shí)際分析和解決問(wèn)題的能力。

1.2權(quán)變性

市場(chǎng)營(yíng)銷理論在實(shí)踐中的應(yīng)用并不具有唯一性,任何一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題的解決都有多種方案,孰好孰壞,孰對(duì)孰錯(cuò)沒有定論。因此,結(jié)合高職學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和實(shí)際學(xué)習(xí)能力,在教學(xué)過(guò)程中盡量采取靈活多樣的教學(xué)方式,教學(xué)過(guò)程充分體現(xiàn)營(yíng)銷的權(quán)變性,讓學(xué)生體驗(yàn)解決營(yíng)銷問(wèn)題的方案不是唯一的,也不是一成不變的,而是多種多樣、靈活多變的。在教學(xué)過(guò)程中教師應(yīng)從多方面引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性多元化思考,激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

1.3科學(xué)性與經(jīng)驗(yàn)性

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷一方面已形成一套完整系統(tǒng)并不斷創(chuàng)新的理論,另一方面它極強(qiáng)的適用性決定了其豐富的經(jīng)驗(yàn)性。在教學(xué)過(guò)程中,教師除了進(jìn)行理論教學(xué)之外,可以通過(guò)案例教學(xué)的方式盡可能擴(kuò)大學(xué)生視野,積累感性認(rèn)識(shí),豐富高職學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路,將理論與實(shí)踐相結(jié)合,科學(xué)性與經(jīng)驗(yàn)性相結(jié)合。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例教學(xué)的意義

案例教學(xué)法是指教師在教學(xué)過(guò)程中,以真實(shí)的生活情境或事件為題材,提供學(xué)生相互討論之用,以激勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。將案例教學(xué)法應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中,使學(xué)生面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,運(yùn)用自己所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論自主地分析營(yíng)銷案例并能夠擬定不同方案進(jìn)行探索的過(guò)程。案例教學(xué)能將理論與實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái),提高學(xué)生獨(dú)立思考、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中具有重要的意義。

2.1有利于理論與實(shí)踐相結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際工作能力

對(duì)感性知識(shí)的接受強(qiáng)于對(duì)理性知識(shí)的接受是高職學(xué)生學(xué)習(xí)能力的一個(gè)特點(diǎn)。課堂的理論教學(xué)使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論形成理性認(rèn)識(shí),案例教學(xué)能夠激發(fā)學(xué)生去思考、研究,自覺地運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)去分析、解決問(wèn)題,從而加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解,提高了學(xué)生的實(shí)際工作能力。

2.2有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,提高學(xué)習(xí)興趣

在傳統(tǒng)的教學(xué)中,教師處于主導(dǎo)地位,學(xué)生處于被動(dòng)地位,教師一講到底,學(xué)生無(wú)學(xué)習(xí)興趣,注意力分散。但是,在案例教學(xué)中學(xué)生則處于主動(dòng)的地位,并且討論的是自己身邊的事情,例如:成品油價(jià)的上漲對(duì)消費(fèi)者行為帶來(lái)的影響這樣一些案例,學(xué)生是有興趣的,要用到自己在課本中所學(xué)的內(nèi)容來(lái)解決問(wèn)題,學(xué)生的積極性得到很大的提高。

2.3有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力

案例教學(xué)所用的案例一般是綜合性的案例,所給出的資料是具體的、多方面的,學(xué)生要能夠剖析營(yíng)銷案例,就必須把所學(xué)理論知識(shí)綜合起來(lái),融會(huì)貫通,才能解決實(shí)際問(wèn)題。另外,學(xué)生在分析案例后,還有發(fā)言并寫出書面報(bào)告,對(duì)老師、同學(xué)提出的異議進(jìn)行反思,這無(wú)疑是對(duì)學(xué)生綜合能力的一個(gè)考驗(yàn)。

2.4有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平

在案例教學(xué)過(guò)程中,一是要求教師根據(jù)不同學(xué)生的特點(diǎn),運(yùn)用不同的教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,發(fā)揮出學(xué)生的優(yōu)勢(shì),提高他們的積極性,順利進(jìn)行教學(xué)活動(dòng);二是教師在課前要做大量的、充分的準(zhǔn)備工作,因?yàn)榘咐虒W(xué)所涉及的知識(shí)面很廣,跨度很大,教師必須對(duì)自己所教授的學(xué)科及相關(guān)的學(xué)科非常熟悉;最后,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,這就要求教師要掌握大量的新信息,也必須掌握先進(jìn)的教學(xué)手段來(lái)豐富自己的課堂教學(xué)。

3 案例法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的組織與實(shí)施

3.1精選和收集典型案例

市場(chǎng)營(yíng)銷案例質(zhì)量如何直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的成敗,因此上好案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。所選案例既要與書中的基本知識(shí)有一定的關(guān)聯(lián)性,又要能啟發(fā)學(xué)生的思考。案例教學(xué)的好處已成共識(shí),則教師在進(jìn)行該課程教學(xué)前,應(yīng)準(zhǔn)備好的案例,這就涉及到營(yíng)銷案例的收集方法,主要有以下幾種:

(1)筆記摘錄法。在閱讀報(bào)紙、教參、刊物、收聽廣播、收看電視時(shí),將一些有助教學(xué)的營(yíng)銷案例及時(shí)收集,必要時(shí)可寫出提綱和心得。例如:三鹿奶粉出現(xiàn)三聚氰胺含量超標(biāo)事件,報(bào)紙、雜志、電視都對(duì)該事件進(jìn)行了系列報(bào)道,教師就可以把這一事件的系列報(bào)道收集起來(lái),在案例教學(xué)中使用。

(2)上網(wǎng)搜索。如《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》等網(wǎng)站上就有許多經(jīng)典的營(yíng)銷案例。例如:紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略、江中制藥市場(chǎng)分析案例、寶馬市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)人之處等。

(3)充分發(fā)揮學(xué)生的作用。有的學(xué)生在某一方面有一定的心得體會(huì),有的家長(zhǎng)是營(yíng)銷方面的專家?，F(xiàn)在有的學(xué)生自己就在網(wǎng)上開有店鋪,有的家長(zhǎng)有實(shí)體店也會(huì)讓孩子參與到實(shí)際管理中去。教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)際生活中,收集親身經(jīng)歷。

(4)做好編輯和整理歸檔工作。可用卡片分類編號(hào),分類排放,還可編制一個(gè)目錄,做好索引或利用電腦創(chuàng)建文件夾加以儲(chǔ)存。這樣可隨用隨取,也有利于制成課件。

(5)充分發(fā)揮一例多用的效能。有些案例是可以一案多用的。如“紅罐王老吉”這一案例,我們可用于“品牌定位、目標(biāo)群體的確定”、“如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分”、“影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些”、“定價(jià)策略”、“廣告策略”等章節(jié)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的分析,這樣有利于學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理進(jìn)行整體把握和領(lǐng)會(huì)。

3.2案例教學(xué)的課堂設(shè)計(jì)

(1)閱讀案例。閱讀案例是案例教學(xué)法的重要一環(huán),它可以由教師提前布置,也可以在課堂上完成。學(xué)生要認(rèn)真、仔細(xì)閱讀案例,查閱相關(guān)資料,從案例中找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因,再利用自己的知識(shí)分析問(wèn)題,并對(duì)問(wèn)題提出解決方案。在學(xué)生閱讀和分析案例的過(guò)程中,教師要啟發(fā)學(xué)生怎樣抓住案例中問(wèn)題的關(guān)鍵,也可以提示學(xué)生案例解決方案中可能涉及到的知識(shí)點(diǎn)。

(2)分組討論。在教學(xué)前,由學(xué)生自由分組,在閱讀案例以后,要進(jìn)行分組討論。每一組的學(xué)生就案例的分析內(nèi)容闡述自己的觀點(diǎn),同時(shí),也可提出在分析案例過(guò)程中遇到的困難。通過(guò)小組內(nèi)的互學(xué)互助,加深對(duì)案例的理解,提出解決問(wèn)題的方案,為該小組成員的發(fā)言做準(zhǔn)備。

(3)代表發(fā)言。分組討論結(jié)束以后,由每個(gè)小組派一名代表上講臺(tái),闡述本小組對(duì)案例的理解、分析、判斷、論證和決策過(guò)程,說(shuō)明解決問(wèn)題的實(shí)施方案和步驟,并做出實(shí)施效果的分析。對(duì)于學(xué)生的發(fā)言,老師要圍繞題目給予必要的引導(dǎo),鼓勵(lì)他們多角度、多因素地觀察、分析問(wèn)題,培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)遷移和拓寬思維的能力,啟迪他們學(xué)以致用的創(chuàng)新意識(shí)。

(4)教師總結(jié)。案例教學(xué)的目的并不是要求學(xué)生去解決案例中的問(wèn)題,而是要通過(guò)案例分析、討論、交流來(lái)培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。教師要對(duì)每個(gè)小組的結(jié)果進(jìn)行公正的評(píng)價(jià),指出每個(gè)小組的優(yōu)、缺點(diǎn)。要對(duì)學(xué)生普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并解決。

(5)指導(dǎo)學(xué)生寫案例分析報(bào)告。案例分析課的最終目的是培養(yǎng)學(xué)生的能力,除了培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力以外,還要培養(yǎng)學(xué)生的書面表達(dá)能力。在案例分析報(bào)告中,要求學(xué)生能夠清楚表達(dá)自己的觀點(diǎn),有條理地書寫自己的方案,準(zhǔn)確地運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決案例中的問(wèn)題。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)效果的評(píng)價(jià)

案例教學(xué)效果的好壞與學(xué)生的積極性密切相關(guān),要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,案例教學(xué)的成績(jī)?cè)u(píng)定無(wú)疑是一個(gè)重要的激勵(lì)方式。案例分析成績(jī)能夠全面、客觀、公正地評(píng)定是調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與的必要條件。

4.1評(píng)價(jià)的全面性

成績(jī)是對(duì)學(xué)生營(yíng)銷案例課學(xué)習(xí)的綜合評(píng)價(jià),成績(jī)?cè)u(píng)定的構(gòu)成要素在很大程度上指導(dǎo)了學(xué)生如何分配精力去學(xué)習(xí)該門課程。在制定成績(jī)?cè)u(píng)定方法時(shí),教師一定要考慮該門課程需要培養(yǎng)學(xué)生哪些方面的能力及這些能力的側(cè)重點(diǎn),并盡量將這些因素包含到成績(jī)的評(píng)定中。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中,主要考查學(xué)生分析能力、知識(shí)運(yùn)用能力、洞察能力、創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力(口頭表達(dá)能力和書面表達(dá)能力)。因此,應(yīng)把對(duì)這些能力的考查都計(jì)算到成績(jī)的評(píng)定中去。

4.2評(píng)價(jià)的客觀性

成績(jī)的評(píng)定更具客觀性。成績(jī)?cè)u(píng)定內(nèi)容的客觀性應(yīng)突出每一個(gè)成績(jī)?cè)u(píng)定指標(biāo)的具體內(nèi)容有哪些,它們的比例關(guān)系是怎樣的,具體的量化標(biāo)準(zhǔn)是什么,應(yīng)該在教學(xué)的開始就告知學(xué)生,如成績(jī)?cè)u(píng)定中包含口頭表達(dá)能力指標(biāo),口頭表達(dá)能力指標(biāo)具體量化就應(yīng)該包含:普通話的使用(30%);音量的大小程度(30%);用語(yǔ)的準(zhǔn)確性(40%)。

4.3評(píng)價(jià)的公正性

它主要體現(xiàn)在成績(jī)?cè)u(píng)定方式上。教師在進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定時(shí)應(yīng)盡量避免受平時(shí)印象的影響,公正地按學(xué)生的營(yíng)銷案例課表現(xiàn)打分,并自始至終遵循一個(gè)打分標(biāo)準(zhǔn),這樣會(huì)給學(xué)生一種公平感,增加他們參與案例教學(xué)的積極性。也可以讓學(xué)生參與到成績(jī)?cè)u(píng)定的環(huán)節(jié)中來(lái),學(xué)生打分占30%,教師打分占70%,最后,綜合得到一個(gè)成績(jī),這個(gè)成績(jī)就是學(xué)生的最終成績(jī)。

總之,案例教學(xué)法是一種致力于提高學(xué)生綜合素質(zhì)的教學(xué)模式,是一種實(shí)踐教學(xué)方式。在案例教學(xué)中,將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情景中,通過(guò)師生的雙向互動(dòng)、積極參與,促使學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)際能力的提高。