張運(yùn)來(lái)

[摘 要] 品牌權(quán)益是關(guān)于品牌研究的前沿理論之一,涉及品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程,以及各個(gè)構(gòu)成要素之間的相互作用機(jī)制。本文從品牌權(quán)益研究?jī)?nèi)容出發(fā),對(duì)國(guó)內(nèi)外近年來(lái)關(guān)于品牌權(quán)益理論的最新研究成果進(jìn)行回顧和梳理,并指出了目前研究的局限性。

[關(guān)鍵詞] 品牌權(quán)益 述評(píng)

自20世紀(jì)80年代美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院以“品牌權(quán)益”為主題召開了研討會(huì)議后,品牌權(quán)益引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。為了便于國(guó)內(nèi)學(xué)者了解國(guó)內(nèi)外品牌權(quán)益研究的最新狀況,本文根據(jù)研究?jī)?nèi)容,對(duì)以往的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和評(píng)述。

一、品牌權(quán)益的概念研究

品牌權(quán)益是品牌研究的核心概念之一,不同的學(xué)者分別從顧客、公司以及混合角度,對(duì)品牌權(quán)益作了不同的解釋。但至今仍未有一個(gè)明確的、達(dá)成共識(shí)的定義。

Yoo & Donthu(2001)從公司的視角來(lái)看,認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌名字給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的增加值; Simon & Sullivan(1993)提出與沒有品牌的產(chǎn)品相比,品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益;是由品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流的增加值,可以用股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)來(lái)反映品牌權(quán)益的動(dòng)態(tài)性。如美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)協(xié)會(huì)將品牌權(quán)益定義為品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng),能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì);我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益的理解也不一致。符國(guó)群(1999)認(rèn)為品牌權(quán)益是附著于商標(biāo)之上,能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系;范秀成(2000)認(rèn)為品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。

從顧客的視角來(lái)看,品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)使用和消費(fèi)品牌所聯(lián)想到的總效用(Río & Iglesias,2002);是由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)(Keller,2001);是消費(fèi)者對(duì)相同營(yíng)銷刺激和相同產(chǎn)品屬性的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品做出的差異化反應(yīng)(Yoo & Donthu,2001);是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好,包括與屬性相關(guān)和不相關(guān)兩部分。

究竟應(yīng)該從哪個(gè)視角理解品牌權(quán)益,學(xué)術(shù)界沒有達(dá)成一致。本文認(rèn)為前兩種視角并不矛盾而是相輔相成的。品牌權(quán)益是一個(gè)歷時(shí)性概念,反映企業(yè)過(guò)去營(yíng)銷努力的沉淀,同時(shí)又預(yù)示品牌未來(lái)的收益能力。品牌之所以能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的超額收益,是源于它對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生的影響。如果品牌對(duì)消費(fèi)者沒有意義,那它不可能向投資者、生產(chǎn)商或零售商提供任何價(jià)值。但同時(shí),如果品牌不能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)和財(cái)務(wù)價(jià)值,品牌的持續(xù)投資和生存將成為問(wèn)題,也不可能在消費(fèi)者心目中持續(xù)其認(rèn)知圖景。

鑒于以上問(wèn)題,有的學(xué)者提出應(yīng)該采用混合視角,如Aaker(1991)認(rèn)為品牌權(quán)益是指與某種品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)或負(fù)債,它能夠?yàn)樘峁┻@種產(chǎn)品或服務(wù)的公司,以及購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客增加或減少價(jià)值。

二、品牌權(quán)益的維度研究

品牌權(quán)益的維度研究主要有品牌權(quán)益的具體維度,以及核心維度兩個(gè)方面。

品牌權(quán)益由哪些維度構(gòu)成在學(xué)術(shù)界尚有不少爭(zhēng)議,其中,最有影響力的是Aaker(1991)的五維度模型和Keller(1993)的二維度模型。在Aaker(1991)的模型中品牌權(quán)益有品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和其他專用資產(chǎn)五個(gè)維度;在Keller(1993)的基于顧客的品牌權(quán)益模型中有品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)維度。其他學(xué)者也從不同的角度分析品牌權(quán)益的構(gòu)成,如品牌權(quán)益包括品牌強(qiáng)勢(shì)和品牌價(jià)值,包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為和對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)或感知,包括品牌價(jià)值、品牌優(yōu)勢(shì)和品牌形象;包括財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。綜上所述,可以看出品牌權(quán)益的維度主要包括認(rèn)知層面、行為層面和財(cái)務(wù)層面。其中,認(rèn)知層面是顧客對(duì)品牌中的產(chǎn)品屬性所產(chǎn)生的知覺反應(yīng)和非產(chǎn)品屬性方面所產(chǎn)生的聯(lián)想,如感知品質(zhì)、感知價(jià)值、品牌形象和品牌聯(lián)想等;行為層面是顧客在經(jīng)歷知覺反應(yīng)后對(duì)品牌營(yíng)銷所形成的不同行為反應(yīng),如產(chǎn)生可信賴感、承諾和品牌忠誠(chéng)度等;財(cái)務(wù)層面是顧客在對(duì)品牌進(jìn)行知覺和行為反應(yīng)后給企業(yè)帶來(lái)的績(jī)效變化,如銷售收入和利潤(rùn)的增加或減少。品牌權(quán)益各個(gè)維度之間的關(guān)系尚無(wú)定論。Yoo & Donthu(2001)等確認(rèn)了品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想通過(guò)影響感知質(zhì)量而影響品牌忠誠(chéng),而Aaker(1991,1992)則強(qiáng)調(diào)在某些情況下,品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想才可以影響品牌忠誠(chéng)。實(shí)質(zhì)上,一個(gè)聲譽(yù)不好但知名度很高的品牌,不會(huì)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),巨人、三株、愛多等品牌就屬于這種情況,可見品牌權(quán)益各個(gè)維度之間的關(guān)系還有待于更多的研究來(lái)檢驗(yàn)。

品牌權(quán)益的核心維度還存在不少爭(zhēng)議,例如Chaudhuri(1995)等認(rèn)為態(tài)度聯(lián)想是基于顧客品牌權(quán)益的核心;Dyson,Farr & Hollis(1996)認(rèn)為品牌聯(lián)結(jié)是品牌權(quán)益的核心;Aaker(1991)則認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是品牌權(quán)益的核心。事實(shí)上,品牌認(rèn)知是創(chuàng)建品牌權(quán)益的必要而非充分條件,比如一個(gè)品牌由于有很低的質(zhì)量而被消費(fèi)者所認(rèn)知,但是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比一個(gè)弱勢(shì)品牌有很高的認(rèn)知度;其次,其他品牌權(quán)益維度可以提高品牌忠誠(chéng),品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量提供購(gòu)買原因,影響消費(fèi)者滿意,并最終影響品牌忠誠(chéng)。但是品牌忠誠(chéng)也可能不包含在品牌權(quán)益概念中,比如消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買;再次,感知質(zhì)量是一種品牌聯(lián)想,Keller(1993)的品牌知識(shí)概念模型也集中在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中。由此可見,品牌權(quán)益的核心還有爭(zhēng)議,需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

三、品牌權(quán)益的測(cè)量研究

品牌權(quán)益的測(cè)量主要有兩種方法。一是直接方法,即用財(cái)務(wù)指標(biāo)直接衡量品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值,測(cè)量品牌在市場(chǎng)中的資產(chǎn)價(jià)值,或用市場(chǎng)份額和價(jià)格溢價(jià)測(cè)量,如Interbrand公司開發(fā)的七個(gè)指標(biāo)法。財(cái)務(wù)角度能夠很好地測(cè)量品牌權(quán)益的貨幣價(jià)值,但是卻不能充分反映品牌權(quán)益價(jià)值的來(lái)源,對(duì)于品牌權(quán)益的建立和管理也就缺乏有效的指導(dǎo)依據(jù)。二是間接方法,強(qiáng)調(diào)從顧客的感知、態(tài)度和/或行為反應(yīng)來(lái)間接測(cè)量品牌價(jià)值。這種間接方式是指用其他定義反映品牌權(quán)益,更適用于顧客指標(biāo)。后者又可進(jìn)一步分為兩類:一是消費(fèi)者感知,包括品牌認(rèn)知、聯(lián)想和感知質(zhì)量,如Aaker(1991)、Keller(1993);二是消費(fèi)者行為,包括重復(fù)購(gòu)買和支付高價(jià)的意愿。我們認(rèn)為將消費(fèi)者感知和行為結(jié)合在一起測(cè)量品牌權(quán)益具有許多優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者行為受消費(fèi)者的感知所驅(qū)動(dòng),盡管用購(gòu)買行為可以直接描述品牌權(quán)益的購(gòu)買,但不能代表消費(fèi)者在思想和內(nèi)心上對(duì)品牌的感受,如黃嘉濤(2008)模型中就包含感知和行為兩種因素。

近期,少數(shù)學(xué)者試圖將直接和間接兩種測(cè)量方式結(jié)合。如Ailawadi,Lehmann & Neslin(2003)指出品牌權(quán)益測(cè)量主要有三種方式:基于顧客心智的測(cè)量方法、產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)測(cè)量方法和財(cái)務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)測(cè)量方法。范秀成(2000)提出從財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益來(lái)測(cè)評(píng)品牌權(quán)益。

四、品牌權(quán)益的前因變量研究

品牌權(quán)益受到很多因素的影響。企業(yè)可控的廣告、銷售隊(duì)伍、市場(chǎng)調(diào)研、品牌歷史、廣告份額、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和產(chǎn)品組合影響品牌權(quán)益。如Yoo,Donthu & Lee(2000)實(shí)證研究顯示,頻繁價(jià)格促銷與低品牌權(quán)益相關(guān),而高的廣告開支、高價(jià)格、良好商店形象和高密度分銷渠道與高品牌權(quán)益相關(guān)。衛(wèi)海英等(2003)研究了企業(yè)質(zhì)量策略、促銷策略、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和延伸策略、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)等對(duì)品牌權(quán)益五要素的影響,發(fā)現(xiàn)上述經(jīng)營(yíng)策略與品牌權(quán)益各要素顯著相關(guān)。其他營(yíng)銷活動(dòng),諸如公關(guān)、口號(hào)、包裝、公司形象、產(chǎn)地也對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生影響(Simon & Sullivan,1993)。公司的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建品牌權(quán)益,包括創(chuàng)建品牌社區(qū)的感覺和激發(fā)消費(fèi)者品牌承諾等(Hoeffler & Keller,2002)。品牌權(quán)益的影響因素還包括一些不可控因素,比如事件、其他人和其他品牌等等。如Yoo & Donthu(2001)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主要基于品牌知識(shí)、購(gòu)買或消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)銷活動(dòng)、公司形象和環(huán)境因素形成品牌權(quán)益。胡旺盛的研究證實(shí)Berry(2000)提出的品牌認(rèn)知和品牌意義直接影響品牌權(quán)益之外,還證明了品牌體驗(yàn)與品牌權(quán)益正相關(guān)。

總體上看,品牌權(quán)益的前因變量研究仍然處于起步階段。企業(yè)的各種營(yíng)銷努力、各種品牌權(quán)益維度影響品牌權(quán)益的具體路徑還需要規(guī)范的實(shí)證研究支持。

五、品牌權(quán)益的后向變量研究

根據(jù)品牌權(quán)益影響的客體不同,將品牌權(quán)益的影響研究劃分為如下兩個(gè)方面:

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),品牌權(quán)益可以提高顧客價(jià)值,可以幫助顧客解釋、處理、貯存和提取有關(guān)品牌或產(chǎn)品信息,增強(qiáng)顧客的購(gòu)買信心,提高消費(fèi)者的使用滿意度(Aaker,1991);影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲落的預(yù)期反應(yīng),增加顧客忠誠(chéng),使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一種高的消費(fèi)偏好和購(gòu)買意圖(Park & Srinivasan,1994)。品牌權(quán)益還可以產(chǎn)生一種可信賴的市場(chǎng)信號(hào)(Broniarczyk & Gershoff,2003)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不確定時(shí),積極的品牌權(quán)益可以提供好的品牌聲譽(yù)。無(wú)論高權(quán)益品牌還是低權(quán)益品牌,提供有吸引力的微小特征都可以創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于公司來(lái)說(shuō),品牌權(quán)益可以提高公司市場(chǎng)績(jī)效,增加溝通的有效性,提高產(chǎn)品的邊際收益,產(chǎn)生溢價(jià),降低對(duì)促銷的依賴,提供品牌延伸和成長(zhǎng)的平臺(tái);可以使公司利用分銷渠道獲得更多的貿(mào)易或其他公司支持;可以提高公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),幫助公司提高轉(zhuǎn)移壁壘,制造競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入障礙,增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力(Farquhar,1989)。品牌權(quán)益對(duì)員工和股東同樣產(chǎn)生價(jià)值(Yoo,Donthu & Lee,2000)。品牌權(quán)益可以增加員工的榮譽(yù)感和歸屬感,提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和服務(wù)水平;品牌權(quán)益可以提高股東的投資信心,使企業(yè)有更多的融資渠道和資金來(lái)源。

六、簡(jiǎn)評(píng)

經(jīng)過(guò)20多年的研究,學(xué)者們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域開展了大量研究,取得豐碩成果。但現(xiàn)有研究視角主要集中在消費(fèi)者心理、企業(yè)行為以及消費(fèi)者企業(yè)關(guān)系等,而對(duì)于影響品牌權(quán)益的因素(前因)、品牌權(quán)益與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系(后果)、品牌權(quán)益各個(gè)維度之間的關(guān)系方面的研究嚴(yán)重不足,而這恰是企業(yè)品牌建設(shè)所關(guān)注的。國(guó)外學(xué)者在研究品牌權(quán)益方面提出了很多模型,雖然模型涵蓋的研究視角比較全面,但模型的有效性有待實(shí)證驗(yàn)證。有關(guān)品牌權(quán)益的應(yīng)用管理研究方面嚴(yán)重不足。

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