佟易樸

我們必須要承認(rèn)，任志強(qiáng)很“強(qiáng)”。

近日，華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)在博鰲論壇上，再次語(yǔ)出驚人，稱房?jī)r(jià)和居民工資收入相比“等于沒漲”。他提供一系列數(shù)據(jù)證實(shí)自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為1978年月工資全國(guó)平均28.6元，到現(xiàn)在增加了100信；1978年大白菜2分錢一棵，現(xiàn)在2元錢，增加了100倍，但房?jī)r(jià)只增加了16.6倍。

任志強(qiáng)簡(jiǎn)歷

出生年月：1951年3月

畢業(yè)院校：中國(guó)人民大學(xué)

供職機(jī)構(gòu)：北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司

職務(wù)：董事長(zhǎng)

現(xiàn)任北京市華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)、華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁：向時(shí)兼任北京市商業(yè)銀行監(jiān)事、新華人壽保險(xiǎn)公司董事。持有中國(guó)人民大學(xué)法律碩士學(xué)位。自1993年起改組成立了北京市華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司，并擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，創(chuàng)建了“華遠(yuǎn)”品牌，在房地產(chǎn)界具有極高的知名度。

1看到這樣的對(duì)比，對(duì)一向宣稱自己是地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的任志強(qiáng)產(chǎn)生了一個(gè)巨大的疑問。

筆者曾經(jīng)針對(duì)其觀點(diǎn)做過一些評(píng)論，比如是否大量征用土地讓8億農(nóng)民無所事事；比如房子降價(jià)十分應(yīng)該聽從市場(chǎng)規(guī)律分析自有樓盤品牌的具體特點(diǎn)，清晰定位實(shí)施營(yíng)銷措施等等。

當(dāng)然筆者不知道老先生是否能看到，不過一個(gè)事實(shí)是，他依然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為房子應(yīng)該一直漲價(jià)。

瀏覽網(wǎng)頁(yè)新聞，我們不難看到相反的觀點(diǎn)比比皆是，為什么難以說服他呢?

順應(yīng)市場(chǎng)是本著讓企業(yè)生存空間更大，品牌更為優(yōu)質(zhì)，而非自取滅亡。一味倒行逆施之后華遠(yuǎn)集團(tuán)并未爆出資金鏈斷裂資金短缺難以活命等不良信息，一種原因可能是華遠(yuǎn)強(qiáng)大的媒體控制力：一種可能是華遠(yuǎn)的樓盤確實(shí)無需降價(jià)。

當(dāng)然，這和企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃以及營(yíng)銷規(guī)劃、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分是密切相關(guān)的。

作為一個(gè)聲高望遠(yuǎn)的企業(yè)家，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)之道一定是十分擅長(zhǎng)，尤其是被稱作“地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的任志強(qiáng)。

稍有企業(yè)經(jīng)營(yíng)常識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)、營(yíng)銷常識(shí)的人都知道，在產(chǎn)品的劃分中有消費(fèi)品和耐用品之說。

毫無疑問的是，大白菜和房子都是產(chǎn)品，大白菜的生產(chǎn)者是農(nóng)業(yè)人士，房子的生產(chǎn)者是地產(chǎn)商；大白菜是蔬菜，屬于食品類，房子是居住空間進(jìn)入市場(chǎng)之后也成為一種產(chǎn)品，當(dāng)然，他比白菜大很多，比白菜成本高很多，生產(chǎn)和形成過程也復(fù)雜些。

那么，我們首先提出一個(gè)問題：一畝地，假如大白菜豐收年可以收獲1000斤，房子可以建造多少間?

大白菜的種植成品過程是一個(gè)季度，房子的建造成品過程是多久?

一個(gè)農(nóng)夫可以照顧若干畝地的大白菜，一個(gè)建筑工人多久可以建筑一棟樓房?

一個(gè)人每天可以消耗一棵大白菜的話，那么請(qǐng)問，多久他可以住壞一所房子?

從生產(chǎn)周期，成本，上市通道，消耗周期，消耗數(shù)量，人均需要，居民收入，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響到個(gè)人偏好來看，我們假設(shè)任志強(qiáng)先生的工資平均數(shù)字來自官方是現(xiàn)實(shí)平均數(shù)字是2800元，那么兩元錢的大白菜價(jià)格是這個(gè)工資水平的1/1400，如果天天吃大白菜，一個(gè)月吃30棵的話，也不過60元錢，約等于工資的1/47，也就是說，除了吃大白菜之外還有工資的46/47用于其他消費(fèi)。

2800元能買幾所房子呢?

顯然，一所也買不了，在北京、上海、青島這樣的大城市連一平方米也買不了。

說到這里一定有人反駁，房子的成本和造價(jià)比白菜貴的多，他們沒有可比性。

對(duì)了，他們沒有可比性。用房子和大白菜做對(duì)比無疑是周星馳的風(fēng)格——無厘頭。

因?yàn)榉孔託w屬于“耐用品”；而大白菜則歸屬于“消費(fèi)品”并且是快速消費(fèi)品。

生產(chǎn)的大白菜是消費(fèi)品，而房子是耐用品。用房子和大白菜的價(jià)格來做對(duì)比顯然不合理。因?yàn)橄M(fèi)者不可能像更換陳舊與新鮮大白菜那樣更換房子。

2既然任志強(qiáng)先生對(duì)耐用品和消費(fèi)品的概念不夠清晰，那么今天我們就來一次耐用品和消費(fèi)品概念的學(xué)識(shí)“掃盲”。顯然這需要比較大的篇幅來解釋。所以，這篇文字的字?jǐn)?shù)一定很多。

首先，什么是耐用品?

從字面不難理解，耐用品是經(jīng)久耐用的，價(jià)格昂貴，是可進(jìn)入家庭資產(chǎn)系統(tǒng)的產(chǎn)品。米勒在1961年就把投資理論運(yùn)用到消費(fèi)支出在耐用品和非耐用品之間的最優(yōu)分配問題上，并提出了消費(fèi)者對(duì)耐用品的最優(yōu)替換決策。但長(zhǎng)期以來，耐用品的研究還是側(cè)重生產(chǎn)者行為而忽略了消費(fèi)者。20世紀(jì)70年代中期，Schmalensee和R.Parks，泰迪·蘇在最優(yōu)耐用度決策中引入了消費(fèi)者行為，認(rèn)為雖然耐用度由生產(chǎn)者決定，但消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品的貶值速度以及維修費(fèi)用等因素來決定最佳置換時(shí)間。當(dāng)然二手市場(chǎng)的存在也是這種替換選擇的催化劑。由于新舊產(chǎn)品的替代性使二手市場(chǎng)和新產(chǎn)品市場(chǎng)相互作用，消費(fèi)者可以根據(jù)其收入水平來調(diào)整對(duì)耐用品的保有量。

80年代，耐用品的消費(fèi)問題成為消費(fèi)理論研究的一個(gè)新領(lǐng)域。曼昆在1982年發(fā)現(xiàn)，耐用品購(gòu)買的隨機(jī)過程接近于隨機(jī)游走。1985年，他又在耐用品和非耐用品可以暫時(shí)替代的框架下研究了耐用品，認(rèn)為真實(shí)利率的變動(dòng)對(duì)耐用品購(gòu)買有重要影響。Bar—llan和Blinder在1987年建立了一個(gè)耐用品購(gòu)買理論，該理論假設(shè)耐用品是可分的，每個(gè)單獨(dú)的家戶都會(huì)決定每種耐用品的存貨范圍，如果存量低于或超出范圍，就決定賣出存貨。假如引入幾種方法來測(cè)量經(jīng)濟(jì)周期對(duì)銷售影響的程度和特征，討論經(jīng)濟(jì)周期的易變性(cyclicalvolatility)以及周期的共移性(cyclical comovement)這兩個(gè)概念，以及兩種類型的經(jīng)濟(jì)周期非對(duì)稱性：一種是經(jīng)濟(jì)周期波峰和波谷大小的非對(duì)稱性，另外一種是經(jīng)濟(jì)周期上升速率和下降速率的非對(duì)稱性，我們就可以分析消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段如何調(diào)整他們的消費(fèi)行為。

文獻(xiàn)顯示：耐用消費(fèi)品對(duì)經(jīng)濟(jì)周期的敏感性是一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的4倍左右，經(jīng)濟(jì)周期對(duì)耐用消費(fèi)品銷量大小在幅度方面的影響是對(duì)稱的，即波峰和波谷大小是對(duì)稱的，但上升和下降速率卻是非對(duì)稱的，經(jīng)濟(jì)衰退期耐用消費(fèi)品銷售數(shù)量會(huì)快速下降，而后在經(jīng)濟(jì)上升期經(jīng)歷一個(gè)非常緩慢的上升過程。

在衰退期，消費(fèi)者傾向于推遲購(gòu)買耐用消費(fèi)品，這一點(diǎn)從衰退期陡峭下降的曲線就能看出來；另外，市場(chǎng)定價(jià)的做法也加劇了這種敏感性，生產(chǎn)廠家通常在經(jīng)濟(jì)上升期降低價(jià)格，而在經(jīng)濟(jì)衰退期提高價(jià)格。因此，不主動(dòng)降價(jià)配合衰退期的企業(yè)會(huì)被經(jīng)濟(jì)衰退打擊得更慘。

通常明智的企業(yè)會(huì)采用一個(gè)十分簡(jiǎn)單的方法應(yīng)對(duì)衰退期：迅速調(diào)整價(jià)格(反應(yīng)要快)，因?yàn)檫M(jìn)入衰退期都是一個(gè)陡峭的曲線。還有一個(gè)辦法是豐富產(chǎn)品線，企業(yè)應(yīng)該在衰退期提供多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品處于其生命周期的不同階段不同檔

次，這種多產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合能幫助減輕衰退期對(duì)企業(yè)的影響。

那么，什么是快速消費(fèi)品呢?

文獻(xiàn)告訴我們：高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高：渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場(chǎng))和新興業(yè)態(tài)(連鎖店、超市、大賣場(chǎng))等多種渠道并存。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過大規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等。藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

顯然，這和耐用品的定義有著很大的區(qū)別。

快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)，即：

①便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買。

②視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響。

③品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

經(jīng)過理論的再學(xué)習(xí)和再回顧，我們不難看出二者之間的天壤之別。當(dāng)然，也有相同點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儭蟀撞撕头课?，確實(shí)都是滿足消費(fèi)者需求的“產(chǎn)品”，所不同的是產(chǎn)品特質(zhì)而已，但產(chǎn)品特質(zhì)所蘊(yùn)含的不同又使得這二者之間的可比性為零。

3假如說，這仍然不能說明問題或者說服此類觀點(diǎn)的持有者，那么我們將另外—個(gè)變量考慮進(jìn)來——那就是1978年到2009年這32年間的居民生活物質(zhì)水平和生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的消費(fèi)行為的變化。

32年前上大學(xué)不花錢還發(fā)錢；32年后上大學(xué)成本增加了多少?從負(fù)支出到正向上漲何止萬(wàn)倍。

32年前看病很便宜，很多單位的公費(fèi)報(bào)銷都是全包；32年后從負(fù)支出到正向上漲百倍，千倍，萬(wàn)倍不等，這要根據(jù)病情來細(xì)分。

32年前結(jié)婚的三大件總價(jià)不過百元，立柜、收音機(jī)、縫紉機(jī)、手表而已；32年后結(jié)婚的大件早就變成全套家電、汽車、住房，支付增長(zhǎng)又增加多少?

32年前同事朋友結(jié)婚可以一個(gè)小組，一個(gè)小隊(duì)聯(lián)合送禮，每人一元兩元搞定一個(gè)被面子，暖水瓶，即可大家樂呵相互滿意；32年后你提溜著暖瓶去參加婚禮小心被入海扁。

32年前居住的房子，假如是私有不收費(fèi)，是共有也只需收一兩塊錢，很多單位全包甚至也不收費(fèi)；32年后租住個(gè)房子也要工資一半甚至更多根本別說買房子了。從負(fù)支出到正向上漲又是怎樣驚人的增長(zhǎng)?

32年前我們用肥皂洗澡，洗衣服，洗手；32年后我們用浴液，洗發(fā)液，發(fā)乳。

32年前我們使用公共廁所，幾百戶用一個(gè)廁所，從來也不用水>中，不知道馬桶衛(wèi)浴系列為何物；32年后這樣的廁所基本可以作為歷史生活展覽館的展品，不僅要沖還要>中好幾次，有錢人家一個(gè)馬桶的消費(fèi)也要過萬(wàn)。

32年前城市規(guī)模小，不舍得坐車走著去，既鍛煉身體還省錢；32年后孩子上學(xué)不坐班車走著去，小心被人家老師告你虐待兒童，城市規(guī)模變大靠走，你以為你是飛毛腿?你以為你能天上飛躲過滿街如麻的汽車?

32年前一本小兒書幾分錢：32年后一本兒童雜志隨便也要幾塊錢。

……

這些生活成本的提高在32年間是多少倍?

和工資水平相對(duì)比是怎樣的增長(zhǎng)?

如果只需要買個(gè)房子就能完成生活的一切，那么是不是現(xiàn)在的房子里有吃，有喝，有衣服穿，有電視看，有冰箱用，還有管看病帶孩子的保姆?

正是因?yàn)橐园撞藶榇淼纳钯Y料價(jià)格漲了近百倍，買房子才更加的可望而不可及。

當(dāng)我們國(guó)家發(fā)展經(jīng)歷大衣柜小衣柜從耐用品、奢侈品向半耐用消費(fèi)品甚至消費(fèi)品轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們的經(jīng)濟(jì)騰飛了第一次；當(dāng)我們國(guó)家家電產(chǎn)品從耐用品、奢侈品向半耐用轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們的經(jīng)濟(jì)騰飛了第二次；當(dāng)我們的國(guó)家家電產(chǎn)品例如手機(jī)，筆記本電腦日益表現(xiàn)出消費(fèi)品甚至半快速消費(fèi)品的趨勢(shì)，逐漸從商務(wù)小眾向大眾轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入第三個(gè)高速發(fā)展階段。

現(xiàn)階段，房子成為半耐用品還是夢(mèng)想，因?yàn)橛懈鞣N因素制約和限制著這大幅度的騰躍。作為一個(gè)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是不是應(yīng)該考量一切社會(huì)生活的因素來提出自己的觀點(diǎn)呢?以理服人才是學(xué)者的風(fēng)范，偷換概念，胡亂扒瞎顯然有失企業(yè)家的風(fēng)度。

“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”最終成為營(yíng)銷的一個(gè)萎靡案例，“電視機(jī)中的垃圾”成為一個(gè)營(yíng)銷案例的笑柄。企業(yè)家中的經(jīng)濟(jì)學(xué)家將白菜和房子混淆是不是也有些滑稽?

這樣，別說買房子，去買白菜的話，恐怕也要賠盡了本錢。這種觀點(diǎn)賣白菜恐怕種植戶會(huì)哭死——房子能放著總也不爛邊子，掉角子，白菜能這么總放著不賣嗎?那不全爛在地里賠光光?

房子漲價(jià)和降價(jià)要聽市場(chǎng)的，市場(chǎng)規(guī)律是鐵律，哪里有泡沫必定懲罰哪里。盡管地產(chǎn)商有無數(shù)理由強(qiáng)調(diào)各種問題導(dǎo)致房子價(jià)格成本居高，但那和購(gòu)買房子的普通消費(fèi)者又有多大關(guān)系呢?消費(fèi)者關(guān)注的是和自己密切相關(guān)的元素——房?jī)r(jià)，是自己買得起或者買不起的問題，其他距離普通消費(fèi)者都太遙遠(yuǎn)。該和誰(shuí)說，地產(chǎn)商一定比消費(fèi)者更明白，將消費(fèi)者當(dāng)弱智用以發(fā)泄不滿顯然對(duì)消費(fèi)者不僅是智商上有所誤解，對(duì)消費(fèi)者的尊嚴(yán)也是一種挑戰(zhàn)。

4如果還不能說服，那么賣房子和賣破爛的人比怎么樣?

32年前，報(bào)紙書本兩角一斤，牙膏皮3分；32年后報(bào)紙5角一斤，牙膏皮白給都不要。用這個(gè)和房子比成不成?這樣對(duì)比算下來，房子最多長(zhǎng)2.5倍，對(duì)比現(xiàn)在的房?jī)r(jià)，我的天，真恐怖!要降價(jià)的空間還大得很哩!

難道這幾年流行諜戰(zhàn)影視作品，流行密碼暗語(yǔ)，所以，老先生的真實(shí)意思是：房子還要降價(jià)?

房市迷云，我等難以看清啊!