張宏志 桑葉斯 王劍平 任淑艷

[摘 要]時尚不僅僅是一種物質(zhì)樣式,一種行為方式,更包含著一種意義,一種文化。時尚肇起于傳統(tǒng)與求變之間,發(fā)端于社會一體化與個性差異間的張力,借助于大眾傳媒的濫觴和發(fā)育。生活在時尚符號泛濫的大眾時代的人們,應(yīng)該為不斷出現(xiàn)的時尚符號賦予更多的意義,在大量消費時尚符號的同時,保持人自身的本真性。

[關(guān)鍵詞]時尚 行為 消費 風(fēng)格

時尚就是當(dāng)時的風(fēng)尚,它是由社會的整個審美情感走向、社會環(huán)境因素共同作用形成的。時尚消費是消費者日常生活中形成的消費趨向,是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。有句俗話:“欲作斗牛士必須先作?！薄I銷者認(rèn)真分析消費行為有助于他按市場需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費者去購買其產(chǎn)品。而時尚消費面廣量大、人數(shù)眾多,誰能受到這部分消費者的歡迎,誰便能獲得滾滾的財源。時尚消費大眾歷來不是鐵板一塊,其構(gòu)成十分龐雜,但是仍可分出精粗淺深,分出消費水準(zhǔn)較高的層面、中等層面以及有待于進(jìn)一步開發(fā)的那個層面。

一、時尚的一般性分析

時尚的表現(xiàn)形式可分為3個層次:物的流行,這種時尚是以衣食住行等方面的物質(zhì)媒介的流行為基礎(chǔ)的,它離不開商品的銷售,并有賴于媒介的宣傳;行為的流行,諸如游戲、休閑、興趣等行為方面的時尚。這種行為的時尚一般都是以群體行為的形式出現(xiàn)的,往往需要經(jīng)過精心設(shè)計并與活動或人際交往的公共場所發(fā)生聯(lián)系;觀念的流行,它既可能是一種較為深刻的哲學(xué)或價值觀,也可能是一種不太復(fù)雜、壽命也短的思潮,還可能僅僅是某些流行的詞匯或語言。生活風(fēng)格上的時尚涉及到服飾、語言、休閑方式、生活態(tài)度和社會交往的諸多層面,并有一整套與之相應(yīng)的文化元件。

有能力開創(chuàng)一種風(fēng)氣的人,大多處于某種強勢地位,能夠有效地對他人施加影響,這是使一種風(fēng)氣成為時尚的重要條件。不幸的是,當(dāng)他們成就某種時尚的時候,也幾乎同時宣告了某種時尚的終結(jié)。西美爾說:“一旦較低的社會階層開始挪用他們的風(fēng)格,即越過較高社會階層已經(jīng)劃定的界限并且毀壞他們在這種時尚中所具有的帶象征意義的同一性,那么較高的社會階層就會從這種時尚中轉(zhuǎn)移而去采用一種新的時尚,從而使他們自己與廣大的社會大眾區(qū)別開來?！盵1] 這樣,就使得一種風(fēng)氣的擴(kuò)展及時尚符號的確立總是在不斷的形成與消亡中動態(tài)地進(jìn)行著。

正是這樣,時尚的短暫的文化特性也就不言而喻了。時尚的短暫性是時尚與習(xí)慣相對立存在的基本特性。從某種意義上說,時尚的短暫性是由時尚的新穎性決定的,因為任何行為或事物一旦失去短暫性的特征,成為一種長期存在的模式,就會失去其新穎性的特點,也就難以繼續(xù)吸引追隨者。任何一種時尚都是在不斷變化中,時尚的輪換性是一種必然。一般說來,時尚的輪換有兩種方式:一種是世俗式,另一種是變換式。世俗式,就是將原來十分時尚的東西進(jìn)行改造,成為很多人都能接受的世俗的東西。在國外,桌球是一項高檔的文娛活動,到了中國以后,這種高尚的活動就慢慢地變成了十分普及的大眾化的娛樂活動,人們不再強調(diào)桌球特定的設(shè)施要求和基本的禮儀風(fēng)度,只要能夠達(dá)到娛樂的目的就可以。

變換式,是將過去曾經(jīng)流行過的東西進(jìn)行包裝而成為時尚。如紋身是人類文化的一個重要標(biāo)志。在吳越等地,早期土著民族就有“斷發(fā)文身”的習(xí)俗,但隨著時間的推移,這種民族文化逐漸消亡。

二、大眾時代時尚符號消費的特點

(一)消遣性。當(dāng)前中國文化正處于轉(zhuǎn)型期,主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)、從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型;從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型;從經(jīng)營文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型等,這是當(dāng)前時尚消費呈現(xiàn)消遣性的文化背景。人不僅有思想上的自我,也有身體上的自我,一個人自由與否,不但要看他是否能不受限制地思想,還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。

(二)平面性。消費者的消費活動是充滿情感體驗的生活過程,尤其是時尚消費呈現(xiàn)出的深度情感性使他們的消費觀念呈現(xiàn)出短平快的特點。這種短平快的時尚消費使企業(yè)不得不跟上形勢,不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場需求。

(三)包裝性。在中國當(dāng)代的商業(yè)活動中,每一種場合都少不了女性美麗的面孔。他們引導(dǎo)著時尚消費的潮流。對時尚消費中的這種特點,營銷策劃者可以從心境上研究女性消費群的特點,從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷定位點,從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。

(四)感覺性。時尚消費的最大心理特點就是排斥理性,跟著感覺走的感性消費。廣告在時尚消費的系列活動中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動、潛意識等感性心理,而在很大程度上淡化了理性的色彩。時尚消費的以上特點,為營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。營銷人員要把握時尚消費的情感走向,自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒,做好時尚消費的營銷工作。

三、時尚消費中的營銷策略

(一)控制時尚消費者的意志

意志是人自覺地確定目的,并根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)其行動,以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程?？刂茣r尚消費者意志的外在表現(xiàn)形式是利用大眾傳播媒介引導(dǎo)那些有利于產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)的需要和趣味,進(jìn)而強制推行某種消費時尚。如現(xiàn)在文化市場上公諸于眾的“流行歌曲風(fēng)行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳暢銷書”、“國際電影節(jié)獲獎作品”等評估體系,都是通過對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費時尚,左右廣大消費者的內(nèi)在消費意志,造成強大的時尚消費浪潮和氛圍。

(二)制造時尚、變換時尚、復(fù)制時尚,激發(fā)消費者的時尚興趣

營銷心理的關(guān)鍵點是刺激時尚消費者的興趣需求。事實證明,人的各種需求是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ),在購買活動中,興趣對促進(jìn)消費行為有明顯的影響。時尚消費的最大特點是更迭快,那么營銷心理戰(zhàn)術(shù)也必須通過馬不停蹄地變換消費時尚模式,不斷以新的態(tài)度、風(fēng)格、情調(diào)來刺激公眾的消費欲望,牽動時尚消費量的激增,并從中得到好處。再一種情況就是重復(fù)以往曾經(jīng)流行過的消費范式,使之東山再起、再度輝煌。

(三)注重時尚消費者的個性心理

個性心理是指表現(xiàn)在一個人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征。當(dāng)前時尚消費的普遍化、生活方式化標(biāo)志著一個新的生活時代的到來,不僅日常生活成為時尚消費的重心,而且引發(fā)了生命活動更加豐富化、動態(tài)化、開放化。[3]從這個意義上講,消費時尚也發(fā)展了大眾的感性生命,擴(kuò)大了生命感性審美的領(lǐng)域。

現(xiàn)代社會物質(zhì)生活的相對富裕使我們有可能在謀生的艱辛之余,專心于時尚的世界,時尚允許短視,不需要永恒的生命力,而只要瞬間的燃燒,然后成灰,灰飛煙滅;而風(fēng)格和意義必須悠久,是一生一世,甚至生生世世。要使時尚積淀為風(fēng)格,要使時尚符號的消費獲得倫理的合法性,人們能夠做的就是為不斷出現(xiàn)的符號賦予種種的內(nèi)容,尋找種種的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]德 齊奧爾格·西美爾 《時尚的哲學(xué)》[M]費勇等譯, 北京:文化藝術(shù)出版社,2001年

[2]姚文放《當(dāng)代審美文化批判》[M]山東文藝出版社,1999

[3]王彬彬《通俗文化與大眾文化》兩個不同的概念[N]文匯報,1994