劉陽(yáng)

[摘要]隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,關(guān)注品牌研究,實(shí)施品牌策略是大勢(shì)所趨。在旅游業(yè)日益發(fā)展的趨勢(shì)下,將品牌研究融入旅游業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。在旅游業(yè)中實(shí)施品牌管理,可以加快旅游業(yè)發(fā)展的步伐,滿足人們多樣化的需要,打造一批能參與國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旅游品牌。本文運(yùn)用管理學(xué)中品牌的相關(guān)理論知識(shí),闡述了目前西藏旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀,分析了發(fā)展西藏旅游的優(yōu)勢(shì),并且有針對(duì)性的提出了西藏旅游品牌建設(shè)中所存在的問(wèn)題。在進(jìn)一步分析了云南騰沖成功建立旅游品牌的基礎(chǔ)上,結(jié)合西藏旅游發(fā)展的現(xiàn)狀,提出了打造西藏旅游品牌的策略。

[關(guān)鍵詞]西藏旅游 品牌研究 案例分析

眾所周知,品牌是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)與標(biāo)志之一,同時(shí),品牌也潛在的承載了國(guó)家文化與交流的任務(wù)。因此,在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的進(jìn)程中,關(guān)注品牌研究,實(shí)施品牌策略是大勢(shì)所趨。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,居民收入的增長(zhǎng),個(gè)人閑暇時(shí)間的增多,旅游業(yè)逐漸成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)、成為了最具活力的新興產(chǎn)業(yè)之一。在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、世界經(jīng)濟(jì)一體化的格局下,將品牌研究融入旅游業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

一、何為品牌與品牌經(jīng)營(yíng)

品牌是企業(yè)或個(gè)人為其產(chǎn)品與服務(wù)不斷樹(shù)立的一種識(shí)別標(biāo)記,消費(fèi)者能夠從中獲得有關(guān)名稱、地位、形象、個(gè)性、價(jià)值等感受,企業(yè)能夠從中獲得發(fā)展、推廣并帶來(lái)超額利潤(rùn)。品牌的概念不僅是一個(gè)靜態(tài)的概念,更是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,即品牌的經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程。在旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)施品牌策略,可以加快旅游業(yè)發(fā)展的步伐,滿足人們審美情趣的不斷提高和個(gè)性化追求的多樣化需要,打造一批能參與國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旅游品牌。

二、西藏旅游品牌現(xiàn)狀分析

西藏是“千山之宗,萬(wàn)水之源”,是一個(gè)讓身體下地獄,眼睛上天堂,靈魂回故鄉(xiāng)的地方。它是青藏高原的主體,平均海拔4000米以上,素稱“世界屋脊”。在地球之巔的西藏,擁有原始生態(tài)的神奇、民族風(fēng)情的神韻、佛教文化的神圣,堪稱世界旅游之最。除了珠穆朗瑪峰之外,西藏還擁有世界上最深和最長(zhǎng)的大峽谷和海拔4718米的世界最高的湖泊納木錯(cuò)。因此,發(fā)展西藏旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和潛力。

青藏鐵路通車后,西藏旅游飛速發(fā)展。圍繞特色文化、自然生態(tài)兩條主線,沿線已有了塔爾寺、布達(dá)拉宮、巴松錯(cuò)等國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。到2010年,西藏將創(chuàng)建3個(gè)5A級(jí)景區(qū)和12個(gè)4A級(jí)景區(qū)。西藏另有雅魯藏布江大峽谷、羌塘自然保護(hù)區(qū)等6個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū),札達(dá)等2個(gè)國(guó)家地質(zhì)公園以及3000多處景點(diǎn)。2007年,西藏推出了旅游主題形象“世界屋脊,神奇西藏”,圍繞布達(dá)拉宮、珠穆朗瑪峰、雅魯藏布江大峽谷、茶馬古道等知名旅游品牌,旅游已經(jīng)成為了西藏的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

三、西藏旅游品牌建設(shè)中所存在的問(wèn)題

西藏旅游相比其它省市,如云南、海南等地,發(fā)展較晚,基礎(chǔ)比較薄弱,旅游品牌定位不夠清晰,并且缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施。西藏旅游景點(diǎn)眾多,但大多數(shù)地處偏遠(yuǎn),點(diǎn)多線長(zhǎng),高度分散,景點(diǎn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件差,交通不便利,旅游飯店、賓館、尤其是涉外賓館的建設(shè)和接待能力與全國(guó)的其他省份相比較為落后,有待加速建設(shè)和提高。西藏的交通網(wǎng)絡(luò)及配套設(shè)施的建設(shè)也不夠完善,這對(duì)旅游目的地的形象和品牌價(jià)值影響較大。

旅游品牌的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它涉及到資源、資金、技術(shù)、管理、人才等諸多方面。西藏要打造一批世界級(jí)和國(guó)家級(jí)的旅游品牌,就應(yīng)增加資金投入,加強(qiáng)旅游建設(shè)和品牌管理。

旅游品牌打造的核心是制定合理的品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃為企業(yè)打造品牌確定發(fā)展框架,它是科學(xué)的、全面的、系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的,是品牌發(fā)展的總藍(lán)圖?？茖W(xué)完善的品牌規(guī)劃必須立足于品牌戰(zhàn)略的層面,對(duì)品牌決策、品牌定位作出方向性的指示,從而架構(gòu)系統(tǒng)化的品牌體系,實(shí)踐品牌運(yùn)作。西藏在旅游品牌打造過(guò)程中,要制定合理的品牌規(guī)劃,包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌延伸等方面。合理的品牌定位結(jié)合科學(xué)的品牌管理,是成功打造西藏旅游品牌的基礎(chǔ)。

四、打造西藏旅游品牌的對(duì)策

(一)加大基礎(chǔ)設(shè)施投入,注重品牌定位與品牌傳播

品牌定位與品牌質(zhì)量是旅游品牌的本質(zhì),也是品牌的生命。旅游品牌的建立,應(yīng)以質(zhì)量為本,注重品牌傳播,只有這樣才能提高西藏旅游品牌的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)從以下幾個(gè)方面提高。首先,要加大投資力度,改善西藏交通狀況。歷史上有多條驛道進(jìn)出西藏,均崎嶇險(xiǎn)峻,路途漫長(zhǎng)。50多年來(lái),西藏交通快速發(fā)展,到2007年底,西藏公路通車?yán)锍桃堰_(dá)到5萬(wàn)公里,其中國(guó)道和省道超過(guò)了1萬(wàn)公里,基本形成了以5條國(guó)道為主的大格局。西藏除墨脫外的73個(gè)縣都已通了汽車,所有縣鎮(zhèn)和80%的行政村將在2010年通達(dá)公路。這樣,從藏東的峽谷森林到藏西的土林荒漠,從藏北的草原到藏南的雪山,游客都能到達(dá),這將極大的促進(jìn)西藏旅游業(yè)的發(fā)展,樹(shù)立良好的品牌形象。

其次,要合理進(jìn)行品牌定位,塑造品牌特色。西藏旅游品牌的建設(shè)應(yīng)突出重點(diǎn),合理定位,加強(qiáng)景區(qū)的人文、自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、宗教習(xí)俗、特色建筑等資源的宣傳,這樣才能更好的吸引消費(fèi)者,滿足游客的需求。

云南騰沖旅游品牌的建立就是這樣一個(gè)過(guò)程。云南山河壯麗,自然風(fēng)光秀美,有北半球最南端終年積雪的冰川雪山,古老茂密的原始森林,奔騰澎湃的大江大河以及喀斯特地貌的奇觀,可稱得上是中國(guó)自然風(fēng)光的縮影。經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)與建設(shè),云南成功的打造了自己的品牌特色,形成了深受海內(nèi)外游客喜愛(ài)的6條精品旅游線路,每條旅游線路都有自己獨(dú)特的品牌定位。以騰沖為例,騰沖以前只是云南一個(gè)并不十分有名的縣城。近幾年來(lái),騰沖積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè),加大力度改善基礎(chǔ)設(shè)施、開(kāi)發(fā)旅游高端產(chǎn)品、打造精品景區(qū)。騰沖以“讓世界都來(lái)呼吸”的口號(hào)給旅游品牌定位,全力打造健康、生態(tài)的旅游品牌。在積極塑造品牌特色的同時(shí),一系列特色健康旅游項(xiàng)目也配合品牌特色應(yīng)運(yùn)而生。騰沖先后建成了熱海SPA水療,啟動(dòng)了騰沖國(guó)際旅游體育健身休閑公園、疊水河休閑度假區(qū)、云峰山養(yǎng)生度假村、瑪御谷溫泉等項(xiàng)目。成功的品牌定位及特色宣傳讓騰沖聲名遠(yuǎn)播,一躍成為云南旅游最活躍的地區(qū)之一,這是成功旅游品牌打造的典范。

與云南相似,西藏同樣具有豐富的旅游資源,而如何對(duì)西藏旅游品牌進(jìn)行定位則是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。只有合理的運(yùn)用品牌策略,進(jìn)行動(dòng)態(tài)的品牌管理,才能打造出西藏獨(dú)樹(shù)一幟的品牌魅力。

最后,要建立合理的旅游安全保障機(jī)制。 西藏高寒缺氧、山高谷深、路遠(yuǎn)彎多,安全是游客最為關(guān)心的問(wèn)題。西藏目前正在全力打造集安全教育、安全預(yù)警、緊急救援和旅游保險(xiǎn)“四位一體”的旅游安全保障機(jī)制,使西藏成為全國(guó)最安全的旅游目地的之一。

(二)品牌營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用,提升西藏旅游品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力

1.品牌定位策略

打造西藏旅游品牌的關(guān)鍵,就是要根據(jù)消費(fèi)者心理所確定的目標(biāo)市場(chǎng)特征進(jìn)行品牌定位,在產(chǎn)品定位過(guò)程中,突出旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異性顯得極為重要。西藏品牌定位可根據(jù)西藏的自然風(fēng)光、歷史文化和民族風(fēng)情資源,進(jìn)行差異化品牌定位。如可將西藏品牌整體形象定位于“千山之宗,萬(wàn)水之源”。有了這樣的定位,就將高原文化注入到了西藏旅游的核心地帶,使整個(gè)西藏旅游品牌打造工程有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌形象策略

品牌形象是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ),會(huì)影響游客對(duì)品牌的忠實(shí)程度,從而影響西藏旅游品牌的市場(chǎng)份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。由于信息不對(duì)稱性,消費(fèi)者事先難以了解和評(píng)價(jià)西藏旅游目的地所提供的產(chǎn)品價(jià)值。因此,西藏旅游應(yīng)樹(shù)立具有特色的品牌形象,將有關(guān)旅游產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和特色的信息傳遞給游客。這就需要對(duì)旅游品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.品牌延伸策略

“品牌延伸是指企業(yè)將某一著名或具有市場(chǎng)影響力的成功品牌,用于與原來(lái)產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上的策略?！蔽鞑乜梢郧嗖罔F路為主線,同時(shí)打造以走進(jìn)青海湖、鳥(niǎo)島、塔爾寺、原子城等為主的環(huán)西旅游圈,以鹽湖、昆侖文化、三江源、可可西里、玉珠峰、唐古拉山為內(nèi)容的環(huán)格爾木旅游圈以及羌塘草原和環(huán)拉薩旅游圈?！疤炻分谩币呀?jīng)成為世界頂級(jí)的旅游品牌,西藏不再是探險(xiǎn)家的樂(lè)園,更成為了大眾旅游的目的地。

4.品牌管理

樹(shù)立品牌不容易,管理品牌更不容易。旅游景區(qū)品牌管理工作繁雜,涉及面廣,是旅游管理工作中的難點(diǎn)。西藏要使旅游品牌能夠生存和發(fā)展,應(yīng)制定和完善相關(guān)的規(guī)章制度,使景區(qū)工作有法可依、有章可循;應(yīng)建立和強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)執(zhí)法檢查力度,使景區(qū)能健康持續(xù)發(fā)展。要依照國(guó)家有關(guān)法律、條例、規(guī)定,對(duì)西藏各景區(qū)內(nèi)的資源、資金、市場(chǎng)、人才、中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)體工商戶、酒店、賓館、飲食服務(wù)業(yè)等實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化、規(guī)范化的管理,這樣才能使西藏的旅游品牌能在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和不斷發(fā)展。

(三)堅(jiān)持綠色環(huán)保的旅游發(fā)展道路

青藏高原被稱為“世界最后的凈土”,是離天空最近的地方。西藏的生態(tài)環(huán)境對(duì)人類乃至全球的生態(tài)都有著深遠(yuǎn)影響。

打造西藏旅游品牌,應(yīng)正確處理旅游資源合理開(kāi)發(fā)利用和有效保護(hù)的關(guān)系,因?yàn)槁糜螛I(yè)是一項(xiàng)資源稟賦的行業(yè),沒(méi)有資源的支撐,或資源遭到破壞,旅游業(yè)就不可能持續(xù)發(fā)展。旅游資源是打造旅游品牌的物質(zhì)基礎(chǔ),是旅游品牌的載體和生命。旅游資源并非絕對(duì)的可再生資源,特別是文物古跡、奇特的景觀,一經(jīng)破壞就很難復(fù)原,這就要求人們?cè)诎l(fā)展旅游業(yè)、打造西藏旅游品牌過(guò)程中,應(yīng)堅(jiān)持開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)相結(jié)合原則,切實(shí)有效促進(jìn)西藏旅游業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展,打造世界一流的旅游品牌。