奧康的傳播新打算

藍　沁

北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商、劉翔等元素已經(jīng)讓奧康這個國產(chǎn)鞋企品牌深深植根于消費者心目中，經(jīng)過奧運營銷的洗禮，它那執(zhí)著的精神、拼搏的勇氣彰顯無疑。美國當(dāng)?shù)貢r間2008年12月1日上午，“2008中國最有價值品牌排行榜”在紐約發(fā)布，奧康以61.19億元的品牌價值成為中國內(nèi)地鞋革行業(yè)連續(xù)兩年唯一上榜品牌，再次證實中國最大民營制鞋企業(yè)之一奧康的實力。面對即將到來的2009年，奧康又將以什么樣的策略繼續(xù)領(lǐng)跑制鞋行業(yè)、為上市儲備能量？奧康鞋業(yè)銷售有限公司品牌推廣本部副總監(jiān)張永恒向《廣告主》記者做了如下闡述。

問：奧康集團在2008年令您印象深刻的傳播事件是什么？

答：從危機公關(guān)的角度說，是劉翔退賽的事件。作為奧運會的皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，劉翔退賽后，奧康知名度沒有降低但是美譽度降低了，帶給銷售終端的直接影響就是小部分消費者看到終端POP后的過激言論。為了順應(yīng)市場的變化，我們一方面作出繼續(xù)支持劉翔的承諾，一方面改變廣告訴求，利用原投放的廣告平臺和新購買的廣告平臺及新聞媒體，專門針對該事件與消費者進行了一次心靈的溝通。

問：2009年鞋業(yè)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、競爭格局將會怎么樣？

答：鞋業(yè)行業(yè)也發(fā)生了很大的變化，首先是很多的依靠出口訂單的制造企業(yè)和小型加工企業(yè)停工或倒閉，企業(yè)面臨亟須順應(yīng)消費者新型需求和市場競爭狀態(tài)轉(zhuǎn)變的新形勢。在鞋業(yè)銷售排名靠前的幾家企業(yè)中，在以后的3年時間內(nèi)，誰能夠更主動緊跟消費者的購物心理，提升自身的品牌價值認(rèn)同和溢價能力，誰就會成為這個時期的贏家，排名也會發(fā)生變化。

問：您認(rèn)為2009年奧康將面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？

答：終極的挑戰(zhàn)是消費者在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下的更加理性的消費，這種理性指的是物有所值或物超所值的概念。這是消費者對企業(yè)數(shù)年來進行品牌經(jīng)營的成果的檢驗，奧康獲得了消費者的認(rèn)同之后，消費者將會把嘗試其他品牌的錢用在奧康品牌產(chǎn)品的購買上，反之就會用在其他的更有價值認(rèn)同的品牌上。

機遇同時也存在，比如市場在這種狀態(tài)下實際上并沒有萎縮，因為很多的小型企業(yè)倒閉了，這就給那些與奧康不同定位的其他子品牌騰出了市場空間，抓住這個機遇，奧康鞋業(yè)王國中的其他子品牌就會得到快速的發(fā)展。

問：奧康在2009年的營銷傳播策略將會有什么樣的變化？

答：將會更加務(wù)實、更加符合企業(yè)的銷售需要。傳播策略上可以總結(jié)為：助銷為主、新品檔期；整合傳播、傳銷互動；區(qū)域集中、頻次為王。

問：2009年營銷投入將會比2008年增多、減少還是不變？媒介組合會做哪些創(chuàng)新？

答：雖然2008年奧康依然實現(xiàn)了穩(wěn)步的增長，但是由于要為上市而做戰(zhàn)略調(diào)整，奧康的重心將會集中在盈利能力上，而且奧康在目標(biāo)消費群中的知名度已經(jīng)具備，所以2009年的傳播費用將會減少。但是在組合方式上將發(fā)生轉(zhuǎn)變，將以重點市場的區(qū)域媒體為主要平臺，配合公關(guān)活動開展新聞傳播和地面活動，并建立網(wǎng)絡(luò)的互動參與平臺。

問：2009年奧康品牌與消費者溝通的內(nèi)容、目標(biāo)會有什么變化？

答：內(nèi)容上以自己品牌定位的調(diào)性為原則，通過專業(yè)性溝通和消費者溝通兩個層面的四個維度（塑造設(shè)計師品牌、秀場公關(guān)、明星榜樣以及終端體驗）進行溝通，目的就是為了把企業(yè)在早期發(fā)展過程中建立的企業(yè)品牌塑造策略轉(zhuǎn)向為產(chǎn)品品牌的塑造，提升品牌的溢價能力。

問：目前國家正大力拉動內(nèi)需、擴大農(nóng)村市場，奧康在這方面會有什么樣的考慮？

答：企業(yè)能響應(yīng)的就是把自己的企業(yè)做得更好，讓1.5萬名員工收入更穩(wěn)定就可以對拉動內(nèi)需做貢獻。其實對企業(yè)來說努力做好自己的品牌，讓中國的老百姓更愿意掏錢買自己的國產(chǎn)品牌就是拉動內(nèi)需的行為了。在企業(yè)的品牌經(jīng)營這個層面，我們會加大針對城鄉(xiāng)市場的子品牌的拓展速度，搶占農(nóng)村市場。