付龍飛

英語中相當于漢語“廣告”一詞的Advertising源于拉丁語“Advertere”，意為“喚起大眾對某事物的注意，并導入一定方向所使用的一種手段”。在現(xiàn)實生活中，廣告充斥于社會生活的每一個角落，以視覺形式、聽覺形式等手段吸引著公眾，廣告幾乎離不開語言的運用，廣告語言是廣告的第一要素。廣告語言一方面作為獨特的文體語言，具有音韻優(yōu)美、節(jié)奏和諧，用詞富有情趣、詼諧機智、句法洗練、生動的特點；另一方面，廣告語言作為商業(yè)應用語言，又具有藝術(shù)欺騙性。他們必須使用一切可能的語言形式和手段，打破常規(guī)的習慣用語，在詞匯、句式結(jié)構(gòu)、語義等層面進行語言變異，達到“語不驚人誓不休”的廣告目的。語言變異是偏離語言常規(guī)的語言形式，“語言變異是指說話人對一種語言的語音、語法或詞匯選擇上的差異”。語言變異現(xiàn)象原因眾多，可以說語言變異是語言發(fā)展的需要，也是語言發(fā)展的必然結(jié)果。另外，由于生活在一個復雜的世界里，人們的交際情景也相當復雜，人們使用語言有各種不同的目的，有時候只使用語言常規(guī)是無法實現(xiàn)某物特殊的語用目的的。為此，人們往往跨越語言常規(guī)，故意扭曲語言成分，創(chuàng)造性地使用語言造成變異。語言變異現(xiàn)象和語用效果關(guān)系十分密切，語言變異以語用為目的，而且直接影響著語用效果。語言變異的目的在于淡化語言的指稱功能，凸顯語用含義，增強語言的感召力和美學效果。語言變異現(xiàn)象在詩歌和廣告語言中普遍使用，這由兩種語言的文體風格決定，就廣告語言來說，語言變異可造成與“背景”的巨大反差，從而“突出”所描繪的商品，吸引消費者的注意力，引起興趣，加強記憶等功能。廣告大師伯恩稱“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命的靈魂活動”。八種變異形式在廣告語言中廣泛運用，其中在語音、詞匯、語法、語義、語域?qū)用娴淖儺?，在廣告英語中的使用尤為突出，下面就這五種層面的語言變異現(xiàn)象在廣告英語中的運用及語用效果進行分析。

語音變異

語言是思維的載體，語音是語言有聲的外殼，人們需要用語言來完成交際功能，首先要訴諸聽者的聽覺，就不能不考慮所用語言的音響效果，即樂感。亞歷山大·蒲柏有句名言“The sound must seem an echo to the sense”(語言要聽起來是語義的回聲)，不同的發(fā)聲產(chǎn)生不同的聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應。廣告制作者為了引起好的廣告效應，會利用英語語言本身所特有的韻律、節(jié)奏，在語言層面進行變異。英語廣告達到音美的手段主要有頭韻、尾韻、異形同音異義三種：

頭韻。有一則廣告：Heath Humour Happiness……Gifts wed love to give(健康、幽默、幸福……這就是我們的贈禮)，這里heath humour和happiness押頭韻【h】，而gift和give押【g】的頭韻，此處頭韻的使用，讀來韻律和諧，朗朗上口，聽之悅耳，且3個詞后面省略號的使用使人產(chǎn)生無限遐想，激發(fā)廣告受眾的好奇心和購買欲。

尾韻。尾韻與頭韻效果一樣，重復相同發(fā)音，產(chǎn)生起伏錯落的樂感，從而沖擊受眾的感情，增強廣告藝術(shù)的感染力。試看一則女士泳裝廣告：Flash，Dash，Classic，Splash(閃亮炫耀，經(jīng)典的飛濺)，其中3個押【∫】的尾韻，充分運用了韻腳這一詩化語言的凝練特點，營造出水邊的人身著閃閃耀眼的泳衣一躍水中，濺起美麗水花的那種溫馨幽雅的意境。且3個詞的意義有靜態(tài)到動態(tài)的變化，顯得韻味十足，富有詩意。

異形同音異義詞。同音異義詞比起頭韻和尾韻，重復的語言成分更多，與之相比，同音詞更能吸引注意力，增強記憶效果，充分實現(xiàn)廣告語言的語用效果。再看一則海濱浴場廣告：more sun and air for your son and heir.(把更多的陽光和空氣奉獻給您和您的女兒)。這里作者運用兩組同音異義詞，即sun與son和air與heir。4個單詞錯落有致地隔開運用，音韻優(yōu)美和諧，新穎醒目。

詞匯變異

詞匯變異可以說是在廣告中運用最廣泛的一種語言變異形式。在廣告英語中，經(jīng)常用臨時造新詞、錯誤拼寫、仿擬、雙關(guān)等手段，使廣告語言產(chǎn)生標新立異、新奇醒目、幽默風趣之效果。

造新詞。有則賓館廣告：TWOGATHER The ultimate all inclusive one piece sunkissed holiday.(兩人一起度過一個豐富多彩、陽光燦爛的寶貴假日)?！癟WOGATHER”一詞由“together”杜撰而來，新奇的字眼自然會吸引眾多的男女伴侶一同前來。

錯誤拼寫。另一則廣告：Kwik Foto Processing.(快速照片沖洗)。該句正確的拼寫應為：Quick Photo Processing.廣告的創(chuàng)意者故意的錯誤拼寫產(chǎn)生了獨特的藝術(shù)效果。該店的生意也日趨見好。

仿擬詞。詞匯的變異還表現(xiàn)在對比較固定的成語進行仿擬，即在原來的語言框架上換上新的詞或調(diào)換某些詞的位置。如：Not all cars are created equal.此廣告為日本三菱汽車公司向美國開拓汽車市場時所做的廣告，它可以被看作是英語一條著名諺語的仿擬：“Not all the glitters is gold”(閃光的未必是金子)，更可以看作是《美國獨立宣言》第一句話的仿擬：“All men are created equal”(每個人生來就平等)，這種以家喻戶曉的名言或諺語為基礎仿擬出的廣告語句特別惹人注目，增加了廣告的語用效果。

語法變異

語法是語言的結(jié)構(gòu)規(guī)則，如果違背了規(guī)則，語法學家將之視為語法錯誤或語法不當。一般來說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個共同準則：作者按“三位一體”的語言模式，即“語義-形式-體現(xiàn)”這一過程來運用語言，而讀者也按此過程來理解語言。為了達到簡潔、通俗易懂、迎合消費者心理及節(jié)約廣告費用等目的，英語廣告句法經(jīng)常突破傳統(tǒng)語法模式，通過多用省略句、疑問句、祈使句，妙用分離句，顛倒語言，混亂句法，重疊句子等句子表層的變異形式來表現(xiàn)語言的獨特性。如有則意大利飲品廣告：Romantic Mysterious Italian.(浪漫與神秘來自意大利人)。只出現(xiàn)三個詞而無主謂結(jié)構(gòu)，顯得簡潔明快。

語義變異

語義變異主要表現(xiàn)在語義不符合邏輯，如果說語法變異主要體現(xiàn)在句子表層結(jié)構(gòu)的話，那么，語義變異則涉及句子的深層結(jié)構(gòu)，廣告語言的創(chuàng)意者，往往使語句所表達的意義偏離常規(guī)，甚至違反常規(guī)是思維模式，公眾對這樣的廣告語言，必須費一番思量，才能理解創(chuàng)意的精心設計目的，發(fā)現(xiàn)廣告語言形式和語義內(nèi)在的深層的和諧統(tǒng)一。如世界名筆派克(parker)的廣告標題：

Little wonder they dont build cars like they used to. Building a pen is a difficult enough。(難怪他們不再像以前那樣制造汽車了，制造一支鋼筆就已經(jīng)夠困難了。)“build”一詞在語言搭配中，往往用于build hotel，build car，build school等，在這里用于build a pen而不是produce pen搭配。似乎用build a pen不符合語言常規(guī)，可公眾精心思量，不難理解廣告語背后之意：既然制作這樣一支筆所需耗費的心血絕不亞于制造一輛汽車，那么該筆做工之考究也就可想而知了。語言形式和語義形式矛盾中蘊涵著深層的統(tǒng)一，大大增強了廣告語的藝術(shù)魅力。

語域變異

社會語言學中的語域是指“使用的變體”，即一個人在不同的場合要用不同的語言形式來表達同一個意思(Halliday，1964)。Halliday區(qū)分出了3種不同的層面：即范圍、方式和對象。所謂“范圍”，指的是說什么和為什么說；“方式”指的是用什么方式傳遞信息，是書面還是口頭；“對象”是指對什么人說，即說話人與聽話人的關(guān)系如何。由此可見，語體必須適合使用語言的具體環(huán)境，這是語言使用的基本規(guī)律，如果不顧身份、場合或?qū)ο?，將各種語體混用，就造成了語域變異。但廣告制造者有時有意將正式語體和口語體甚至古語體并存或混淆，以通過語域變異來達到標新立異的目的，如這則Virginia Slims香煙的廣告：

Youve come a long way baby.(你已經(jīng)走了很長的路，寶貝)這段口語化的語言明顯“錯位”，卻生動地道出了女權(quán)運動的艱辛。從禁止吸煙到女性擁有自己所喜愛的“苗條煙”，這條奮斗之路的確十分漫長啊。

總之，除上述廣告語言中五種變異外，還有其他形式的變異，如：書寫變異，有時也會有兩種或三種變異形式在一則廣告中聯(lián)合使用。變異以語用為目的，而直接影響著語用效果，但變異必須是明了而不是隱晦的，公眾必能感到廣告語言變異，而且能夠根據(jù)語言變異洞察到廣告英語的審美效果。對于廣告創(chuàng)意者來說，必須用語言變異的手段實現(xiàn)廣告的社會功能，即廣告商用新穎得體的語言達到以言悅?cè)恕⒁匝愿腥?、以言吸引人的交際功能。

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(作者為河南財經(jīng)學院經(jīng)貿(mào)外語系教師，中南大學博士生)

編校：張紅玲