張雪潔

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，“廣告”已經(jīng)成為產(chǎn)品品牌和某種價(jià)值的“形象代言”，《廣告學(xué)》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎(chǔ)理論課程，成為高等院校新聞傳播、工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的必修課程之一。廣告學(xué)課程的基本任務(wù)就是通過(guò)向?qū)W生傳授廣告基本知識(shí)、廣告運(yùn)作原理以及基礎(chǔ)的廣告操作技能，使學(xué)生掌握廣告的基本知識(shí)，并形成較好的廣告思維能力，具有能夠獨(dú)立創(chuàng)造和創(chuàng)新的應(yīng)用實(shí)踐能力。因此，如何更好地進(jìn)行課程設(shè)置，優(yōu)化改進(jìn)課程教學(xué)，使學(xué)生最大限度地獲益，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)的教學(xué)任務(wù)則成為一個(gè)值得深入研究的極為重要的課題。

《廣告學(xué)》課程教學(xué)的定位及存在的問(wèn)題

廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)，是衍生于營(yíng)銷學(xué)科的一個(gè)細(xì)分學(xué)科，學(xué)科特性已經(jīng)決定了廣告學(xué)是一門綜合性的交叉邊緣學(xué)科，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、包容性和開(kāi)放性特點(diǎn)，廣告知識(shí)涉及廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域。廣告學(xué)的課程特點(diǎn)決定了進(jìn)行廣告學(xué)課程教學(xué)的最終目標(biāo)是注重對(duì)學(xué)生的多元化培養(yǎng)，使學(xué)生成為具備較強(qiáng)創(chuàng)新能力與實(shí)踐應(yīng)用能力的復(fù)合型廣告人才。因此創(chuàng)新應(yīng)用、創(chuàng)造價(jià)值是廣告學(xué)課程的基本定位，“同時(shí)，也正是廣告的應(yīng)用型色彩較一般傳統(tǒng)學(xué)科更重，使得廣告教育在保障傳統(tǒng)理論教育的同時(shí)，也必須兼?zhèn)鋺?yīng)用教育的功能”①。

基于對(duì)廣告學(xué)課程的定位認(rèn)知，對(duì)照現(xiàn)在高等院校的廣告學(xué)課程教學(xué)的實(shí)際狀況，作者認(rèn)為現(xiàn)代高校的廣告學(xué)課程教學(xué)存在著落后于社會(huì)發(fā)展要求的很多適應(yīng)性問(wèn)題。

第一，教學(xué)理念的偏差，重教授輕接受。教學(xué)的根本目的不在于“教”而在于“學(xué)”，“教好”是前提，“學(xué)會(huì)”是目的，學(xué)生“學(xué)”得好不好決定著教師“教”的質(zhì)量。而事實(shí)上，很多情況下，教師只是根據(jù)自身的知識(shí)背景，對(duì)廣告學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有利于自身教學(xué)的重新編排，很少考慮到學(xué)生的原有知識(shí)基礎(chǔ)和實(shí)際接受情況。此外，廣告學(xué)課程的綜合性、交叉性決定著廣告學(xué)必然和其他相關(guān)課程有一定的內(nèi)容重復(fù)，但是出于自身教學(xué)的便利考慮，如為了保證自身教學(xué)的體系化或者為了拼湊到足夠的教學(xué)課時(shí)量，導(dǎo)致授課內(nèi)容過(guò)多重復(fù)，結(jié)果不僅浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間，而且容易引起學(xué)生的厭煩與抵制，不愿認(rèn)真聽(tīng)課，導(dǎo)致教學(xué)效果很差。

第二，教學(xué)內(nèi)容的混亂，隨意而不系統(tǒng)。廣告學(xué)是一門應(yīng)用型的基礎(chǔ)理論課，系統(tǒng)地編排教學(xué)內(nèi)容有利于學(xué)生從整體上把握和認(rèn)識(shí)廣告的基本理論、實(shí)踐發(fā)展和相應(yīng)的技術(shù)手段，保證教學(xué)目的的實(shí)現(xiàn)。但是事實(shí)上很多學(xué)校教學(xué)內(nèi)容的隨意性很強(qiáng)，教學(xué)大綱不明確，教學(xué)進(jìn)度參差不齊，教學(xué)內(nèi)容五花八門，任課教師往往根據(jù)自己的知識(shí)背景與理解任意安排教學(xué)內(nèi)容，對(duì)廣告學(xué)內(nèi)容的任意截取安排再加上現(xiàn)在各種版本的廣告學(xué)教材令人擔(dān)憂的質(zhì)量，致使學(xué)生無(wú)法對(duì)廣告學(xué)形成較為系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，就更談不上教學(xué)的實(shí)用性與創(chuàng)造性了。

第三，教學(xué)手段的單一，重課堂輕實(shí)踐。廣告學(xué)教學(xué)基本上采用的是課堂教學(xué)的形式，課堂教學(xué)可以保證在相對(duì)集中的時(shí)間內(nèi)對(duì)基本知識(shí)、基本理論的系統(tǒng)講授，并且有受教面廣、易管理的優(yōu)點(diǎn)。但是課堂教學(xué)也往往忽視學(xué)生的個(gè)體需要與特殊個(gè)性，不能因材施教。而沒(méi)有個(gè)性與專長(zhǎng)的人很難適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，課堂教學(xué)主要采用教師通過(guò)講義授課，學(xué)生邊聽(tīng)邊記筆記的教學(xué)形式，盡管近年來(lái)比較多地采用了多媒體授課，但是事實(shí)上多媒體教學(xué)形式?jīng)]有很好地考慮廣告學(xué)的課程特點(diǎn)，再加上教師自身的原因，多媒體授課可能僅僅只是實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“粉筆黑板”過(guò)渡到現(xiàn)代的“電子黑板”，教師的辛苦換來(lái)的依然是學(xué)生的“霧里看花，水中望月”，并沒(méi)有取得預(yù)期的教學(xué)效果。另外，學(xué)生通過(guò)課堂獲得的廣告相關(guān)知識(shí)僅僅停留在理論層面，多數(shù)學(xué)校沒(méi)有或者很少將廣告學(xué)的課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合起來(lái)，而廣告學(xué)的應(yīng)用性、實(shí)踐性的特點(diǎn)也就無(wú)法體現(xiàn)，輕視實(shí)踐教學(xué)的結(jié)果往往是辛苦教學(xué)卻事倍功半，教學(xué)效果很差。

改進(jìn)《廣告學(xué)》課程教學(xué)的基本原則

結(jié)合自身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為《廣告學(xué)》課程教學(xué)改進(jìn)應(yīng)該遵循以下基本原則：

主體性原則。即重視學(xué)生的主體性地位，認(rèn)識(shí)到學(xué)生是學(xué)習(xí)活動(dòng)的主體與主人，變傳統(tǒng)的“教師中心說(shuō)”為“學(xué)生中心說(shuō)”。教以學(xué)為中心，教學(xué)以學(xué)生為主體也就意味著廣告學(xué)課堂教學(xué)必須符合學(xué)生的學(xué)習(xí)發(fā)展規(guī)律，按照學(xué)生的實(shí)際接受能力設(shè)計(jì)課程，采用多種方法激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生參與課堂教學(xué)，甚至某些章節(jié)可以安排學(xué)生講授，而教師只是協(xié)助與引導(dǎo)。

應(yīng)用性原則?！稄V告學(xué)》課程盡管屬于基礎(chǔ)理論課，但是它卻具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，因此課堂教學(xué)必須突出理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值與效果。注重實(shí)際應(yīng)用就意味著在教學(xué)過(guò)程中必須重視社會(huì)的實(shí)際需要與現(xiàn)實(shí)發(fā)展，并且時(shí)刻注意吸收社會(huì)中的廣告實(shí)踐與發(fā)展，結(jié)合課堂教學(xué)編成案例，直觀地呈獻(xiàn)給學(xué)生。此外，可以引導(dǎo)學(xué)生積極參加第二課堂與社會(huì)實(shí)踐，從事廣告調(diào)研、參與廣告征集等活動(dòng)，在實(shí)踐中更好地掌握理論知識(shí)。

開(kāi)放性原則。廣告學(xué)教學(xué)的開(kāi)放性原則主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先在教學(xué)內(nèi)容方面，注重努力吸收當(dāng)前的廣告知識(shí)，吸收各個(gè)學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，改變教材內(nèi)容的滯后。廣告學(xué)是一門多學(xué)科交叉的課程，吸收了多學(xué)科的內(nèi)容也同時(shí)受到各個(gè)學(xué)科的影響，因此在進(jìn)行《廣告學(xué)》教學(xué)的過(guò)程中必須堅(jiān)持開(kāi)放性原則，緊跟各個(gè)學(xué)科的最新發(fā)展并且吸收利用轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容。其次在教學(xué)手段方面，注重采用現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)手段，充分發(fā)揮電腦、放音機(jī)、功放、投影儀、圖片瀏覽器等現(xiàn)代化教學(xué)技術(shù)的作用。

《廣告學(xué)》課程教學(xué)改進(jìn)的幾點(diǎn)思考

遵循廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)該堅(jiān)持的主體性原則、應(yīng)用性原則、開(kāi)放性原則，結(jié)合廣告學(xué)教學(xué)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，作者認(rèn)為提高廣告學(xué)課程教學(xué)效果應(yīng)該建立教學(xué)互動(dòng)綜合模式，緊緊圍繞教學(xué)主體、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段等方面設(shè)計(jì)課程教學(xué)。

教學(xué)主體的轉(zhuǎn)變——建立教學(xué)互動(dòng)機(jī)制。

所謂的教學(xué)主體主要是課堂上的教師與學(xué)生。傳統(tǒng)的課程教學(xué)主要以課堂教學(xué)為主，以教師的講授、學(xué)生的聽(tīng)講為主要形式，因此教師成為教學(xué)的中心，主導(dǎo)著教學(xué)的內(nèi)容及其發(fā)展過(guò)程，而學(xué)生則是被動(dòng)地聆聽(tīng)與接受，其間可能會(huì)有教師的提問(wèn)或?qū)W生的自由問(wèn)答，但是學(xué)生的主體性地位并沒(méi)有得到體現(xiàn)。轉(zhuǎn)變教學(xué)主體，建立新的教學(xué)互動(dòng)機(jī)制，意味著改變傳統(tǒng)的教師中心，確立學(xué)生中心地位，課程的“教”與“學(xué)”都以學(xué)生為中心進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，在此過(guò)程中主要表現(xiàn)為教師與學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變。

首先是教師角色的轉(zhuǎn)變，教師不再是知識(shí)的傳授者，知識(shí)傳授也不再是簡(jiǎn)單的“注入式”，而是由“教”向“導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變，由“注入式”向“啟發(fā)式”的轉(zhuǎn)變。

其次是學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變。伴隨教學(xué)主體以學(xué)生為中心的教學(xué)理念的形成，學(xué)生的角色也應(yīng)該轉(zhuǎn)變。教學(xué)過(guò)程中不能再將學(xué)生看作是被動(dòng)的接受者或者因循守舊的學(xué)習(xí)者，而是將學(xué)生看作是富有創(chuàng)造力、有獨(dú)立見(jiàn)解的學(xué)習(xí)者。在廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生的中心地位主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即參與教學(xué)和主動(dòng)實(shí)踐。

最后是建立師生之間的教學(xué)互動(dòng)機(jī)制。“教學(xué)是教育目的規(guī)范下的教師的教育、學(xué)生的學(xué)習(xí)共同組成的一種教育活動(dòng)?！雹凇稄V告學(xué)》課程的教學(xué)活動(dòng)作為一種師生共同的教育活動(dòng)，在課程教學(xué)過(guò)程中的互動(dòng)教學(xué)是必不可少的?；?dòng)教學(xué)的核心是通過(guò)多角度系統(tǒng)地分析問(wèn)題，將一言堂轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐接?，發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性，達(dá)到智力放大的效果，使學(xué)生輕松愉快地掌握廣告的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。

教學(xué)內(nèi)容的變革——應(yīng)用性體系調(diào)整。

廣告學(xué)主要以理論化知識(shí)體系為教學(xué)內(nèi)容，而采用純理論化教學(xué)既不符合廣告學(xué)的實(shí)踐性特點(diǎn)，又因?yàn)槠淇菰锟贪宥灰妆粚W(xué)生接受。教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，生動(dòng)、形象、富有趣味性的教學(xué)內(nèi)容更容易被學(xué)生吸收，因此《廣告學(xué)》教學(xué)內(nèi)容方面的改進(jìn)主要是將理論化知識(shí)體系轉(zhuǎn)變?yōu)楦菀妆唤邮艿闹R(shí)圖景的問(wèn)題。知識(shí)圖景化意味著將理論知識(shí)變得更形象、更具有畫面感，這樣的理論知識(shí)才能在學(xué)生的思維中刻下更深刻的知識(shí)痕跡。就《廣告學(xué)》課程而言，結(jié)合其實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)，廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容的改進(jìn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即教學(xué)內(nèi)容案例化與教學(xué)內(nèi)容實(shí)踐化。

首先在教學(xué)內(nèi)容案例化方面。所謂案例化教學(xué)，即通過(guò)精心編寫的案例讓學(xué)生能夠閱讀、研討，引導(dǎo)學(xué)生以當(dāng)事人的立場(chǎng)分析解決廣告問(wèn)題，進(jìn)而理解掌握廣告的相關(guān)理論知識(shí)。廣告學(xué)課程操作性很強(qiáng)，因此案例化教學(xué)能夠使理論知識(shí)體系表現(xiàn)為一系列的案例，以更強(qiáng)的畫面感、色彩感吸引學(xué)生的興趣與注意，這樣既可以使學(xué)生獲得對(duì)知識(shí)點(diǎn)的深刻理解，又有助于形成一種思維方式。案例化教學(xué)需要兩個(gè)基本的教學(xué)準(zhǔn)備，即對(duì)應(yīng)性的案例選取，以便直觀地說(shuō)明問(wèn)題和體系化的案例庫(kù)，方便教師調(diào)用。這對(duì)教師提出了更高的要求，既要善于甄選案例，又要善于對(duì)案例的編排。

其次在教學(xué)內(nèi)容的實(shí)踐化方面。教學(xué)實(shí)踐化是試圖將廣告理論知識(shí)與學(xué)生實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，通過(guò)實(shí)踐化教學(xué)訓(xùn)練學(xué)生在實(shí)際的廣告環(huán)境中體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論知識(shí)，提高學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力與解決問(wèn)題的能力。教學(xué)內(nèi)容實(shí)踐化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即第一課堂教學(xué)的“實(shí)戰(zhàn)模擬”與第二課堂的實(shí)踐參與。第一課堂教學(xué)中，在教師的引導(dǎo)下，使學(xué)生進(jìn)行角色演練、模擬作業(yè)、課堂討論等，將知識(shí)點(diǎn)以“實(shí)戰(zhàn)”的形式進(jìn)行模擬化教學(xué)，使學(xué)生切身感受到各個(gè)廣告角色、廣告活動(dòng)。另外，要鼓勵(lì)學(xué)生積極參加第二課堂，參與各種廣告活動(dòng)，或者在假期頂崗實(shí)習(xí)，直接接觸廣告，以便更準(zhǔn)確深刻地把握廣告理論知識(shí)點(diǎn)。

教學(xué)手段的改變——多樣化技術(shù)應(yīng)用。

教學(xué)主體與教學(xué)內(nèi)容的變革需要教學(xué)手段的技術(shù)支撐。而音像、網(wǎng)絡(luò)、軟件等現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)為廣告學(xué)課程的教學(xué)改進(jìn)提供了技術(shù)可能性。采用多媒體組合教學(xué)是將計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代廣告學(xué)課程的教學(xué)過(guò)程中，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高課程滿意度，實(shí)現(xiàn)更好的教學(xué)效果。多媒體教學(xué)可以給學(xué)生提供一個(gè)新型開(kāi)放式的教學(xué)環(huán)境與模式，學(xué)生可以通過(guò)圖、文、聲并茂的教學(xué)內(nèi)容與素材，更加輕松愉快地接受廣告的理論知識(shí)，同時(shí)在教與學(xué)之間形成了TEAM式的學(xué)習(xí)方式，教師能夠更加生動(dòng)直觀地教授枯燥刻板的理論知識(shí)，學(xué)生可以更積極主動(dòng)地理解、掌握廣告的知識(shí)點(diǎn)，更加凸顯了學(xué)生的教學(xué)主體地位。此外，教學(xué)案例化、模擬化、形象化都有賴于現(xiàn)代多媒體技術(shù)手段，用圖片、影像、聲音等形式能夠表達(dá)出更加豐富的理論內(nèi)容與知識(shí)要素，改變了傳統(tǒng)課堂單純的語(yǔ)言表達(dá)形式。

以現(xiàn)代多媒體技術(shù)進(jìn)行廣告學(xué)教學(xué)，要求教師認(rèn)真進(jìn)行廣告課程教學(xué)多媒體制作，首先是多媒體教學(xué)素材庫(kù)的建立，教師可以通過(guò)各種途徑如報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、書籍等建立“廣告影視庫(kù)”、“廣告案例庫(kù)”、“廣告圖片庫(kù)”、“廣告音樂(lè)庫(kù)”等分類素材庫(kù)。其次要求教師熟練掌握相關(guān)的硬件與軟件的使用，如數(shù)碼相機(jī)、視頻采集、掃描儀、刻錄機(jī)的使用。Photoshop、Author ware、Cool3D等軟件的使用。

《廣告學(xué)》課程是極具實(shí)踐指向的應(yīng)用性課程，廣告學(xué)的課程教學(xué)設(shè)計(jì)必須面向社會(huì)實(shí)踐，凸顯“學(xué)生中心”的教學(xué)理念，以學(xué)生為主體、教師為輔助，運(yùn)用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)整合案例化、模擬化、實(shí)戰(zhàn)化為主要教學(xué)內(nèi)容的廣告理論知識(shí)，形成變枯燥為生動(dòng)、變抽象為形象的課程教學(xué)，達(dá)到教學(xué)效果提升的目的，使學(xué)生真正理解并掌握廣告學(xué)的基本理論知識(shí)。

注 釋：

①?gòu)埌l(fā)松：《中國(guó)廣告教育批判與泛廣告教育》，博銳管理在線，2005-06-29。

②嚴(yán)學(xué)軍、汪濤編著：《廣告策劃與管理》，北京：高等教育出版社，2001年版。

(作者單位：許昌學(xué)院)

編校：施 宇