關(guān)系利益、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系營銷產(chǎn)出影響機(jī)制研究

張　豪　張明立

作者簡介：張豪（1987-），女，山東人，北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，市場營銷研究方向。

引言

企業(yè)和顧客的持續(xù)關(guān)系在營銷領(lǐng)域一直備受關(guān)注（cf. Berry 1995； Sheth and Parvatiyar 1995），建立長期的顧客關(guān)系是獲得競爭優(yōu)勢的一個手段（McKennal 1991； Reichheld 1993； Vavra 1992）。在服務(wù)行業(yè)，這種顧客關(guān)系的強(qiáng)度尤為重要，因?yàn)樗麖谋举|(zhì)上就更重視人際關(guān)系（Czepiel 1990）。學(xué)者們往往通過關(guān)系利益、關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系營銷產(chǎn)出這三方面來研究企業(yè)與顧客的關(guān)系。

我們認(rèn)為在交易的過程中，顧客感知到的關(guān)系利益是來源于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的理解，以及商家在信息溝通以及服務(wù)上的努力。從而所產(chǎn)生的后果則可以表現(xiàn)為對這種關(guān)系的信任、滿意的態(tài)度，反映出對顧客對商家情感上的依賴，經(jīng)濟(jì)上的付出，更可能帶來顧客忠誠和口碑效應(yīng)等關(guān)系營銷產(chǎn)出。因此，我們可以從關(guān)系利益的維度出發(fā)，結(jié)合關(guān)系質(zhì)量來研究對關(guān)系營銷產(chǎn)出的影響。

一、關(guān)系利益對關(guān)系質(zhì)量及關(guān)系營銷產(chǎn)出的影響

（一）社會利益

由Gwinner， Gremler和Bitner（1998）鑒別的第一項(xiàng)關(guān)系利益是社會利益。學(xué)者們認(rèn)為社會利益與顧客對關(guān)系的承諾積極相關(guān)（Goodwin 1997； Goodwin and Gremler 1996）。事實(shí)上，Berry （1995）聲稱顧客與服務(wù)人員的社會聯(lián)結(jié)使得顧客對于組織有了更高程度的承諾。因此，我們提出：顧客與服務(wù)人員之間社會關(guān)系的增進(jìn)，情感的維持，將會導(dǎo)致顧客對于服務(wù)提供商的承諾的增加。

盡管社會利益的重點(diǎn)在于關(guān)系本身而不是服務(wù)表現(xiàn)，但是社會利益對于顧客滿意度同樣有著積極的影響。由于顧客與服務(wù)人員之間的互動在很多服務(wù)中是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在（Reynolds and Beatty 1999a），而且社會利益被顧客視為功能利益之外的收獲，我們可以推斷社會利益和顧客滿意度之間呈現(xiàn)一種積極的關(guān)系。Gremler和Gwinner（2000）提出了顧客與服務(wù)人員的和諧關(guān)系（與社會利益密切相關(guān)的概念）明顯與顧客對于服務(wù)提供商的滿意度相關(guān)。在Price和 Arnould（1999）的研究中同樣也提到了社會利益和滿意度之間，存在一種“商業(yè)友誼”式的積極關(guān)系（Henning-Thurau et al.， 2002）。

此外，學(xué)者們認(rèn)為社會利益對于顧客忠誠也具有直接影響（Goodwin and Gremler1996；Price and Arnould 1999； Reynolds and Beatty 1999）。學(xué)者們認(rèn)為在顧客服務(wù)商關(guān)系的社會利益方面和顧客忠誠之間有一種強(qiáng)大的關(guān)系。例如，Berry （1995）提出顧客與服務(wù)人員之間的社會聯(lián)結(jié)可以培養(yǎng)顧客忠誠。同樣的，Oliver（1999）認(rèn)為屬于某個社會組織（可能包括其他的顧客和服務(wù)人員）的顧客更愿意維持對組織的忠誠。社會關(guān)系概念，如愛好、忍受與尊敬在服務(wù)忠誠的發(fā)展過程中很有影響力（Goodwin and Gremler 1996）。

（二）特殊待遇利益

大概是基于商家對積極的財(cái)務(wù)回報(bào)率的期待，它們都希望為核心顧客提供高質(zhì)量和特別的服務(wù)，由此特殊待遇利益被作為是關(guān)系營銷計(jì)劃（Morgan， Crutchfield and Lacey 2000）中的一部分。特殊待遇利益對顧客的積極作用可能部分來源于轉(zhuǎn)換成本。也就是說，一個組織提供額外類型的特殊待遇利益（即，經(jīng)濟(jì)節(jié)省或者顧客定制服務(wù)），從而提到了情感或認(rèn)知上的轉(zhuǎn)換壁壘（Fornell 1992； Guiltinan 1989），可以同時(shí)增加顧客方的忠誠度和承諾（Selnes 1993）。特殊待遇利益對滿意度也有影響。根據(jù)Reynolds和Beatty（1999）的論點(diǎn)，認(rèn)為商家提供特殊待遇往往被感知為服務(wù)表現(xiàn)本身的一部分，相對地，由特殊待遇所獲得的利益對顧客滿意度有積極的影響。

（三）身份相關(guān)利益

身份相關(guān)利益更注重顧客自我意識的建立，他讓顧客更加注重在交易中的情感滿足和自己所處的地位，而不是金錢的付出和信息的獲取。這對于顧客從自尊心上獲得滿足，進(jìn)一步造就顧客滿意有著積極的作用。

身份相關(guān)利益是顧客獲得的一種品牌服務(wù)，可任意幫助其體現(xiàn)身份，表現(xiàn)個性。為了維持這種身份和個性，顧客會傾向于對商家承諾，來保持這種關(guān)系，進(jìn)而成為一名忠誠的顧客。在這個意義上，身份相關(guān)利益使得商家為顧客提供的服務(wù)在一定程度上超過同類型的服務(wù)，不單完成了自身心理上的滿足，同時(shí)也向外界環(huán)境傳達(dá)身份相關(guān)的信息。

（四）信任利益/信任

Gwinner， Gremler和Bitner （1998）對信任利益的描述是“減少焦慮、信任并對提供商有信心”。這個信任利益的概念與Hennig-Thurau和Klee（1997）發(fā)布的關(guān)系質(zhì)量中的信任維度極度相似。Moorman，Zaltman和Deshpandé（1992）對信任的定義為“依賴于一個可以使其具有信心的交易伙伴的意愿”。這個定義與信任利益也很接近。因此，為達(dá)到本研究的目的，我們測試了一個將信任利益與信任相結(jié)合的建構(gòu)。即“信任”既可以作為關(guān)系利益的一個維度，來體現(xiàn)顧客與商家間的關(guān)系利益，又是判斷關(guān)系質(zhì)量高低的一部分。無論是將信任作為關(guān)系利益的維度或是關(guān)系質(zhì)量的維度，我們發(fā)現(xiàn)信任對顧客滿意和承諾都有著正向的影響作用。當(dāng)其作為關(guān)系質(zhì)量的一部分時(shí)，對顧客忠誠和口碑傳播都有著直接積極的影響。

二、關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系營銷產(chǎn)出的影響

（一）顧客滿意

正如之前所提到的，除“信任”外、關(guān)系質(zhì)量被廣泛的認(rèn)為由滿意度和承諾組成。滿意度受到信任的影響，同時(shí)高的滿意度又有利于顧客進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)和建立友誼關(guān)系，促成對商家情感上的承諾。中肯的滿意度可以獲得忠誠的顧客，并且毋庸置疑會產(chǎn)生積極的口碑傳播（e.g.， Anderson and Sullivan 1993；Oliver 1996）。

（二）顧客承諾

承諾同樣也被看作是顧客關(guān)系行為的核心關(guān)系建構(gòu)（Garbarino and Johnson 1999）。盡管承諾和模型中包含的兩個關(guān)系產(chǎn)出之間的連接在營銷學(xué)文獻(xiàn)中受到很少的實(shí)證關(guān)注，Pritchard， Havitz， 和Howard（1999）近期的一個研究發(fā)現(xiàn)承諾與顧客忠誠密切相關(guān)。承諾也同樣被假設(shè)為對積極的口碑傳播行為有直接的影響（Beatty，Kahle和 Homer，1988）。

三、結(jié)論與未來展望

本文從顧客的角度出發(fā)，研究了關(guān)系利益、關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系營銷產(chǎn)出三者間的關(guān)系。分析了服務(wù)市場中關(guān)系利益、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系營銷產(chǎn)出各個變量之間的關(guān)系和影響效果。結(jié)論總結(jié)如下：

社會利益對顧客滿意對顧客與服務(wù)商的關(guān)系承諾、顧客忠誠意向有積極的影響；特殊待遇利益對顧客滿意、對顧客忠誠意向有積極的影響；身份相關(guān)利益對顧客與商家之間的關(guān)系承諾、對顧客忠誠意向有積極影響；信任利益/信任對顧客滿意、對顧客與商家之間的關(guān)系承諾、對顧客忠誠意向有積極影響；顧客滿意度對顧客與商家的關(guān)系承諾、對顧客忠誠有積極影響；顧客對關(guān)系的承諾對顧客忠誠意向有積極影響。

然而，我們對關(guān)系價(jià)值變量之間的相關(guān)關(guān)系，特別是信任利益與其他關(guān)系變量之間的關(guān)系，沒有進(jìn)行進(jìn)一步深入的討論，“信任”作為一種關(guān)系質(zhì)量維度的地位沒能得到充分的體現(xiàn)。因此，將來的研究可以更加深入的對關(guān)系價(jià)值各個維度之間的相關(guān)關(guān)系和作用關(guān)系進(jìn)行討論。發(fā)掘各關(guān)系利益之間可能存在的積極或消極的聯(lián)系，比如，可以檢驗(yàn)?zāi)撤N較強(qiáng)的關(guān)系利益對其他較弱的關(guān)系利益的增強(qiáng)作用。

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