明清時(shí)期楹聯(lián)廣告的藝術(shù)特色

李　偉

[摘 要]明清時(shí)期楹聯(lián)廣告的發(fā)展是中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物。楹聯(lián)廣告分布在店鋪、茶肆、酒樓、書(shū)院，本文以這一時(shí)期的楹聯(lián)廣告為分析對(duì)象，反映其行業(yè)特征，探索其鮮明的民族文化特色 。

[關(guān)鍵詞]楹聯(lián)藝術(shù) 廣告宣傳 民俗文化

作者簡(jiǎn)介：李偉 （1984-），安徽亳州市人，現(xiàn)為遼寧師范大學(xué)07級(jí)碩士研究生，專業(yè)方向?yàn)閺V告學(xué)。

楹聯(lián)廣告是中國(guó)古代社會(huì)具有民族特色的楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的一種信息傳播形式。中國(guó)古代楹聯(lián)廣告大約出現(xiàn)在唐代，明清時(shí)期達(dá)到鼎盛。楹聯(lián)廣告又稱對(duì)聯(lián)廣告，是我國(guó)廣告藝術(shù)中的瑰寶，具有濃郁的民族特色，打上了民俗文化的深深烙印。

楹聯(lián)廣告鮮明的民族特色主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是楹聯(lián)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)具有鮮明民族特征，是中國(guó)古代楹聯(lián)藝術(shù)和廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。特別是明代中期以后，文人雅士逐漸沖破傳統(tǒng)的重農(nóng)輕商的觀念，以儒家傳統(tǒng)的思想道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量事物，并以文字專長(zhǎng)和深厚的文字功底來(lái)撰寫(xiě)楹聯(lián)廣告，因而經(jīng)他們加工、提煉的楹聯(lián)廣告，具有濃郁的民族特色。其二是楹聯(lián)廣告背后，總有傳奇色彩或感人至深的故事作為鋪墊。在中國(guó)史籍和民間傳說(shuō)中，與楹聯(lián)廣告有關(guān)的故事較多，其中涉及到的人物既有帝王將相，也有文人雅士，更有普通民眾。

相傳明代開(kāi)國(guó)皇帝朱元璋曾為一閹豬人家寫(xiě)下了一副對(duì)聯(lián)：“雙手劈開(kāi)生死路，一刀割斷是非根?！贝寺?lián)幽默風(fēng)趣，形象生動(dòng)，但更主要的是替閹豬者作了廣告宣傳，是一副具有濃郁行業(yè)特色的廣告對(duì)聯(lián)。其后，文人儒士附和時(shí)尚，紛紛撰寫(xiě)商業(yè)對(duì)聯(lián)。明代杰出書(shū)畫(huà)家唐伯虎曾為一家新開(kāi)張的商號(hào)揮筆寫(xiě)下：“生意如春草，財(cái)源似水泉”。此聯(lián)貼在店門(mén)后，見(jiàn)者無(wú)不稱贊，觀聯(lián)購(gòu)物者絡(luò)繹不絕。明朝弘治年間，杭州西湖邊上有一家父女開(kāi)的酒館，因經(jīng)營(yíng)不善，生意蕭條，父女倆整天愁苦度日。這年春天，著名書(shū)法家祝枝山游西湖歸來(lái)，進(jìn)店飲酒，趁酒興為酒家寫(xiě)下一副對(duì)聯(lián)：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請(qǐng)罷喝罷?！边@酣滿墨寶的兩行大字，轟動(dòng)了遠(yuǎn)近城鄉(xiāng)，每天觀賞者不斷，從此，酒店的生意便逐漸興隆起來(lái)，起到了很好名人廣告效應(yīng)。楹聯(lián)廣告的出現(xiàn)，一開(kāi)始就與普通民眾的市井生活密切相關(guān)，直接反映他們的喜、怒、哀、樂(lè)及其審美觀和價(jià)值觀。楹聯(lián)是一種具有鮮明民族特征的文學(xué)語(yǔ)言藝術(shù)，最初，楹聯(lián)主要懸掛或張貼在人們生活起居的房屋門(mén)前，除了表達(dá)驅(qū)鬼迎神、祈求平安之意外，還漸漸有了迎新辭舊及喜慶吉祥之意。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，楹聯(lián)這種藝術(shù)形式便被商家所借用，楹聯(lián)被點(diǎn)綴在店鋪、酒肆、茶樓門(mén)口，除了反映普通民眾以上的共同愿望之外，還具有反映商家希望財(cái)源茂盛，行業(yè)特征突出的獨(dú)特心態(tài)。楹聯(lián)藝術(shù)和商家的經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，并起到較好的宣傳作用。

清代楹聯(lián)廣告更為流行，其中以酒樓用的最多。有一酒樓對(duì)聯(lián)為：“竹葉杯中，萬(wàn)里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風(fēng)月獨(dú)飄香。”這副酒聯(lián)自然貼切的運(yùn)用了兩個(gè)專用詞匯，即竹葉青樓和有名的酒鄉(xiāng)杏花村。從藝術(shù)角度來(lái)欣賞，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般行業(yè)楹聯(lián)所反映的境界，而是在品味一首詩(shī)，鑒賞一幅畫(huà)，堪稱酒聯(lián)中的佳品。清朝有個(gè)秀才為一家理發(fā)店題聯(lián)：“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無(wú)搔首人?！钡涔视玫那〉胶锰?，該店從此出名，生意倍增。各個(gè)行業(yè)都有自己的專用對(duì)聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過(guò)常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見(jiàn)檳榔”（藥材莊）、“到此皆潔已之士，相對(duì)乃忘形之交”（澡堂）等。 商業(yè)楹聯(lián)在其自身高雅文辭的基礎(chǔ)上，最大限度的溶入了商業(yè)文化的內(nèi)涵、商人的志向與經(jīng)營(yíng)理念，與傳統(tǒng)招牌匾額一樣，常常被視為信譽(yù)的象征，具有極大的感召力和不可動(dòng)搖的地位。招牌上書(shū)寫(xiě)對(duì)聯(lián)的廣告表現(xiàn)形式也開(kāi)始流行。清人梁章巨在其《楹聯(lián)對(duì)話》一書(shū)中就收錄了不少?gòu)V告楹聯(lián)，反映了不同行業(yè)的特征。如酒肆聯(lián)的內(nèi)容是“鐵漢三杯軟腳，金剛一盞搖頭”，茶館聯(lián)的內(nèi)容是“泉香好解相如胃，火候閑評(píng)坡老詩(shī)”，而鞋店聯(lián)則有祝福的意思“由此登堂入室，任君步日如云”。寥寥數(shù)語(yǔ)把行業(yè)的性質(zhì)和商品的用途和功效表達(dá)出來(lái)，可見(jiàn)此時(shí)的廣告表現(xiàn)形式已相當(dāng)成熟。

中華民族5000年歷史文化的豐厚積淀塑造了中國(guó)商家以誠(chéng)取信的風(fēng)范，傳統(tǒng)的商人常以儒商自居。特別是明代中期以后，文人雅士以儒家傳統(tǒng)的思想道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量事物，經(jīng)他們加工提煉的文字廣告詮釋了“似商非商總是商”的文字廣告宣傳模式，令人品之愈細(xì)，感之愈深，產(chǎn)生回味無(wú)窮的效果，具有濃郁的民族特色。從“童叟無(wú)欺”的同仁堂到“以德取材”的全聚德，傳遞的都是以德立信的儒商廣告理念?！暗甘篱g人無(wú)病，何愁架上藥生塵”的藥材莊對(duì)聯(lián)廣告，更是藥材經(jīng)營(yíng)者的崇高理想在對(duì)聯(lián)中的體現(xiàn)。明清時(shí)期的商業(yè)文字廣告具有民族性和文化性的特征，每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化，都易于接受本民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。文字廣告是代表中國(guó)古代商業(yè)廣告的民族風(fēng)格和民族氣派的一種形式，在文字廣告的背后，往往有傳奇色彩的故事或令人回味的典故作為鋪墊。

書(shū)院是中國(guó)古代士人藏書(shū)、讀書(shū)、教書(shū)、講書(shū)、校書(shū)，傳播文化知識(shí)的場(chǎng)所。在中國(guó)古代社會(huì)，書(shū)院楹聯(lián)廣告在傳播文化信息的楹聯(lián)廣告中，占有較大比重。書(shū)院楹聯(lián)廣告涉及到學(xué)術(shù)、文化交流和風(fēng)俗、禮儀教化，許多楹聯(lián)廣告氣勢(shì)恢宏、寓意深刻，且因名人、官紳，甚至是皇帝所作而使書(shū)院名聲大振并流傳至今。清代康熙皇帝曾為理學(xué)勝地鉛山鵝湖書(shū)院撰寫(xiě)過(guò)一幅楹聯(lián)：章巖月郎中天鏡，石井波分太擠泉。后人評(píng)價(jià)這幅楹聯(lián)“由中天郎月而太極泉波，寫(xiě)盡‘窮理居敬之事”。自然，這幅楹聯(lián)也使理學(xué)名區(qū)與皇帝的名字緊緊聯(lián)系在一起，從而使其名聲遠(yuǎn)播。清代設(shè)有皇家書(shū)院，位于京都圓明園西北角的匯芳書(shū)院便是一個(gè)，清代的乾隆皇帝曾為該書(shū)院撰寫(xiě)一聯(lián)：寶案凝香，圖書(shū)陳道法；仙臺(tái)麗景，晴雨驗(yàn)耕桑。這幅楹聯(lián)與乾隆皇帝親筆御書(shū)的“匯芳書(shū)院”橫額流傳下來(lái)，為該書(shū)院增色不少。從唐至清，分布在城市鄉(xiāng)村的書(shū)院多達(dá)7000余所，留下的書(shū)院楹聯(lián)近600幅。這些楹聯(lián)從內(nèi)容看，有的是宣揚(yáng)統(tǒng)治階級(jí)的禮儀道德和價(jià)值觀念，倡導(dǎo)儒家的學(xué)士風(fēng)氣；有的則明確宣傳其辦學(xué)宗旨，并突出其地域特征和辦學(xué)特色；有的則是通過(guò)渲染山川名勝，描繪自然風(fēng)光來(lái)抒發(fā)情懷。但無(wú)論哪種類型的楹聯(lián)，都能夠使書(shū)院增光添彩，而楹聯(lián)中的精品則使書(shū)院名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。在這里，楹聯(lián)的廣告宣傳作用得到了充分的發(fā)揮，書(shū)院楹聯(lián)也成為中國(guó)古代傳播文化信息的楹聯(lián)廣告的重要組成部分。

我們從明清時(shí)期楹聯(lián)廣告的思想性、藝術(shù)性、使用的普遍性考察，可以認(rèn)為，楹聯(lián)廣告的發(fā)展是中國(guó)古代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物，明清時(shí)期的楹聯(lián)廣告以其對(duì)前代文字廣告的從內(nèi)容到形式的不斷完善、突破、創(chuàng)新，發(fā)揮了傳遞信息、塑造形象、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的作用，奠定了它在中國(guó)古代廣告史上的地位。

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