劉恩祥

[摘 要] 本文探討廣告語(yǔ)言順應(yīng)理論,認(rèn)為在語(yǔ)言使用中,為了滿足特定的交際需要,語(yǔ)言使用者會(huì)對(duì)自己的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇調(diào)整以適應(yīng)交際賴以發(fā)生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同構(gòu)成的語(yǔ)境以及自己的交際目的。著重分析廣告語(yǔ)言在語(yǔ)言資源選擇的第一層面,即廣告語(yǔ)言的語(yǔ)言、語(yǔ)碼、風(fēng)格的結(jié)構(gòu)順應(yīng),分析廣告語(yǔ)言在這個(gè)層面發(fā)生順應(yīng)的特征及其這些順應(yīng)選擇所產(chǎn)生的特別語(yǔ)用意義。

[關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ)言;順應(yīng)理論;語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)

廣告是一個(gè)涉及多門學(xué)科知識(shí)的現(xiàn)象,廣告語(yǔ)言與社會(huì)、認(rèn)知、文化等多方面的因素密切相關(guān),是一種復(fù)雜的語(yǔ)言使用現(xiàn)象。廣告語(yǔ)言的這一跨學(xué)科性,決定了對(duì)其的考察也應(yīng)該是多視角的。如果一項(xiàng)研究只研究社會(huì)的方面而不考慮認(rèn)知和文化等的因素,或是只研究認(rèn)知的方面而撇開(kāi)其他的方面的考慮,都注定這樣的研究無(wú)法揭示廣告語(yǔ)言使用的全貌和復(fù)雜性。比利時(shí)語(yǔ)用學(xué)家Verschueren提出的以語(yǔ)言綜觀為指導(dǎo)的語(yǔ)言順應(yīng)理論(Language Adaptation Theory)注重考察語(yǔ)言使用當(dāng)中的社會(huì)、認(rèn)知以及文化因素,有機(jī)地將原屬于不同學(xué)科考察對(duì)象的眾因素結(jié)合在一起,同時(shí)語(yǔ)言順應(yīng)理論在對(duì)語(yǔ)用現(xiàn)象的描寫和解釋性上提出了較為具體的分析框架,具有較強(qiáng)的操作性。基于此,本文采取這一理論重點(diǎn)對(duì)廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)順應(yīng)進(jìn)行具體分析。

一、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)

著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威(D.Ogilvy)曾說(shuō)過(guò)“廣告是語(yǔ)言的推銷術(shù)”;廣告大師李貝奧納(L.Burnett)也說(shuō)過(guò):“文字是我們這行業(yè)的利器,文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂”;還有一位廣告大師也說(shuō):“廣告是詞語(yǔ)的生涯”(張秀賢、馬軍)。廣告業(yè)內(nèi)的調(diào)查資料表明:廣告效果的50%-70%來(lái)自廣告中的語(yǔ)言文字(高志宏、徐智明)。由此可見(jiàn),廣告語(yǔ)言對(duì)于廣告的重要性是不言而喻的,語(yǔ)言運(yùn)用的如何直接關(guān)系到廣告的成功與否。廣告語(yǔ)言是廣告中最重要的信息載體,是廣告現(xiàn)象的核心所在。因而,分析廣告中的語(yǔ)言使用現(xiàn)象是有效創(chuàng)作和解讀廣告的關(guān)鍵所在。根據(jù)語(yǔ)言順應(yīng)理論,在一定的語(yǔ)境中,某些特殊形式的言語(yǔ)意義表達(dá)的語(yǔ)義順應(yīng)性都能被認(rèn)知。語(yǔ)義順應(yīng)性指能夠讓語(yǔ)言使用者根據(jù)語(yǔ)言內(nèi)外部因素的綜合估算后從可選擇的語(yǔ)義項(xiàng)目中選擇語(yǔ)言使用者認(rèn)為的最優(yōu)語(yǔ)義表達(dá),從而做出靈活的變通以滿足交際需要的特性。語(yǔ)義順應(yīng)性由動(dòng)態(tài)語(yǔ)境決定,通過(guò)對(duì)語(yǔ)義原義的范疇域進(jìn)行某種程度的映射,生成與交際語(yǔ)境相關(guān)聯(lián)的言語(yǔ)意義,體現(xiàn)了語(yǔ)義表達(dá)和理解的最佳選擇。從語(yǔ)言表達(dá)者的角度來(lái)看,語(yǔ)言使用中,為了滿足特定的交際需要,會(huì)對(duì)自己的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇調(diào)整以適合交際賴以發(fā)生的由物理、心理、社交、上下文等因素共同構(gòu)成的語(yǔ)境以及自己的交際目的,這種對(duì)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的選擇調(diào)整可以在語(yǔ)言的各個(gè)層面發(fā)生,如語(yǔ)音層、詞匯層、句法層、語(yǔ)義層、話語(yǔ)/篇章層。這種語(yǔ)言表達(dá)者對(duì)語(yǔ)言資源的選擇稱之為語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng),這種順應(yīng)也反映了語(yǔ)用策略的選擇,因?yàn)橄嗤Z(yǔ)境下不同的語(yǔ)言選擇所產(chǎn)生的交際效果是不相等的。由于語(yǔ)言資源所涉及的方面非常寬泛,廣告語(yǔ)言可以根據(jù)語(yǔ)言資源每個(gè)層面的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行順應(yīng)選擇,由于篇幅的限制,本文僅從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)的第一個(gè)層面來(lái)進(jìn)行分析,即宏觀層面,具體分析廣告語(yǔ)言的語(yǔ)言、語(yǔ)碼、風(fēng)格的結(jié)構(gòu)順應(yīng)。

二、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)實(shí)現(xiàn)的層面和手段分析

廣告為了達(dá)到“廣而告知”、吸引消費(fèi)者注意的目的,廣告發(fā)話人總是設(shè)法在最大程度上挖掘廣告語(yǔ)的表義功能,在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)選擇的各個(gè)層面上大做文章,比如運(yùn)用偏離理論、標(biāo)記理論以及變異理論等,力圖制作出吸引力強(qiáng)大的廣告來(lái)。對(duì)于廣告受話人來(lái)講,如能觀察到一則廣告其語(yǔ)言順應(yīng)顯著地發(fā)生在哪個(gè)(或者哪幾個(gè))層面,捕捉到廣告語(yǔ)言在各個(gè)層面發(fā)生順應(yīng)的特征,就能推導(dǎo)出這些順應(yīng)選擇產(chǎn)生的特別語(yǔ)用意義,從而有助于作出正確的理解選擇,有效解讀該廣告。

語(yǔ)言使用的過(guò)程就是在語(yǔ)言的各個(gè)層次作出選擇的過(guò)程,語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)是指從多方面對(duì)語(yǔ)言作出選擇:即①選擇語(yǔ)言、語(yǔ)碼、風(fēng)格,這個(gè)層面的選擇是其他選擇的前提;②選擇話語(yǔ)的構(gòu)建成分(包括語(yǔ)音結(jié)構(gòu)、語(yǔ)詞、句式等);③選擇不同類型的話語(yǔ)和語(yǔ)段(主要包括言語(yǔ)行為和語(yǔ)篇類型)以及④選擇話語(yǔ)的構(gòu)建原則(主要指語(yǔ)法規(guī)則和意義連貫和關(guān)聯(lián))這四個(gè)主要的方面。同時(shí),語(yǔ)言資源方面的選擇也在一定程度上反映語(yǔ)用策略的選擇。

三、語(yǔ)言、語(yǔ)碼和風(fēng)格順應(yīng)分析

語(yǔ)言、語(yǔ)碼和風(fēng)格順應(yīng)分析具體包括語(yǔ)言的符號(hào)系統(tǒng)、不同的語(yǔ)碼、風(fēng)格的選擇。

1、語(yǔ)言的選擇

使用語(yǔ)言,這個(gè)選擇本身就是從人類的所有符號(hào)系統(tǒng)的集合中作了一個(gè)選擇,這些符號(hào)系統(tǒng)的集合包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)。廣告主要是選取自然語(yǔ)言來(lái)作為交際的主要方式,但有時(shí)會(huì)借助一些非語(yǔ)言符號(hào),如圖片,音響等。廣告選取某種語(yǔ)言來(lái)作為傳播的載體,這一選擇看似無(wú)關(guān)緊要,但實(shí)際上是受一些因素的影響的,這一選擇的做出至少要取決于發(fā)話人對(duì)該語(yǔ)言的熟練程度及其對(duì)釋話人理解該語(yǔ)言的程度的假設(shè)(Verschueren)。一般來(lái)講,這種對(duì)語(yǔ)言的選擇的現(xiàn)象在雙語(yǔ)、多語(yǔ)的社會(huì)或者其他一些特殊的場(chǎng)合顯得非常突出,選用某種語(yǔ)言的背后其實(shí)是受到眾多因素的影響。來(lái)看下面一則廣告:

廣告標(biāo)題:夕陽(yáng)西下 新加坡依然魅力十足

廣告正文:星光下的晚餐如夢(mèng)如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡(選自現(xiàn)代旅游網(wǎng))

這是一則新加坡的旅游廣告,這個(gè)廣告選用了漢語(yǔ)(或者說(shuō)華語(yǔ))來(lái)作為傳播的語(yǔ)言載體,這則廣告對(duì)語(yǔ)言的選擇是具有深刻的社會(huì)維度的。我們知道,新加坡是一個(gè)實(shí)行多語(yǔ)制(英語(yǔ)、華語(yǔ)以及馬來(lái)語(yǔ)等)的國(guó)家,奉行的是“實(shí)用多語(yǔ)主義”的語(yǔ)言政策(張淑長(zhǎng))。在全球化趨勢(shì)的影響下,英語(yǔ)日益成為國(guó)際通用語(yǔ)言,新加坡人有著“重英輕華”的趨勢(shì),英語(yǔ)逐漸成為年輕一代的日常溝通用語(yǔ),在媒體中出現(xiàn)的比重越來(lái)越大,英語(yǔ)也逐漸成為新加坡廣告語(yǔ)言的首選載體。近年來(lái)隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大以及新加坡當(dāng)局愈來(lái)愈認(rèn)識(shí)到繼承華人的價(jià)值觀和維持與周邊鄰國(guó)的良好關(guān)系的重要性,新加坡人強(qiáng)調(diào)中文的重要性,提倡更多地使用華語(yǔ),這則廣告就是近年來(lái)新加坡廣告涌現(xiàn)出來(lái)比較優(yōu)秀的華語(yǔ)廣告之一。不難看出,這則廣告采用漢語(yǔ)作為傳播載體的用意就是將新加坡的旅游市場(chǎng)推介給人數(shù)眾多的以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的廣大中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣等地區(qū)。在這則廣告中,使用英語(yǔ)和使用漢語(yǔ)的廣告效用可以說(shuō)是相差很大的,若使用英語(yǔ)的話,可以說(shuō)大部分的中國(guó)受眾對(duì)這則廣告存在著語(yǔ)言理解的困難,這樣廣告就不能達(dá)到其宣傳的目的;然而使用漢語(yǔ),對(duì)于中國(guó)受眾來(lái)說(shuō)不會(huì)構(gòu)成理解的困難,并且使用漢語(yǔ)還可以使中國(guó)受眾形成一種語(yǔ)言和文化上的認(rèn)同感,進(jìn)而更好地吸引中國(guó)受眾到新加坡旅游。這則廣告的語(yǔ)言選擇充分體現(xiàn)出新加坡語(yǔ)言政策的功利性。深圳一些外企的招聘廣告一般就是使用英語(yǔ)作為廣告語(yǔ)言。試看下面一則廣告:

A leading French toys buying office in Luohu district is looking for high caliber to fill the following position:

Account:

Female,With relevant and stable working experience,Handle petty cash,bill and invoice payment,Work with French supervisor,Proficiency in computeroperation,Mature,hardworking and responsible

email:mail@partneyhk.com(摘自深圳特區(qū)報(bào)2004年11月8日)

這是從深圳特區(qū)報(bào)上隨意摘取的一個(gè)招聘廣告,其廣告發(fā)話人為了有效選擇意想中的應(yīng)聘者,在語(yǔ)言選擇上作出順應(yīng),直接選擇英語(yǔ)作為傳播的語(yǔ)言載體,其語(yǔ)用意義就是應(yīng)聘者必須具有高水平的外語(yǔ)能力。

2、語(yǔ)碼的選擇

由于社會(huì)文化因素存在差異,多數(shù)語(yǔ)言在使用中會(huì)呈現(xiàn)不同的語(yǔ)碼,Verschueren將語(yǔ)碼定義為一種語(yǔ)言的任何一種可以區(qū)分出來(lái)的變體,與具體的地理區(qū)域、社會(huì)階層、某一功能任務(wù)相聯(lián)系(Verschueren),如一種語(yǔ)言存在著不同的地域方言,存在著不同行業(yè)中的行話(比如廣告行業(yè)的招聘廣告就很有專業(yè)特色,IT行業(yè)的廣告)等。廣告對(duì)語(yǔ)碼的選用要受廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域和對(duì)象的影響,來(lái)看下面這二則廣告:

(1)你知唔知食口甘多鹽份,會(huì)令你健康扣分?[A:知!]雪印特級(jí)植物牛油,極低鹽份,俾你健康滿分!(雪印特級(jí)植物牛油廣告)

(2)“買雕牌超值加大裝慳三文”(買雕牌超值加大裝節(jié)省三元)(洗衣粉廣告)。

這是二則在廣東某個(gè)電視臺(tái)節(jié)目中播放的廣告,這些廣告選用的是粵方言。這些廣告的發(fā)話人選用粵語(yǔ)作為傳播的載體是因?yàn)樵搹V告?zhèn)鞑^(qū)域基本上是粵語(yǔ)地區(qū),在現(xiàn)實(shí)生活中,粵語(yǔ)實(shí)際上是這些地區(qū)居民的主要用語(yǔ),這一方言選擇的語(yǔ)用意義就是為了表現(xiàn)出一種趨同傾向,喚起受話人的認(rèn)同感,增大溝通的互信力。

廣告對(duì)語(yǔ)碼的選用同樣還體現(xiàn)在一些行業(yè)用語(yǔ)(或者專業(yè)用語(yǔ))上。觀察當(dāng)今的一些廣告,我們不難發(fā)現(xiàn)其中的相當(dāng)一部分選用了技術(shù)術(shù)語(yǔ),這一點(diǎn)在擁有技術(shù)含量的產(chǎn)品(如數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、醫(yī)藥保健品等)廣告中尤其突出。來(lái)看下面一則廣告:

Toshiba Satellite型筆記本電腦:

迷幻深海藍(lán)

強(qiáng)勁有力的CPU(Pentium4或者賽揚(yáng)處理器)

超顯亮眩彩屏(獨(dú)特的超顯亮技術(shù)CSV)

高度集成的擴(kuò)展功能

多功能集成圖形處理器

功能強(qiáng)大的隨機(jī)軟件(摘自www.toshiba.com.cn)

在這則電腦廣告中,可以看出廣告發(fā)話人較多地使用了一些電腦行業(yè)的術(shù)語(yǔ),如CPU、超顯亮技術(shù)CSV、集成、圖形處理器、隨機(jī)軟件等術(shù)語(yǔ)。廣告發(fā)話人之所以選用這種專業(yè)性的語(yǔ)碼,目的在于顯示其產(chǎn)品的專業(yè)性、功能的強(qiáng)大性、獨(dú)特性等,希望給廣告的受話人留下深刻的印象。在這些廣告的發(fā)話人看來(lái),使用這些語(yǔ)碼可以顯示其產(chǎn)品在技術(shù)和服務(wù)上的專業(yè)性、創(chuàng)新點(diǎn)和獨(dú)特之處,這無(wú)疑有助于其搶占行業(yè)的制高點(diǎn)和贏得更多商機(jī)。然而,廣告語(yǔ)言選用專業(yè)語(yǔ)碼的做法的弊端也是現(xiàn)而易見(jiàn)的,一方面,采用專業(yè)術(shù)語(yǔ)在某種程度上對(duì)受眾構(gòu)成理解的困難,受眾往往在面對(duì)自己不熟悉的廣告術(shù)語(yǔ)覺(jué)得無(wú)所適從;另一方面,廣告發(fā)話人容易借用專業(yè)術(shù)語(yǔ)誤導(dǎo)乃至欺騙受眾,一九九八年中國(guó)的海爾電視采用“全數(shù)字”、“全媒體”等術(shù)語(yǔ)的廣告就引發(fā)了一場(chǎng)“彩電之爭(zhēng)”[1],這是一個(gè)典型的例子。

3、風(fēng)格的選擇

語(yǔ)言的使用有正式程度之分,風(fēng)格在這里就是被描寫為正式語(yǔ)言和非正式語(yǔ)言維度上的變化性,即從隨意的口語(yǔ)到高度正式的書面語(yǔ)這個(gè)維度的語(yǔ)言變異情況(verschueren)。廣告語(yǔ)言風(fēng)格的選擇很多是受傳播媒體以及廣告的產(chǎn)品類別的影響。一般來(lái)講,報(bào)刊雜志上的廣告信息容量較大、篇章特點(diǎn)明顯,語(yǔ)言多以正式語(yǔ)體出現(xiàn);而影音、廣播中的廣告因傳播迅速、覆蓋面大,其語(yǔ)言則較通俗易懂、大眾化、口語(yǔ)性較強(qiáng)。來(lái)看下面二則廣告:

(1)Lets make things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

(2)New Hostess Brownie Bites

Of course your Mom used real chocolate.But did she also use chocolate chips? And two-thats right,two kinds of cocoa? Thats how our new bit-sized Brownie Bites are made.So if you want that great taste made even chocolatier,tryem.

New Brownie Bites from hostess with more real chocolate.(巧克力廣告)

這兩則廣告均來(lái)自于電視,可以看出他們帶有明顯的口語(yǔ)特征,在句式選擇上使用了短句和簡(jiǎn)單句,在詞語(yǔ)使用方面較多地選用日常生活用詞和縮略形式,如“l(fā)ets”、“mom”(mother)和“tryem”(try them)。一般而言,口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出這樣一些特點(diǎn):句式上多用短句、簡(jiǎn)單句,少用長(zhǎng)句、倒裝句,句法結(jié)構(gòu)不復(fù)雜;詞語(yǔ)多使用日常生活用詞、語(yǔ)氣詞,在漢語(yǔ)中還表現(xiàn)為多用雙音詞,少用文言詞、單音詞?？谡Z(yǔ)化的廣告語(yǔ)言具有自然樸素、通俗曉暢、易懂易記的特點(diǎn),容易創(chuàng)造親切交流的氛圍,容易為受眾所快速解讀和再次傳播。有趣的是大部分的食物產(chǎn)品以及孩童用品喜歡選用口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)言。來(lái)看下面這一則廣告:

這是法國(guó)的楓丹白露。

北京東邊也有一片這樣的樹(shù)林,

這里有生活,有藝術(shù),有美,唯獨(dú)沒(méi)有壓力

東潤(rùn)楓景(房地產(chǎn)公司)(配圖廣告,圖片略)

在這一廣告中,我們可以看出,這則廣告使用了比較正式的語(yǔ)言,具有書面語(yǔ)體特征。一般而言,書面體的廣告語(yǔ)言,往往句子較長(zhǎng),組段、謀篇較條理清楚,層次分明,結(jié)構(gòu)比較縝密。有時(shí)書面語(yǔ)言的廣告往往會(huì)將人引入一種思辯的境地,帶有濃厚的文學(xué)化色彩,這種情況下,廣告常采用詩(shī)、小說(shuō)、散文等文學(xué)作品的創(chuàng)作手法,選擇單音詞、文言詞等在日常生活里不常用的詞匯,使用對(duì)偶、引用、化用、雙關(guān)、比喻、襯托、排比等修辭,在聲音處理上采用像朗誦文學(xué)作品似的技巧等等。

上述我們對(duì)廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)的語(yǔ)言資源最宏觀的層面,即廣告語(yǔ)言的語(yǔ)言、語(yǔ)碼、風(fēng)格的順應(yīng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的論述,分析了每個(gè)層面順應(yīng)的可能特點(diǎn)以及與此可能產(chǎn)生的特別語(yǔ)用意義或者其背后的語(yǔ)用策略。語(yǔ)言、語(yǔ)碼、風(fēng)格層面的結(jié)構(gòu)順應(yīng)分析只是語(yǔ)言資源結(jié)構(gòu)順應(yīng)最宏觀的一個(gè)方面,是決定其他層面結(jié)構(gòu)順應(yīng)的先決條件。關(guān)于其他層面的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)分析將另文論述。

[注釋

[1] 1998年6月,海爾推出“先行者”系列彩電,號(hào)稱“全數(shù)字、全媒體”,引起同行激烈反應(yīng);12月,康佳、海信、廈華三家企業(yè)聯(lián)名向信息產(chǎn)業(yè)部上訴,指稱海爾不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng).

[2]

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