關(guān)于虛假?gòu)V告行為的法律認(rèn)定分析

陳麗琴

摘要虛假?gòu)V告具有虛假不實(shí)的共同特征,但在行為表現(xiàn)及其后果上卻有所差別。據(jù)此虛假?gòu)V告行為可劃分為誤導(dǎo)性的廣告行為,虛假宣傳行為,商業(yè)詆毀行為,三類虛假?gòu)V告行為在構(gòu)成和法律認(rèn)定上有各自特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞廣告虛假?gòu)V告行為構(gòu)成

中圖分類號(hào):D920.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)01-128-01

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的有利促銷手段,已被商家廣泛采用。某些商家為獲得宣傳優(yōu)勢(shì),往往在其發(fā)布的廣告中摻雜“水分”,向消費(fèi)者傳遞不實(shí)信息。如高露潔牙膏事件,歐典地板事件等。虛假?gòu)V告的泛濫嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,損害了消費(fèi)者利益,因而有必要對(duì)其進(jìn)行依法規(guī)制。

一、虛假?gòu)V告的特征與分類

(一)虛假?gòu)V告的特征

虛假?gòu)V告在表現(xiàn)上主要有幾個(gè)特征:一、濫用各種夸張語(yǔ)言。二、假冒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或有意作各種夸大的宣傳。三、未經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn),擅自宣稱是“國(guó)家定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”;或未經(jīng)注冊(cè)、批準(zhǔn)的或者已經(jīng)過(guò)時(shí)作廢的商標(biāo)、專利等,而偽稱擁有專利或商標(biāo)。四、未經(jīng)國(guó)家有關(guān)權(quán)威部門檢驗(yàn)鑒定和公布,而宣稱產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)水準(zhǔn)。五、利用各種數(shù)字、百分比等對(duì)產(chǎn)品效用、性能進(jìn)行數(shù)據(jù)性的宣傳。六、利用廣告推銷過(guò)期、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。

(二)虛假?gòu)V告行為的分類

虛假?gòu)V告盡管都傳遞了不實(shí)信息,但在行為表現(xiàn)及其后果上卻有所差別。所以,依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》等法律的具體規(guī)定和司法解釋,可將虛假?gòu)V告行為分為三類:誤導(dǎo)性的廣告行為,虛假宣傳行為,商業(yè)詆毀行為。

1.誤導(dǎo)性的廣告行為

誤導(dǎo)性的廣告行為是指廣告主、廣告代理業(yè)或媒體等,利用廣告或者其它方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的宣傳行為。無(wú)論是假冒他人專利、商標(biāo)等,或是冒用未獲授權(quán)的商標(biāo)等行為,重點(diǎn)在于以廣告內(nèi)容或?qū)ι唐逢愂龅牟粚?shí),造成消費(fèi)者的誤解,進(jìn)而產(chǎn)生錯(cuò)誤的購(gòu)買行為。

2.虛假宣傳行為

根據(jù)民法講求誠(chéng)實(shí)信用的原則,商品標(biāo)示理論上即須以實(shí)質(zhì)內(nèi)容一致。這也是我國(guó)廣告法律規(guī)范中一再?gòu)?qiáng)調(diào)的部分。與誤導(dǎo)性的廣告行為有所差異 ,虛假宣傳行為違背廣告內(nèi)容必須符合真實(shí)的要求,不論是否造成消費(fèi)者的誤解均屬之。而誤導(dǎo)性廣告行為,是以不完全、不充分事實(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者,可能非全部不實(shí)的廣告內(nèi)容,但因消費(fèi)者知識(shí)上或人性上的弱點(diǎn),致使其產(chǎn)生錯(cuò)誤的購(gòu)買行為,所以二者在行為上還是有所區(qū)別的。

3.商業(yè)詆毀行為

商譽(yù),通常是指企業(yè)及其商品在市場(chǎng)上累積相當(dāng)?shù)男庞?例如對(duì)特定商標(biāo)、產(chǎn)品等維持一定質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),以致獲得消費(fèi)者的信賴。而商業(yè)詆毀行為,即以惡意的陳述或虛假的宣傳等廣告,攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信譽(yù),致使其名譽(yù)或商品聲譽(yù)受到影響,降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

二、虛假?gòu)V告行為的構(gòu)成

(一)誤導(dǎo)性的廣告行為構(gòu)成

誤導(dǎo)性的廣告行為,涵蓋《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第一款規(guī)定,經(jīng)營(yíng)者不得假冒他人的注冊(cè)商標(biāo),及《廣告法》第十一條擅自使用未經(jīng)授權(quán)或無(wú)效的專利。其未經(jīng)商標(biāo)專用權(quán)人或?qū)＠腥送?即擅自使用該核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)或?qū)＠?或是將之用于核定使用的商品上,致使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。所謂擅自使用,一是使用他人知名商品的名稱、包裝、裝潢,造成與他人的知名商品相混淆;二是雖然這種使用已得到他人同意,而未按規(guī)定辦理有關(guān)轉(zhuǎn)讓專有使用權(quán)或許可使用手續(xù)。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第四款規(guī)定:在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志,偽造產(chǎn)地,對(duì)商品質(zhì)量作使人誤解的虛假表示。另外《廣告法》第十一條與第十三條,也對(duì)廣告苛以不得令人誤解的要求。由此可分為兩個(gè)行為規(guī)范,一個(gè)是在商品上偽造

或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志,偽造產(chǎn)地的行為,屬于虛偽不實(shí)的行為;而對(duì)商品質(zhì)量作使人誤解的虛假表示則是屬于引人錯(cuò)誤的部分。

(二)虛假宣傳行為構(gòu)成

構(gòu)成虛假宣傳的行為,須具備三個(gè)條件:首先,宣傳足以引起他人的誤解。即使消費(fèi)者? 生錯(cuò)誤的聯(lián)想和認(rèn)識(shí),以至做出錯(cuò)誤市場(chǎng)判斷。其次,宣傳方式以廣告或其它方法。廣告是最主要的宣傳方式,其他方式包括以報(bào)刊、新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳品等各種向公眾宣傳的媒介。第三,宣傳的內(nèi)容是關(guān)于自己的商品、服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、用途、性能等。舉例來(lái)說(shuō),商品或服務(wù)的質(zhì)量、技術(shù),無(wú)法達(dá)到廣告內(nèi)容所宣傳的質(zhì)量或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),卻以假亂真;或者利用廣告宣傳所不具有的功能,例如宣稱產(chǎn)品能治百病,但實(shí)際上不行;購(gòu)買的產(chǎn)品或支付服務(wù)報(bào)酬與所宣傳的價(jià)格、報(bào)酬不符,號(hào)稱價(jià)廉物美,實(shí)際上價(jià)格昂貴等。

(三)商業(yè)詆毀行為構(gòu)成

商業(yè)詆毀行為是指以捏造或散布虛偽不實(shí)的事實(shí),污蔑或毀損特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)或其商品信用,造成對(duì)手遭受損害之行為。其構(gòu)成須具備下列五項(xiàng)要件:

1.經(jīng)營(yíng)者所為的行為,即行為主體須為經(jīng)營(yíng)者

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條第三款規(guī)定:本法所稱的經(jīng)營(yíng)者,是指從事商品經(jīng)營(yíng)或者營(yíng)利性服務(wù)(以下所稱商品包括服務(wù))的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。而損害信譽(yù)的行為是經(jīng)營(yíng)者對(duì)他人的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或工商業(yè)活動(dòng)傳布虛假的信息。

2.侵害對(duì)象為特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除指名道姓外,也包括從其它情況能夠確切推知為某一企業(yè)。參照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第二款的條文,商品表征的對(duì)象,限制在所謂知名商品之上,這個(gè)知名商品的概念,和特定一詞近似。而特定與否,需就系爭(zhēng)表征對(duì)象在市場(chǎng)上廣告促銷程度、推出市場(chǎng)時(shí)間、商品在市場(chǎng)銷售狀況、營(yíng)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)占有率及消費(fèi)大眾之印象等綜合判斷。

3.行為人主觀須為故意或過(guò)失

此為侵權(quán)行為成立的基本要件。故意、過(guò)失的差別,在于認(rèn)定法律責(zé)任的范圍。本文將法律責(zé)任區(qū)分為:如果捏造、散布的行為屬于故意,商業(yè)詆毀行為的法律責(zé)任除損害賠償?shù)拿袷仑?zé)任外,尚有刑事責(zé)任;倘若純屬過(guò)失,負(fù)擔(dān)民事責(zé)任即可。實(shí)施者承擔(dān)民事責(zé)任時(shí),無(wú)論其故意還是過(guò)失,應(yīng)以其它競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等的損失為依據(jù);實(shí)施者承擔(dān)行政責(zé)任、刑事責(zé)任時(shí),應(yīng)以故意或過(guò)失的程度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序的危害為依據(jù)。

4.捏造、散布虛偽事實(shí)

捏造是指無(wú)中生有,指將根本不存在的事實(shí)說(shuō)成存在的真實(shí)的事情。散布虛偽事實(shí)是指利用特定手段,透過(guò)特定的方式,公開陳述、傳布虛假事實(shí)。

5.行為人的詆毀行為與造成商譽(yù)損害之間有因果關(guān)系

因果關(guān)系是指社會(huì)現(xiàn)象之間的一種客觀聯(lián)系,即一種現(xiàn)象在一定條件下必然引起另一種現(xiàn)象的發(fā)生,前一種現(xiàn)象稱原因、后一種稱結(jié)果,這兩種現(xiàn)象之間的聯(lián)系,就叫因果關(guān)系。

對(duì)因果關(guān)系的解釋,及相關(guān)判決中,多以“被告的行為已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,侵害了原告的合法權(quán)益”或“原告在被告實(shí)施侵權(quán)行為后投入的廣告費(fèi)用60萬(wàn)元,與被告實(shí)施侵權(quán)行為以及原告為消除被告侵權(quán)行為造成的影響之間具有直接的因果關(guān)系”來(lái)表述因果關(guān)系的成立等。因果關(guān)系成立,行為人須承擔(dān)被害人直接的經(jīng)濟(jì)損失。