“漂亮身影”盡現(xiàn)企業(yè)形象設(shè)計

陶 麗

摘要未來企業(yè)的競爭就是品牌的競爭,通過品牌讓消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)的經(jīng)營理念是當(dāng)今優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營者所普遍遵循的原則。CI企業(yè)形象設(shè)計的根本目的就是樹立品牌形象,品牌形象也通過導(dǎo)入CI系統(tǒng)更好的展現(xiàn)企業(yè)魅力。

關(guān)鍵詞品牌品牌形象企業(yè)形象設(shè)計

形象,從一般意義上講是指能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態(tài)。人有人的形象,物有物的形象,地區(qū)有地區(qū)的形象,城市有城市的形象,國家有國家的形象……我們生活在由各種各樣的形象組成的世界里,形象無處不在。

1 品牌形象的體現(xiàn)

形象應(yīng)用于商業(yè)的歷史已久,聰明的商人用形象來傳達(dá)信息,招徠客人,通過形象塑造來提升商品的檔次。戰(zhàn)國時期《韓非子·外儲》中記載的“買櫝還珠“的故事就是一個典型的增加商品形象魅力的例子。包裝效應(yīng),但也明確的顯示出商品形象的魅力。

品牌不是冷冰冰的牌子,它具有思想、個性和表現(xiàn)力,是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁。它通過產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來,無處不在,它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格。

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),代表企業(yè)的信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)等,是企業(yè)最重要的“家寶”。消費(fèi)者首先考慮的是對企業(yè)品牌的認(rèn)知程度,品牌形象直接影響消費(fèi)者的購買決策和購買行為。

2 品牌形象與CI企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)系

CI企業(yè)形象設(shè)計具體表現(xiàn)就是品牌戰(zhàn)略,品牌是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),現(xiàn)代企業(yè)如何昂首面對國際市場的競爭,如何創(chuàng)造企業(yè)自身的品牌并屹立于世界的品牌之林,這些都是當(dāng)今企業(yè)走向國際市場的世紀(jì)性挑戰(zhàn),而CI企業(yè)形象設(shè)計恰恰是樹立品牌形象的重要條件。CI可將企業(yè)的經(jīng)營理念、市場信譽(yù)、企業(yè)文化、標(biāo)志、色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體等通過產(chǎn)品、廣告、服務(wù)等傳播給消費(fèi)者,使消費(fèi)者對品牌予以認(rèn)可。

CI是舶來品,是Corporate Identity的縮寫。Corporate要解釋為公司、法人、團(tuán)體等,也可指企業(yè),包括服務(wù)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位等一切法人組織。Identity解釋為同一樣、獨(dú)立性等,人們將其直譯為企業(yè)識別。Corporate Identity一詞最早出現(xiàn)在美國設(shè)計刊物《圖案》上,一直沿用到至今。也有人試圖將Corporate Identity改為Corporate Image,譯為“企業(yè)形象”。不論CI是Corporate Identity還是Corporate Image,總之,CI設(shè)計已成為企業(yè)形象設(shè)計的代名詞。

簡單地說企業(yè)形象就是公眾對企業(yè)的認(rèn)識。這里的“公眾”包含兩類人:企業(yè)外部的人和企業(yè)內(nèi)部的人。這里的“認(rèn)識”也包括兩個方面:自我認(rèn)識和他人認(rèn)識。企業(yè)也會給人留下種種印象。每一個企業(yè)周圍都環(huán)繞著多層的關(guān)系者,包括消費(fèi)者、股東、投資者、員工、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)企業(yè)、新聞記者、政府、公共團(tuán)體等。這些關(guān)系者對企業(yè)的印象也就是企業(yè)形象。

企業(yè)形象(Corporate Image)是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價。企業(yè)形象是多方面的,如產(chǎn)品形象、包裝形象、廣告形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、公眾形象等,各個方面的形象匯總為企業(yè)形象。

一個企業(yè)從成立之日起就會給人留下許許多多的印象,這些印象無形中匯聚成為企業(yè)形象。從古至今,商家一直在營造形象,從包裝到廣告,從經(jīng)營到方略,從服務(wù)到公關(guān),都離不開對形象力的塑造。企業(yè)形象的形成并非一朝一夕,要把企業(yè)的理念通過各種渠道、各種媒體、各種方法進(jìn)行傳播,日積月累形成一個企業(yè)的整體形象,才能提高企業(yè)知名度、信譽(yù)度、可信度,在公眾心目中才能產(chǎn)生良好的形象。

真正意義上的CI設(shè)計系統(tǒng)理論的發(fā)源地一般認(rèn)為是在美國。企業(yè)形象策劃的鼻祖是美國的IBM公司,該公司于1956年引入CI構(gòu)想,當(dāng)時的董事長Watson向公司的設(shè)計顧問提出:“IBM公司的優(yōu)點是具有開拓者的精神和創(chuàng)造性,公司應(yīng)如何把這些特色有效地傳達(dá)給世界人士呢?”這位顧問回答:“應(yīng)該透過一切設(shè)計來傳達(dá)IBM的優(yōu)點和特色,并使公司的設(shè)計應(yīng)用統(tǒng)一化?！盜BM在這種思想的指導(dǎo)下,從此便展開了新的設(shè)計開發(fā)作業(yè)。IBM通過CI設(shè)計塑造企業(yè)形象,成為美國公眾的藍(lán)巨人,并在美國計算機(jī)行業(yè)占據(jù)了首屈一指的霸主地位,IBM的成功首開美國企業(yè)形象導(dǎo)入先河,從而激發(fā)了其他企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象的熱情,美國廣播公司,美孚石油公司,遠(yuǎn)東航空公司都相繼實施了企業(yè)形象導(dǎo)入工程。

隨后世界各地的企業(yè)開始導(dǎo)入CI計劃。CI系統(tǒng)通過同一化、統(tǒng)一化的設(shè)計策劃,大大地提升了品牌形象的知名度,展現(xiàn)了企業(yè)的個性風(fēng)采,構(gòu)建了鮮明的企業(yè)文化,使更多的企業(yè)開拓了國際市場,向集團(tuán)化發(fā)展開辟了道路。

3 品牌形象在企業(yè)形象設(shè)計中展現(xiàn)出的魅力

消費(fèi)者在決定購買何種品牌的商品時,形象起著主導(dǎo)作用。商品的品牌形象能否引起消費(fèi)者的注意,能否使其產(chǎn)生興趣。消費(fèi)者有興趣才會有購買的欲望和行動。企業(yè)家們對品牌形象極為關(guān)注,因為在紛繁的商業(yè)環(huán)境中,消費(fèi)者在走動過程中觀看貨架商品的時間一般是1—15秒,目光瀏覽而過的時間,僅有0.2秒。如此短暫的視覺接受時間,一件商品如果缺乏鮮明的個性形象,無異會影響顧客對商品價值的認(rèn)識。

企業(yè)透過產(chǎn)品的品牌形象,傳遞出企業(yè)或品牌的功能訴求和文化價值。商品品牌的精神價值是“軟價值”,這種“軟價值”除了滿足人的基本功能需求外,還滿足人們對美的向往和個性追求,從而大大提高了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的滿足感。一件商品的真實價值可能是幾元錢,但它的“軟價值”是無法估量的。有時我們會奇怪,中國小吃店、快餐店很多,為什么還會有那么多人去吃麥當(dāng)勞,肯德基?這是因為人們在吃麥當(dāng)勞、肯德基是不僅是為了方便,同時也在體驗美國的大眾文化。這就是品牌的“軟價值”,企業(yè)形象已成為人、財、物之外的第四資源。一個好的形象直接刺激著商品品牌“軟價值”的提升,并成為消費(fèi)者追求的方向。

根據(jù)2009年德國《金融時報》報道,進(jìn)行品牌價值的評估,世界前10大品牌及價值分別為:谷歌1000億美元,微軟762億美元,可口可樂676億美元,IBM 666.2億美元,麥當(dāng)勞666億美元,蘋果631億美元,中國移動613億美元,通用電氣598億美元,沃達(dá)豐537598億美元,萬寶路495億美元。

未來企業(yè)的競爭就是品牌的競爭,通過品牌讓消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)的經(jīng)營理念?？煽诳蓸肥且粋€有近百年歷史的老牌號商品,可口可樂公司的名言:“我們賣的是水,而顧客買的是品牌”,十分深刻地說明了品牌形象對市場營銷的重要性。今天以紅白兩色為可口可樂公司的標(biāo)準(zhǔn)用色的強(qiáng)烈視覺形象已成為人們生活的一部分。可口可樂的行銷和CI的成功是同步的,其品牌形象始終被看做最重要的財富。盡管可口可樂沒有像電子產(chǎn)品那樣擁有高科技含量,但其世界性的行銷成功意味著非凡的創(chuàng)造性魅力,可口可樂品牌的巨額資產(chǎn)在某種意義上是智慧的資產(chǎn),也是可口可樂公司的根本資產(chǎn),難怪會有人說,即使可口可樂公司破產(chǎn),僅憑擁有價值676億美元的可口可樂品牌,一夜之間也會東山再起,這就是品牌形象的魅力。

可見,品牌就是企業(yè)最大的資產(chǎn),企業(yè)的品牌如同儲蓄的戶頭,不斷地通過廣告積累價值,便可享受其價值,這也說明了品牌形象的巨大價值。