危機下，大品牌祭起服務寶

秦　曄

從“要我服務”到“我要服務”的升級

前不久，成長基石管理咨詢有限公司與中國電子商會共同發(fā)布了《中國消費電子產(chǎn)業(yè)售后服務藍皮書》。在《藍皮書》調(diào)研和編纂過程中，筆者與諾基亞、惠普、愛國者等著名消費電子企業(yè)負責服務的高管進行交流，其中最深刻的體會之一就是，面對金融危機的不利宏觀環(huán)境，各大消費電子企業(yè)紛紛將“主動服務、贏得用戶滿意與感動”作為營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

諾基亞將服務視為維護客戶關(guān)系的紐帶，把每一次服務看作是與客戶接觸的“關(guān)鍵時刻”，通過體貼、周到的服務讓客戶感受到諾基亞品牌的與眾不同。2009年，配合“家電下鄉(xiāng)”，諾基亞服務的重點是加強服務網(wǎng)絡向三、四級城市乃至偏遠村、鎮(zhèn)的覆蓋。通過流動的服務“大篷車”以及設(shè)立產(chǎn)品維修“收集點”等靈活的形式，有效滿足了廣大農(nóng)村用戶對于優(yōu)質(zhì)、及時服務的需求，達到了服務成本與服務效率、服務能力的平衡。

惠普則認為，隨著國內(nèi)電腦市場及用戶消費心理的漸趨成熟，消費者的關(guān)注度逐漸從產(chǎn)品的外觀和性能轉(zhuǎn)移到用戶服務部門作為“價值中心”承載的職能價值和售后服務上。為用戶提供最佳的售后服務，有效處理用戶的問題，是保持用戶滿意度和忠誠度的重要方面?；萜战鹋品帐冀K“以用戶需求為中心”，將服務與產(chǎn)品放在同等重要的位置，追求“全面的客戶體驗”。圍繞著用戶在服務便捷性、專業(yè)性、個性化與人性化方面不斷提高的要求，惠普金牌服務全面升級，不斷推出一系列的創(chuàng)新服務形式，如資深筆記本專家服務、免費上門取送服務、四免服務和安全保護解決方案等，致力于為用戶提供觸手可及的服務。

相比跨國企業(yè)，國內(nèi)優(yōu)秀的消費電子企業(yè)同樣認識到服務對于提升品牌形象、增加用戶粘性以及打造企業(yè)核心競爭力的重要意義。愛國者認為，服務形象已經(jīng)成為公司整體形象的重要組成部分，服務成為公司品牌戰(zhàn)略的核心因素；天語內(nèi)部管理遵循“售后服務部門換機優(yōu)先、備件優(yōu)先”的原則，當出現(xiàn)某些型號的產(chǎn)品或備件供應不足時，優(yōu)先滿足售后服務部門，其次才滿足銷售部門：國美通過回訪將被動的客戶投訴轉(zhuǎn)化為主動的客戶關(guān)懷，通過400關(guān)懷熱線、在線工程師服務計劃、社區(qū)工程師服務計劃、誠久服務顧問、家電使用保養(yǎng)手冊、上門免費維修計劃等各項服務讓消費者感受到國美真誠的關(guān)懷。

從被動的“要我服務”，到主動的“我要服務”，體現(xiàn)了營銷理念的創(chuàng)新與升級，反映了以用戶體驗為核心的營銷模式的變革。

從“成本中心”到“價值中心”的飛躍

在“要我服務”的被動服務階段，服務部門被視為企業(yè)的“成本中心”，主要職能表現(xiàn)為支持職能，處于被動響應的從屬地位。

持續(xù)升級的市場競爭，使企業(yè)不得不思考差異化營銷的突破口，服務所具備的信息中心、交流中心、體驗中心的三大職能使得企業(yè)意識到愉悅的服務體驗在增強營銷“拉力”、有力支持與配合銷售部門方面所發(fā)揮的獨特作用。市場競爭手段的升級以及消費者的日益成熟，使得消費者在購物選擇方面更為理性，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，大大改善了消費者在“信息不對稱”方面的弱勢地位。

市場環(huán)境的變革驅(qū)動著服務部門由幕后走向臺前，由被動響應轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃治觥㈩A警與化解，從輔助支持職能升級為具備銷售影響與運營價值，從而實現(xiàn)服務部門從“成本中心”到“價值中心”的飛躍。

從“售后服務”到“全程服務”的延伸

中國市場經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了商品經(jīng)濟、產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟四個階段，與此相伴，服務也經(jīng)歷了從初級的萌芽、起步階段到規(guī)范化、規(guī)?；约捌放苹a(chǎn)業(yè)化階段的演進。

在科技進步日新月異的推動下，產(chǎn)品的技術(shù)含量、復雜程度不斷增加，對服務提出了越來越高的要求。同時，競爭形態(tài)的演進也要求服務突破“售后”環(huán)節(jié)，向“全程”服務延伸。售后服務從以往狹義的貨物運送、安裝調(diào)試、維修保養(yǎng)、調(diào)換退賠延伸為包括產(chǎn)品售前咨詢、售中售后技術(shù)支持、軟件升級、客戶關(guān)系營銷、信息反饋等在內(nèi)的廣義的服務。服務已經(jīng)融入產(chǎn)業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品的設(shè)計階段開始，就已經(jīng)融入服務的理念。這種變革使得越來越多便利化、人性化的產(chǎn)品不斷面世。

從“售后服務”到“全程服務”的延伸，使服務與企業(yè)的經(jīng)營管理、發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、人力資源、制度流程、企業(yè)文化等日益緊密地結(jié)合在一起，貫穿產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的每個環(huán)節(jié)，與每一個環(huán)節(jié)良性互動，反饋大量對經(jīng)營決策極具參考價值的信息。這種結(jié)合使企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售成為一個閉環(huán)。通過服務的紐帶，前一輪銷售的結(jié)束點成為新輪研發(fā)的起始點。

以服務為紐帶的營銷，讓用戶真正全方位體驗到了企業(yè)的關(guān)懷，使立體化市場營消打造的品牌形象在消費者心中落地、生根，具化為消費者通過服務體驗產(chǎn)生的滿意與感動，進而轉(zhuǎn)化為主動的口碑傳播與再次購買。以滿足用戶需求為導向的服務營銷，將真正激發(fā)消費者與企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生強大的營銷“拉力”。

服務職能的全面提升必將使服務成為危機中企業(yè)拉近與用戶關(guān)系的一股暖流，成為推動企業(yè)營銷全面升級的熊熊烈火。在中國經(jīng)濟徘徊在低谷期時，善于把握機遇的企業(yè)，依然可以通過“用戶導向”的服務營銷，不斷贏得用戶的滿意與感動，從而在市場份額與銷售業(yè)績實現(xiàn)突圍。