《教育雜志》的經(jīng)營策略

王有亮

《教育雜志》作為商務(wù)印書館旗下的重要期刊之一，不僅注重引導(dǎo)教育研究的方向，構(gòu)建討論教育問題的大眾話語平臺，也很講究經(jīng)營策略?？v觀《教育雜志》近四十年的發(fā)展歷程，其采取的經(jīng)營策略大致可歸納為如下幾個方面。

一、征文

征文是雜志社選定要研討的問題，然后向社會公開征集稿件的方式。這既是一種開放性的集稿辦法，也是一種有效的經(jīng)營策略，在擴(kuò)大稿源的同時(shí)，也擴(kuò)大了期刊的知名度?！督逃s志》從創(chuàng)辦之初就很重視通過懸賞征文來擴(kuò)大其影響?！督逃s志》的征文大體可以分為一般性征文、調(diào)查類征文、問題求解式征文和專題性征文。

一般性征文沒有明確具體的問題，而是就雜志的主旨、欄目的設(shè)置、雜志關(guān)注的問題以及歡迎哪些方面的稿件等向公眾作出說明，征集稿件。如《教育雜志》第一年第一期的《教育雜志簡章》，第三年第一期的《征集文字圖片簡章》就屬于這類征文。

調(diào)查類征文是教育雜志社為了解全國教育設(shè)施狀況以及各校教育的具體實(shí)施情況而進(jìn)行的征文活動?！氨旧缈小督逃s志》本為研究教育改良學(xué)務(wù)起見，然欲改良非先調(diào)查全國教育狀況不可”，因此，《教育雜志》曾長期刊登《調(diào)查全國教育》和《教育家注意》的征文啟事。雜志社對符合要求的應(yīng)征作品的作者贈送全年雜志一份，對被刊用作品的作者則獎勵價(jià)值十元至百元的書籍。

問題求解式征文是教育雜志社根據(jù)教育發(fā)展的具體情況，將學(xué)校在辦學(xué)過程中所遇到的具有普遍意義或示范意義的問題提出來廣泛征求解決辦法的征文活動。這類征文所涉及的問題既有具體問題，如“初等小學(xué)校校歌”、某篇課文的教授案，也有事關(guān)整個教育發(fā)展的大問題，如“中國當(dāng)采之教育方針”“論教科書與教育進(jìn)化之關(guān)系”。這類征文的特點(diǎn)是：問題指向明確；懸賞征集或評比分；按時(shí)披露評選結(jié)果，擇優(yōu)刊登。

專題式征文是教育雜志社就教育界普遍關(guān)注的重大教育理論或?qū)嵺`問題發(fā)出征文告示，并將應(yīng)征稿件集中刊發(fā)于某一期的征文形式，如“學(xué)制課程研究號”“道爾頓制專號”。

通過征文活動，雜志社不僅加強(qiáng)了與各學(xué)校的聯(lián)系，形成了較為穩(wěn)定的作者群，而且擴(kuò)大了其在全國教育界的影響。征文成為《教育雜志》創(chuàng)刊初期迅速打開局面的一種有效的營銷手段。

二、贈禮

《教育雜志》經(jīng)常通過向讀者或?qū)W校饋贈雜志或禮券的方式擴(kuò)大其影響。如上所述，《教育雜志》早期每年都進(jìn)行全國教育調(diào)查。凡填表寄回教育雜志社的學(xué)校，都會獲得下一年度全年的《教育雜志》。

《教育雜志》還向讀者贈送優(yōu)惠券，既作為對讀者的回饋，又作為商務(wù)印書館書刊的一種促銷手段。《教育雜志》第九卷第五號曾刊登的“商務(wù)印書館八大雜志優(yōu)待章程”規(guī)定：“凡預(yù)定雜志，無論一種數(shù)份或數(shù)種一份或一種數(shù)年，但滿一定數(shù)目者，一概贈送禮券。滿五元以上贈送禮券五角，滿八元以上贈送禮券一元，滿十二元以上贈送禮券二元，滿十六元以上贈送禮券三元，滿二十元以上贈送禮券四元，滿二十元以上每增四元加贈禮券一元。此項(xiàng)禮券印刷美麗，用于吉慶送禮、學(xué)校獎品最為適宜。持券購買商務(wù)書籍文具概照實(shí)價(jià)計(jì)算，與現(xiàn)款無異，并可為預(yù)定雜志及預(yù)約各書之用?！?/p>

再如，《教育雜志》第九卷第六號還刊登教育雜志社特別“優(yōu)待券”，專門用于《教育雜志》的讀者購買商務(wù)印書館西文原版書。凡持《教育雜志》所贈之優(yōu)待券向商務(wù)印書館“西書部”購買西文原版書籍者照定價(jià)計(jì)算一律予以九折優(yōu)惠。這不僅增進(jìn)了《教育雜志》與讀者之間的感情，也促進(jìn)了商務(wù)印書館外文原版書的銷售，是個一舉兩得的良策。

教育雜志社曾出版陳東原先生編輯的《教育雜志1－24卷索引》。一部分用來銷售，一部分則贈送給續(xù)訂《教育雜志》的讀者，以此來穩(wěn)定《教育雜志》的發(fā)行量。

三、廣告

刊登廣告是許多媒體采取的一種基本經(jīng)營方式?！督逃s志》也不例外?！督逃s志》的廣告大體可以分為兩類，一類是商務(wù)印書館自己的廣告，主要是刊登商務(wù)所出的圖書、教材、雜志、教學(xué)儀器等；一類是商務(wù)以外的廣告，藥品、眼鏡、牙膏等五花八門。

《教育雜志》的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在各個時(shí)期有所不同；從第二年第一期起，又根據(jù)廣告位置的不同，分為特等、上等、普通三種等級。如第七卷第七號登載有22則廣告，占20.5個版面。其中有關(guān)于書刊雜志的廣告，如梁啟超著《歐洲戰(zhàn)役史論》，周越然編《英文啟蒙讀本》，京師學(xué)務(wù)局印行《京師教育報(bào)》，江蘇省教育會編《教育研究》月刊等；有關(guān)于函授招生廣告，如商務(wù)印書館附設(shè)函授學(xué)社英文科招生廣告；有大藥房及藥品廣告；還有眼鏡公司的廣告。在這些廣告中，有商務(wù)自己的廣告12則，商務(wù)以外的廣告10則。

四、特價(jià)優(yōu)惠

《教育雜志》除發(fā)放優(yōu)惠券外，也常采用特價(jià)促銷手段。如第四卷第四號刊登有商務(wù)六種雜志的特價(jià)券，包括《教育雜志》。第二十四卷第一號即復(fù)刊號中有半價(jià)定單：“本志全年十二冊預(yù)定連郵費(fèi)一元八角。二十三年十月底以前預(yù)定只收半價(jià)九角。”第二十六卷第十二號打出“《教育雜志》特價(jià)三個月”，以及“優(yōu)待舊訂戶，廣征新訂戶”的促銷告示。其廣告辭也頗具震撼力：

父母要自己教育子女不可不知教育

要指導(dǎo)子女在校求學(xué)不可不知教育

要知道教育不可不讀《教育雜志》

要讀《教育雜志》 請?jiān)谔貎r(jià)期內(nèi)訂閱

時(shí)間 自二十五年十二月一日起至二十六年二月底止。

特價(jià) 預(yù)定全年十二冊一元三角半年六冊七角

（當(dāng)時(shí)正常價(jià)格為全年一元八角）

五、宣傳

《教育雜志》也比較善于采取非廣告的形式宣傳刊物受歡迎的程度，從而達(dá)到擴(kuò)大影響的目的。

《教育雜志》第二十五卷第五號《編后余談》記述了主編何炳松先生所親歷的一件事。

何炳松先生四月初因事往武漢一游，訪晤本雜志的老友。程其保先生、范壽康先生、姜奇先生等，都殷殷以本雜志的近狀見詢，我們非常感激……程先生答應(yīng)不久又可有一篇大文寄給本雜志發(fā)表，并說本雜志的前程遠(yuǎn)大，現(xiàn)在三萬余訂戶并不算多云云，我們聽了，膽為之壯。又，何先生在武漢大學(xué)時(shí)，適逢春假期間，王撫五、楊瑞

六、周鯁生、范壽康諸先生曾伴游全校，后來進(jìn)入某一間學(xué)生的自修室中，竟無意中發(fā)見桌上放有一本《教育雜

志》，真可說是雙料的他鄉(xiāng)遇故了。大家當(dāng)時(shí)相視而笑。這亦可見本雜志得到各方愛護(hù)情形的一斑。

第二十五卷第六號《編后余談》還記述了特約撰述尚仲衣先生率北大學(xué)生南下考察時(shí)的所見所聞。

上月中旬我們的特約撰述尚仲衣先生自北平率十多位北大教育學(xué)系的同學(xué)南下考察各地教育文化事業(yè)的狀況。他到上海時(shí)對我們說，他們沿京浦路一帶南來，又沿京滬路一帶東下，每考察一個學(xué)校，總是看見許多人在展讀《教育雜志》。他說，本雜志風(fēng)行之廣，確是一個事實(shí)。他又說，有一次在山東某一小學(xué)中，看見一位女教師正在授課，把一本展開的《教育雜志》撲在旁邊的凳子上。他說這種情形一面可以推知那位女教師的“手不釋卷”，但一面亦可推知她對《教育雜志》的“不忍釋手”。尚先生說他看見了這種情形大大的感動，叫我們要明白自己所負(fù)責(zé)任的重大。我們聽到尚先生這一番鼓勵我們的話，非常興奮，對于他的指教亦非常感激。

這種生動形象的宣傳方式，其效果可能會比廣告還有說服力。

六、讀者調(diào)查

《教育雜志》社曾于1934年底搞過一次讀者調(diào)查。第二十四卷第四期插圖前夾有一張《教育雜志讀者調(diào)查表》。在這張表上對這次調(diào)查的意圖作了說明：“本雜志為欲增進(jìn)服務(wù)的效力起見，特舉行讀者調(diào)查以便據(jù)以改進(jìn)。事關(guān)重要想蒙贊同，敬請將下表填就即日惠下備考，不勝感盼之至！”

調(diào)查表的主要內(nèi)容有：讀者基本情況（姓名、生年、籍貫、通訊處、現(xiàn)任職務(wù)）和意見兩部分。在意見欄里又分為四項(xiàng)：對于本雜志改進(jìn)的意見；希望本雜志多登的文字；希望少登的文字；其他意見。

這應(yīng)該說對改進(jìn)雜志編輯是一件非常好的事情，也是教育雜志社的一個創(chuàng)舉。這次調(diào)查對了解《教育雜志》的主要讀者群和改進(jìn)編輯工作發(fā)揮了一定的作用。第二十七卷第一號登載紅字啟事，宣布要在原有基礎(chǔ)上再作幾項(xiàng)改進(jìn)，而改進(jìn)的根據(jù)就是“讀者所填寫的調(diào)查表”。該啟事這樣說：“本志因感所負(fù)的任務(wù)至為重大，無時(shí)無刻不在設(shè)法改善?，F(xiàn)在決定自二十七卷起除照原定計(jì)劃進(jìn)行外，擬根據(jù)前此讀者所填寫的調(diào)查表，再作下列幾項(xiàng)的改進(jìn)：

（一）充實(shí)內(nèi)容，多刊中小學(xué)教師及教育學(xué)院師范學(xué)校學(xué)生實(shí)用的文稿。

（二）字體改大。應(yīng)讀者屢次要求，決自二十七卷一月號起，將論著欄各文改用大五號字排印，其他各欄仍照舊……但萬字以上的論著文稿仍以小五號字排印。

（三）用影寫版精印教育照片，并將材料多加，以增進(jìn)讀者的興趣。

（四）提倡教育的科學(xué)研究，歡迎用科學(xué)方法研究教育的文稿?！?/p>

七、改革版面，充實(shí)內(nèi)容

《教育雜志》亦通過不斷改革版面，充實(shí)內(nèi)容來吸引讀者。這方面的措施很多，現(xiàn)列舉幾點(diǎn)。

1．增設(shè)“編后余談”欄目，加強(qiáng)與讀者的交流。

2．通過增加篇幅，給讀者以實(shí)際的優(yōu)惠。如第二十四卷以后常常出版春季特大號、新年特大號來吸引讀者。

3．聘請?zhí)丶s撰述。《教育雜志》的編輯和撰稿人，多是學(xué)有專長著作豐富的教育學(xué)者，尤其是七十多位特約撰述在教育界個個久負(fù)盛名，個個都是專家，都曾做過大學(xué)教授?！督逃s志》曾宣稱：“讀者每年僅交一元八角的定費(fèi)，就無異加入一所函授教育學(xué)院，每月接受全國教育專家的自修講義一冊，約15萬言，全年并特大號共12冊，都約200余萬言。”

4．開辟“世界著名教育雜志摘要”專欄。這是《教育雜志》從第二十五卷第一號開始所增加的幾項(xiàng)精彩改革之一?！督逃s志》第二十六卷第九號《<教育雜志>社啟事》中談到以下內(nèi)容。

我們?yōu)橹\全國讀者的實(shí)際利益起見，決定用最大的努力來介紹世界各文明國教育文化上各種日新月異的理論和實(shí)際，藉供全國學(xué)術(shù)界的參考。我們曉得讀者必然喜歡知道世界先進(jìn)各國的教育理論與實(shí)施，但多限于外國語或經(jīng)濟(jì)能力，每難如愿以償。《教育雜志》為應(yīng)此種需要，開辟了“世界著名教育雜志摘要”專欄，訂購東西文教育與心理等雜志119種：計(jì)英文66種，德文17種，法文10種，意文6種，俄文9種，日文10種，世界語1種。分請專家擔(dān)任摘要摘譯，按期刊載。每年所需定費(fèi)及稿費(fèi)當(dāng)在3000元左右。因此讀者可無須另附代價(jià)并免受外國語的困難，每年至少得讀外國雜志數(shù)十種，摘要200余篇。試問讀者在何處得看到這樣多的世界教育雜志？從何處能讀到這么多篇的外國教育理論與實(shí)施的譯文？從何處去請到這許多位懂得英日等語的專家替你們摘譯？即此一點(diǎn)，已值得讀者花費(fèi)幾十倍的現(xiàn)定價(jià)了。因此，《教育雜志》的編輯懇請讀者諸君如以為本志確有一讀的價(jià)值，請即繼續(xù)加入為本志的基本讀者，并為介紹于親友，使本志同人得到更多服務(wù)的機(jī)會，是則不特本志之幸，亦即吾國教育之幸。

一個雜志社，為辦好一個欄目，不惜銀兩，訂購七個語種一百多種外文雜志，還聘請了二十余位專家擔(dān)任摘要摘譯，以實(shí)現(xiàn)“我們希望讀者讀過本雜志一份能夠等于讀世界上全部著名的教育雜志”(《教育雜志》第二十五卷第一號《編后余談》)的宏愿。這一壯舉，不用說在當(dāng)時(shí)是難能可貴的，就是在今天，恐怕也沒有幾個雜志社能夠有如此高遠(yuǎn)追求和無私奉獻(xiàn)了。教育雜志社為中國教育的發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)實(shí)在是讓人感佩至深！其實(shí)不應(yīng)該在經(jīng)營策略的層面上來看待這一行為，而應(yīng)該從更深遠(yuǎn)的精神追求的意義上來探求其永恒價(jià)值。

本文為教育部人文社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：08JA880034）和內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目號：NJSZ07023）“《教育雜志》與中國近代教育變革”的階段性成果之一。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)研究生處）

（責(zé)任編輯：張瑞芳）