田中陽 王海剛

摘要：隨著2009年3G牌照的發(fā)放，3G大規(guī)模商用在即。在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對問卷的處理，分析了湖南手機(jī)報(bào)的市場現(xiàn)狀，指出了3G時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇及瓶頸，進(jìn)而提出開發(fā)湖南手機(jī)報(bào)的策略，即：技術(shù)提升，手段多樣；內(nèi)容為王，創(chuàng)新求變；整合資源，塑造品牌；多元經(jīng)營，移動(dòng)增值；打造團(tuán)隊(duì)，培育人才；監(jiān)管明晰，規(guī)范市場。

關(guān)鍵詞：3G時(shí)代；湖南手機(jī)報(bào)；市場；機(jī)遇；對策

中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文童編號：1000-2529(2009)06-0130-06

調(diào)查說明：2009年5月，項(xiàng)目組成員對湖南省長沙市、郴州市手機(jī)報(bào)市場進(jìn)行了為期一個(gè)月的調(diào)查。

調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣、面對面采訪和填寫調(diào)查問卷。

問卷發(fā)放回收情況：本次調(diào)查共發(fā)放問卷760份，回收有效問卷703份，回收率92.5％。

2009年3G牌照的發(fā)放，標(biāo)志著中國正式進(jìn)入3G時(shí)代。未來3年，獲得牌照的三大運(yùn)營商將投資4000億元，加上手機(jī)制造、內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域的投資，將可以帶動(dòng)1萬億的投資增長，3G大規(guī)模商用在即。對于湖南手機(jī)報(bào)而言，3G時(shí)代將為其帶來較大的發(fā)展機(jī)遇。

一、湖南手機(jī)報(bào)市場現(xiàn)狀

1湖南手機(jī)報(bào)用戶特征

(1)用戶比例

雖然湖南手機(jī)報(bào)起步較晚，但通過各大媒體和移動(dòng)運(yùn)營商的宣傳推廣，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)在湖南取得了較快的進(jìn)展，用戶普及率較高，達(dá)到了60.82％。與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，未使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的也占到了39.18％，這個(gè)市場亟需開發(fā)。

(2)年齡

湖南手機(jī)報(bào)用戶中，21～40歲的用戶占了很大的比例，約占34.15％。由于該年齡段的用戶，大都已經(jīng)工作，平時(shí)看報(bào)紙的時(shí)間相對較少，手機(jī)報(bào)成為他們獲取信息的較好渠道。另一方面，手機(jī)報(bào)大多選擇在上下班時(shí)間發(fā)送信息，較好地填補(bǔ)了這部分用戶在上下班途中的空白時(shí)間。其次是10～20歲的用戶，其比例為10.98％。

(3)性別

湖南手機(jī)報(bào)用戶中，男性用戶比例為32.31％，女性用戶比例為28.51％。表明男性用戶對手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的喜好程度更高。湖南手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多以時(shí)政新聞為主，以娛樂新聞為輔，故對女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時(shí)尚類手機(jī)報(bào)的原因。

(4)學(xué)歷

湖南手機(jī)報(bào)用戶中，高學(xué)歷的用戶比例較大，尤其是大專、本科的用戶，其比例為40.68％。說明手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)對于高學(xué)歷的人群更具吸引力。一方面，這部分人群具備閱讀和理解新聞的能力，甚至能夠?qū)﹃P(guān)注的新聞提出自己的見解。另一方面，他們積極獲取手機(jī)報(bào)信息，為社交活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

(5)職業(yè)

在湖南手機(jī)報(bào)用戶的職業(yè)比較上，比例最高的是學(xué)生，達(dá)到了39.49％。其次是公司員工，比例為31.66％。這兩個(gè)群體弓上面分析的年齡結(jié)構(gòu)有一定的對應(yīng)關(guān)系，即21～40歲的人群，他們有精力、也有興趣從手機(jī)報(bào)獲取及時(shí)的外界信息。

2湖南手機(jī)報(bào)獲取渠道

手機(jī)報(bào)獲取渠道是指用戶知曉手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的途徑。從圖1可以看出，通過免費(fèi)贈(zèng)閱占27.20％，居各種獲取渠道之首。免費(fèi)贈(zèng)閱主要是在手機(jī)報(bào)開創(chuàng)初期，用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)、試用。通過短信、親友了解手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)者，分別占24.90％、23.46％。而通過媒體廣告獲取者，僅占5.49％。由此反映出對湖南手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的宣傳及推廣還有待加強(qiáng)。

3湖南手機(jī)報(bào)用戶訂閱意愿指數(shù)

從圖2可以看出，對手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)感興趣很想訂者，占18.29％。不感興趣不想訂者，占39.64％。而沒確定者，占到了42.07％。這是手機(jī)報(bào)應(yīng)極力開發(fā)的目標(biāo)市場。

4湖南手機(jī)報(bào)品牌知名度

在手機(jī)報(bào)品脾知名度中，《中國移動(dòng)早晚報(bào)》占42.68％，居各手機(jī)報(bào)之首。其次為《瀟湘晨報(bào)手機(jī)報(bào)》、《體壇周報(bào)手機(jī)報(bào)》，分別占19.51％、16.46％。湖南手機(jī)報(bào)的品牌知名度不及《中國移動(dòng)早晚報(bào)》，在3G時(shí)代，當(dāng)加強(qiáng)湖南手機(jī)報(bào)的品牌建設(shè)。

5湖南手機(jī)報(bào)內(nèi)容關(guān)注度

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，男性用戶對手機(jī)報(bào)內(nèi)容關(guān)注度排在前六位的依次是：時(shí)政新聞(30.97％)、天氣預(yù)報(bào)(28.32％)、財(cái)經(jīng)信息(27.43％)、體育新聞(26.55％)、社會(huì)信息(17.70％)、娛樂新聞(14.16％)。女性用戶對手機(jī)報(bào)內(nèi)容關(guān)注度排在前六位的依次是：娛樂新聞(26.55％)、天氣預(yù)報(bào)(26.55％)、健康養(yǎng)生(21.24％)、時(shí)政新聞(16.81％)、社會(huì)信息(16.81％)、旅游出行(14.16％)。湖南手機(jī)報(bào)應(yīng)根據(jù)男、女性用戶的不同需求，推出個(gè)性化的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品。

6湖南手機(jī)報(bào)之優(yōu)點(diǎn)

在用戶對湖南手機(jī)報(bào)優(yōu)點(diǎn)評價(jià)中，排在前兩位的為“獲取信息便捷”、“時(shí)效性強(qiáng)”，分別占55.06％、47.19％。同傳統(tǒng)的四大媒體相比，手機(jī)比互聯(lián)網(wǎng)更普及，比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視、廣播更便捷。此外，手機(jī)報(bào)還有即時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)。

7湖南手機(jī)報(bào)之不足

從圖3可以看出，技術(shù)不穩(wěn)定居各大問題之首，占48.68％。這也是當(dāng)前湖南手機(jī)報(bào)發(fā)展中遇到的主要瓶頸之一。在3G時(shí)代，技術(shù)問題將會(huì)得到有效解決。內(nèi)容較凌亂、國外信息少、內(nèi)容淺顯等問題，分別占31.58％、27.63％、21.05％，緊隨技術(shù)問題之后。這是湖南手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性的客觀反映。認(rèn)為價(jià)格較高者，占14.47％，次于技術(shù)、內(nèi)容問題。在3G時(shí)代，隨著廣告經(jīng)營的開展，價(jià)格問題將不再是攔路虎。

8湖南手機(jī)報(bào)用戶閱讀習(xí)慣

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，湖南手機(jī)報(bào)用戶在上下班或放學(xué)途中閱讀者，占31.51％，居各種閱讀習(xí)慣之首。湖南手機(jī)報(bào)一般選擇在早上八點(diǎn)或下午五點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段，發(fā)送信息，說明發(fā)送時(shí)段的選擇較為合理。而在就寢前閱讀者，也占26.28％。這主要是用戶在該時(shí)段選擇休閑閱讀。

9湖南手機(jī)報(bào)用戶滿意度

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，對湖南手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)滿意和比較滿意者，分別占7.22％、40.21％，兩者之和接近50％。說明用戶對目前的手機(jī)報(bào)還是認(rèn)可和接受的。但同時(shí)，說不準(zhǔn)的也占到了43.30％。這表明在今后的運(yùn)營上，還需改進(jìn)和完善手機(jī)報(bào)的內(nèi)容及服務(wù)，提高用戶滿意度。

二、湖南手機(jī)報(bào)發(fā)展之機(jī)遇

3G時(shí)代，湖南手機(jī)報(bào)面臨較大的發(fā)展機(jī)遇，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

首先，市場前景廣闊。根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國手機(jī)用戶數(shù)量已超過6.4億。又據(jù)《湖南電信行業(yè)2009年一季度運(yùn)行狀況》統(tǒng)計(jì)，湖南移動(dòng)用戶已達(dá)到2466.89萬戶，全省互聯(lián)網(wǎng)寬帶接人用戶數(shù)達(dá)到237.85萬戶。這種用戶規(guī)模是手機(jī)報(bào)等移動(dòng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。在3G時(shí)代，手機(jī)報(bào)的市場前景廣闊。日本I-Mode模式的成功即是有力之證明。I-Mode誕生于1999年2月，是世界上最成功的無限互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過I-Mode手機(jī)媒體傳送新聞。另外，I-Mode還