李 琦

摘要：女性媒介要同時(shí)扮演三種不同的社會(huì)角色，這三者之間必然產(chǎn)生多重角色沖突，政治、經(jīng)濟(jì)與新聞專業(yè)主義，究竟誰(shuí)掌控核心話語(yǔ)權(quán)?以《今日女報(bào)》為代表的部分女性媒介在政治話語(yǔ)、商業(yè)話語(yǔ)與專業(yè)話語(yǔ)的三重制約下，傳播文本出現(xiàn)沖突與斷裂也就在所難免。通過(guò)對(duì)聲音的并存，女權(quán)的式微和文本的異化等三個(gè)面向的論述，我們可深入洞悉女性媒介傳播文本在女性主義與非女性主義甚至反女性主義之間的巨大敘述張力，特定的話語(yǔ)場(chǎng)域決定了中國(guó)女性媒介只能在理想與現(xiàn)實(shí)的纏繞糾結(jié)中蹣跚前行。

關(guān)鍵詞：女性媒介；《今日女報(bào)》；角色沖突；文本沖突；女性主義

中圖分類號(hào)：G216.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-2529(2009)06-0136-06

大眾媒介已取代或部分取代家庭、宗教、國(guó)家、教育等組成社會(huì)的政治和文化的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)機(jī)制，成為整合社會(huì)意識(shí)、建構(gòu)社會(huì)文化并參與社會(huì)生產(chǎn)的重要因素，行使著一定的社會(huì)功能。女性能大量地進(jìn)入傳播視閾是一種文明的進(jìn)步，而以什么面目出現(xiàn)在傳播中，又是關(guān)乎文明程度和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)。作為建構(gòu)男女兩性平權(quán)的社會(huì)關(guān)系的社會(huì)建制，女性媒介已成為當(dāng)今社會(huì)十分重要的傳播現(xiàn)象與文化現(xiàn)象，關(guān)于其生存態(tài)勢(shì)的學(xué)理思考理應(yīng)成為當(dāng)今傳播與文化研究的題中應(yīng)有之義。本文試以湖南省婦聯(lián)主辦的《今日女報(bào)》這一極具社會(huì)標(biāo)本意義的女性媒介為研究個(gè)案，深入分析影響文本建構(gòu)意義的社會(huì)因素。

傳播主體的角色緊張、內(nèi)心焦慮會(huì)體現(xiàn)在傳播實(shí)踐中，而傳播內(nèi)容又是傳播動(dòng)機(jī)的表征，也就是說(shuō)，“角色沖突”必定會(huì)體現(xiàn)在傳播文本當(dāng)中，進(jìn)而導(dǎo)致“文本沖突”。眾所周知，任何一家媒體都應(yīng)具有鮮明的社會(huì)導(dǎo)向，一旦主張什么，就不應(yīng)再傳播與自己觀點(diǎn)相左的議題，但當(dāng)下女性媒介卻不時(shí)出現(xiàn)一些自相矛盾的現(xiàn)象。女性媒介要同時(shí)扮演三種不同的社會(huì)角色：一是作為政府機(jī)構(gòu)的一部分，必須承擔(dān)宣傳者的角色；二是同時(shí)必須是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者；三是作為地地道道的新聞機(jī)構(gòu)，必須遵循新聞傳播的客觀規(guī)律，而女性媒介的新聞專業(yè)主義要求她們除了要具備一般媒介的專業(yè)職能之外，還必須是具有社會(huì)性別意識(shí)的傳播職能，其傳播主體必須是具有性別平等意識(shí)的新聞從業(yè)人員——這三者之間必然產(chǎn)生多重角色沖突。在這充滿緊張與沖突的話語(yǔ)困境中，有的女性媒介徹底走向市場(chǎng)，唯經(jīng)濟(jì)效益至上，將職業(yè)理念束之高閣；有的則完全遵從主流政治的規(guī)制，純粹定性為“機(jī)關(guān)報(bào)”；還有極少數(shù)女性媒介則在既想按照新聞規(guī)律來(lái)進(jìn)行傳播，又想獲得市場(chǎng)認(rèn)可的夾縫中左沖右突。本文所考察的《今日女報(bào)》應(yīng)屬于第三種情況，傳播文本出現(xiàn)沖突與斷裂也就在所難免，因文本來(lái)源于傳播機(jī)構(gòu)，一旦傳播主體同時(shí)扮演多重角色，相應(yīng)的，文本也會(huì)產(chǎn)生多元甚至相互沖突的現(xiàn)象，且內(nèi)在沖突無(wú)法調(diào)和。

一、聲音的并存

專業(yè)女性報(bào)媒往往身兼三職，如何解決這一“角色分裂”的問(wèn)題，她們首先給出的應(yīng)對(duì)之策就是：并存、多元，往往“關(guān)于女性議題的多種觀點(diǎn)——國(guó)家議程、市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)化的要求和女性主義關(guān)懷——共存在同一張報(bào)紙、同一個(gè)版面甚至同一篇報(bào)道中”…。作為一個(gè)意識(shí)形態(tài)空間，能夠在政府相關(guān)部門需要時(shí)，提供適時(shí)適度的宣傳，進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向；不時(shí)也打打擦邊球，制造點(diǎn)煽情題材吸引受眾以獲得高額廣告回報(bào)；同時(shí)，作為一份女性報(bào)紙，或多或少傳播一些女權(quán)的議題以凸顯自身專業(yè)特色，三種聲音各居其位，并存于版面空間。

1女性主義姿態(tài)與被看的“女體”

自2007年年初以來(lái)，湖南經(jīng)視在每天黃金時(shí)段持續(xù)播出一則檳榔廣告。廣告中三名身形各異的男子擠眉弄眼地睥睨著一位款款走近的妙齡女郎，鏡頭將風(fēng)情曼妙的女子豐滿的胸部、誘人的臀部、修長(zhǎng)的大腿等女性性感突出部位刻意，緊接著推出廣告詞“某某糊涂味檳榔，誘惑，沖動(dòng)，擋不住”。對(duì)此，《今日女報(bào)》迅即作出反應(yīng)，在2007年3月30日以整兩版的篇幅，以《某某檳榔廣告涉嫌侮辱女性?》為題，從網(wǎng)友發(fā)難、專家學(xué)者評(píng)論、婦聯(lián)聲明表態(tài)等多個(gè)維度對(duì)該廣告重拳出擊，并進(jìn)行了追蹤報(bào)道。在輿論的壓力下，某檳榔公司迅速反應(yīng)，積極調(diào)整廣告，刪除了有關(guān)女性身體敏感部位的畫(huà)面。4月3日的報(bào)紙馬上推出后續(xù)報(bào)道《女性身體敏感部位的畫(huà)面已刪》，告知讀者事件的最終解決結(jié)果?！督袢张畧?bào)》的連續(xù)報(bào)道直接導(dǎo)致性別歧視廣告的正式“改版”，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)，不少讀者拍手稱快。我們可借用該廣告創(chuàng)意人進(jìn)行自我辯解的一段原話，從側(cè)面來(lái)印證這一媒介事件的社會(huì)影響：

媒體在這樣一個(gè)話題上跟廣告較真，這可能是國(guó)內(nèi)第一次……就這個(gè)檳榔廣告引發(fā)的爭(zhēng)議來(lái)說(shuō)，也許別的城市會(huì)覺(jué)得，湖南人怎么這么理解的?在國(guó)內(nèi)很多城市都可以做的事情，為什么在湖南就引起質(zhì)疑了呢?

利用自身的輿論權(quán)威優(yōu)勢(shì)對(duì)其他媒體發(fā)布的廣告進(jìn)行堅(jiān)決揭露與批評(píng)，是恢復(fù)、加強(qiáng)媒介引導(dǎo)輿論權(quán)威性的必要步驟?！督袢张畧?bào)》在檳榔廣告事件中所凸顯的強(qiáng)烈社會(huì)性別意識(shí)，正是其社會(huì)理想的踐行與社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。但我們?cè)谶@里，要進(jìn)一步思考的是——《今日女報(bào)》批判檳榔廣告的女性主義姿態(tài)與其充斥頭版的諸多“封面女郎”構(gòu)成了一個(gè)矛盾體。當(dāng)批評(píng)別人的時(shí)候，義正詞嚴(yán)，扮演的是維護(hù)女權(quán)的社會(huì)角色；而當(dāng)自己要獲利了，這樣的女性形象卻又照登不誤，這無(wú)疑是角色分裂的明顯表征。

當(dāng)讀者駐留于報(bào)攤時(shí)，報(bào)紙要在5秒鐘內(nèi)吸引住他們的目光并做出購(gòu)買行為的“5秒鐘決定論”早已得到傳媒人的首肯，大量讀者調(diào)查也已反復(fù)驗(yàn)證了這一事實(shí)。如何在如此短暫的時(shí)間內(nèi)吸引有效的眼球一直是傳媒人不斷探尋的課題。在傳播內(nèi)容高度同質(zhì)化的報(bào)刊叢林中，報(bào)紙與報(bào)紙之間唯一的區(qū)別幾乎只剩下封面的比拼——從封面人物的知名度、圖片尺寸的大小到關(guān)鍵文字的色調(diào)。在女性報(bào)紙日趨雜志化的今天，封面更是成為報(bào)紙品牌的關(guān)鍵，報(bào)紙的改版、變化總是先從封面體現(xiàn)出來(lái)，封面對(duì)當(dāng)期報(bào)紙銷售量的影響往往具有終結(jié)的意味。2003年，《男人幫》主編在搜狐網(wǎng)上發(fā)布了針對(duì)中國(guó)讀者的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。調(diào)查顯示，在10本雜志的12張封面中，67.5％的網(wǎng)友選擇以女性為封面的雜志，而以男性為封面的被選率只有32.5％，二者近乎2:1的比例。可見(jiàn)，中國(guó)讀者更傾向于以女性作為封面形象。從早期的目錄式封面到后來(lái)的海報(bào)式封面再到現(xiàn)在漂亮、性感，擁有世人熟悉的面孔、煽情的身材、華貴的服飾的影視明星，歷史的發(fā)展軌跡充分證明了女性報(bào)紙的封面女郎是最具眼球吸引力的屢試不爽的強(qiáng)大營(yíng)銷武器。在張揚(yáng)先進(jìn)女性文化與追逐經(jīng)濟(jì)利益這一左右為難的社會(huì)語(yǔ)境中，女性報(bào)紙不得不首先投靠了商業(yè)，正是這一現(xiàn)實(shí)抉擇在很大程度上造就了女性報(bào)媒“封面女郎”這一男性欲望客體的洶涌澎湃——這也正是我們替女性傳媒扼腕嘆息的地方。

2專業(yè)理想追求與男權(quán)文化傳統(tǒng)

《今日女報(bào)》在2007年5月11日的《特別策劃》欄目推出專題報(bào)道《長(zhǎng)假成少女流產(chǎn)“黃金周”?——女孩，別輕易“透支”你的生育能力》，并配發(fā)評(píng)論員文章。針對(duì)未婚少女

隨意進(jìn)行人流手術(shù)的社會(huì)現(xiàn)象及其可能產(chǎn)生的嚴(yán)重不良后果，《今日女報(bào)》旗幟鮮明地闡明了自己的觀點(diǎn)：

年輕的女孩，如果你還認(rèn)可作為一名女性、作為將來(lái)的一位母親的榮譽(yù)，請(qǐng)從現(xiàn)在起，珍惜自己的身體，不要輕易“透支”自己的生育能力。而作為一名對(duì)于人類延續(xù)和發(fā)展懷有責(zé)任感的讀者，也請(qǐng)盡自己的力量，與本報(bào)一道發(fā)出呼吁：女孩們，珍惜身體，不僅僅是為了自己!

令人納悶的是，迥異的兩種觀點(diǎn)同時(shí)出現(xiàn)于同一家媒體的版面空間，既為前衛(wèi)少女因年少輕狂、放縱情欲而漠視自己的身體健康痛心疾首，同時(shí)，各類“無(wú)痛人流”廣告乃至專門針對(duì)“少女人流”開(kāi)設(shè)的?？崎T診廣告卻一直在報(bào)社的眾多廣告類型中居高不下。

2007年6月5日的《特別視角》欄目推出了專題報(bào)道《“國(guó)家形象”干預(yù)“身體自主”——印度空姐超重一斤就得“停飛”》，并配發(fā)評(píng)論員文章，針對(duì)這一新聞事件迅即表明了自己的立場(chǎng)：

何謂“女性美”?歷朝歷代、各國(guó)各地都有自己的觀點(diǎn)。有的崇尚“環(huán)肥”，有的喜好“燕瘦”，從來(lái)就沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)服過(guò)誰(shuí)，但目前普遍形成的共識(shí)是：女性享有對(duì)自己身體的自主權(quán)，她們所認(rèn)為的自然的、舒適的、健康的體態(tài)，就是美的。

通過(guò)類型學(xué)統(tǒng)計(jì)分析得知，減肥瘦身廣告的數(shù)量在《今日女報(bào)》的各類廣告中遙遙領(lǐng)先。文本沖突在此呈現(xiàn)得最為明晰：完全沖突的兩類觀點(diǎn)赫然出現(xiàn)在同一期報(bào)紙，在為“肥胖空姐”遭受的不公待遇振臂高呼的同時(shí)，3則減肥廣告和l則在封底以彩頁(yè)形式出現(xiàn)的專題報(bào)道《針灸減肥正當(dāng)時(shí)》并存于同一份報(bào)紙。針對(duì)上述案例中一系列自相矛盾的現(xiàn)象，筆者曾專門采訪過(guò)報(bào)社的業(yè)務(wù)副社長(zhǎng)。他解釋道：

我們讀者定位的問(wèn)題沒(méi)有解決得很好，但我們又要生存，所以贏利的模式還得按照廣告的贏利模式。因?yàn)槿绻阕甙l(fā)行的路子的話，你不可能把一份報(bào)紙賣得很貴；但又苦于沒(méi)有什么特別獨(dú)家的新聞資源，如果我們像《體壇周報(bào)》那樣非常專業(yè)，又有非常獨(dú)家的新聞來(lái)源，那我們就可以將報(bào)紙賣得貴一些。如果有這么大的市場(chǎng)需求，賣得貴一點(diǎn)，那我們靠發(fā)行贏利就可以了，廣告就只當(dāng)作附屬品。但我們現(xiàn)在還不能夠這樣，還得靠廣告市場(chǎng)來(lái)贏利。

在《今日女報(bào)》的專業(yè)化程度還不是足夠強(qiáng)大的時(shí)候，專業(yè)化的堅(jiān)持是要付出沉重代價(jià)的。這對(duì)于一家有著專業(yè)理想追求的女性報(bào)媒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是痛苦和無(wú)奈的。女性媒介大抵都是“兩面派”，在修正男權(quán)文化傳統(tǒng)的過(guò)程中，她們的立場(chǎng)顯得非常的暖昧，一方面有意或無(wú)意地順從，一方面又試圖抵抗或篡改，但在商業(yè)利益的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，她們又總是直接或間接地拖著那個(gè)傳統(tǒng)的尾巴，從而使得專業(yè)化和社會(huì)性別意識(shí)的呈現(xiàn)皆屈從于市場(chǎng)。

3利益的勾連與版面的博弈

《今日女報(bào)》在新聞板塊有一個(gè)名為“女界”的欄目。該欄目設(shè)置的初衷并非出于張揚(yáng)女性主義的專業(yè)精神，而是為了履行其作為湖南省婦聯(lián)機(jī)關(guān)報(bào)的職責(zé)與義務(wù)，同時(shí)也是溝通雙方感情的一座有力橋梁。盡管屬于自主經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化媒體，但《今日女報(bào)》的發(fā)行在很大程度上仍得益于婦聯(lián)系統(tǒng)的組織資源，即通過(guò)婦聯(lián)組織將發(fā)行深入到長(zhǎng)沙以外的其他市州或農(nóng)村基層。作為中國(guó)官方的婦女組織，作為黨和國(guó)家動(dòng)員婦女群體實(shí)現(xiàn)黨的政治目標(biāo)的工具，婦聯(lián)的社會(huì)滲透力量是深廣的，一直到達(dá)了各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等婦聯(lián)系統(tǒng)中的“草根”部分。正因省婦聯(lián)和各市級(jí)婦聯(lián)在發(fā)行上對(duì)《今日女報(bào)》有著切實(shí)的幫助，所以后者才專門開(kāi)辟了一個(gè)“市州嬌點(diǎn)”的板塊，以信息集裝的形式報(bào)道各縣市婦聯(lián)系統(tǒng)開(kāi)展的一些具體工作或主題活動(dòng)信息，反映婦女工作動(dòng)態(tài)與婦聯(lián)工作經(jīng)驗(yàn)。該報(bào)編輯對(duì)此是這樣解釋的：

該欄目的設(shè)置與《今日女報(bào)》作為一家完全走市場(chǎng)的女性媒體的定位是存在一定沖突的。因?yàn)?，從讀者角度來(lái)說(shuō)，它所傳播的內(nèi)容——這個(gè)地方的婦聯(lián)為維護(hù)婦女權(quán)益做了些什么，今天又資助了多少貧困失學(xué)女童；那個(gè)地方的婦聯(lián)舉辦了一些什么活動(dòng)，今天又開(kāi)了一個(gè)什么會(huì)一并非讀者特別關(guān)注或特別需要的信息。這也正是這個(gè)版面有時(shí)有，有時(shí)無(wú)，然后經(jīng)常只有半個(gè)版的主要原因。

媒體的廣告投放量有淡季和旺季之分，如果是淡季，“女界”的版面就比較有保障。如果一到旺季，就是在廣告一多，存在版面沖突的情況下，我們首先必須優(yōu)先保障廣告和那些有市場(chǎng)賣點(diǎn)、讀者肯定會(huì)喜歡看的稿子能夠享有足夠的版面，而一張報(bào)紙的總體版面終歸有限，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，我們的策略就是——“女界”欄目首當(dāng)其沖，經(jīng)常會(huì)被沖掉。因?yàn)槲覀兊膱?bào)紙要占領(lǐng)市場(chǎng)，她的賣點(diǎn)是非常重要的。就算從我們編輯自身來(lái)說(shuō)，我們做的也還是很不夠，包括花費(fèi)的時(shí)間和精力都不夠。你說(shuō)我們世俗也好，說(shuō)我們功利也好，總之我們會(huì)優(yōu)先考慮將更多的時(shí)間和精力花在那些從經(jīng)濟(jì)效益的獲得上來(lái)衡量顯得更加重要的板塊上面。當(dāng)然，這確實(shí)也體現(xiàn)了我們現(xiàn)階段對(duì)自身社會(huì)責(zé)任、專業(yè)精神的認(rèn)識(shí)的不足。

從編輯的談話中透露出些許的無(wú)奈與無(wú)力感，即使欄目命名為“女界”，在傳播內(nèi)容上也會(huì)有一些非婦聯(lián)的信息雜燴。為建立并維持一些長(zhǎng)期的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“女界”往往會(huì)在“市州嬌點(diǎn)”、“巾幗風(fēng)采”這兩個(gè)常設(shè)欄目之外塞進(jìn)一些與婦聯(lián)沒(méi)有什么關(guān)系的即時(shí)性的新聞簡(jiǎn)訊。正因?yàn)槭忞s，所以欄目有時(shí)干脆就不叫“女界”，而直接更名為“資訊”，兩個(gè)名字交替使用。而同時(shí)位于這個(gè)版面的，還包括時(shí)常占據(jù)一大半篇幅的女性商品廣告。這也就意味著，在一個(gè)小小的欄目當(dāng)中，也存在政治目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)利益的勾連與互動(dòng)，也存在報(bào)紙版面的爭(zhēng)奪與博弈，從中也折射出由女性媒介傳播主體的角色尷尬所帶來(lái)的傳播文本的沖突與矛盾。

二、女權(quán)的式微

除了三種聲音并存，女性主義理想的逐漸式微亦表征著女性傳媒在政治話語(yǔ)、商業(yè)話語(yǔ)、專業(yè)話語(yǔ)三重制約下的現(xiàn)實(shí)抉擇。

1《精讀女人》?？某霈F(xiàn)與隱退

《精讀女人》是《今日女報(bào)》2004年推出的一份女性人物周刊，其辦刊口號(hào)是“她時(shí)代，精心解讀女性，推介女性精英”。?？瘜⒏餍懈鳂I(yè)的優(yōu)秀女性及其奮斗歷程悉數(shù)展現(xiàn)給讀者，試圖通過(guò)文字喚醒女人心中沉睡的斗志，激發(fā)女性直面苦難的勇氣?？梢哉f(shuō)，正是有了《精讀女人》，《今日女報(bào)》才開(kāi)始涌現(xiàn)一批有社會(huì)價(jià)值的杰出女性的身影，起到了風(fēng)向標(biāo)式的引領(lǐng)社會(huì)的作用。在與讀者的深度訪談中，不只一位讀者對(duì)筆者談起閱讀《精讀女人》給自己帶來(lái)的啟發(fā)。

2006年12月中旬，因《頂級(jí)TOP》的橫空改版，《精讀女人》被撤消。對(duì)這一最能彰顯女性傳媒的人文關(guān)懷與社會(huì)理想，最能提高女性報(bào)紙的品質(zhì)與品位的?？南?，報(bào)社無(wú)論是最高層還是普通編輯都無(wú)法給出一個(gè)能讓我們覺(jué)得合情合理的解釋，他們無(wú)外乎是說(shuō)：人手不夠，只好撤掉舊的，以騰出人手和版面來(lái)做新的；受經(jīng)濟(jì)成本限制，只好將《精讀女人》的部分內(nèi)容整合到《頂級(jí)TOP》中。其實(shí)，個(gè)中原由很簡(jiǎn)單，辦《頂級(jí)TOP》是為了迎合和吸引高端客戶，也就是可以吸引更多的高檔消費(fèi)品如汽車、房產(chǎn)廣告。終究，現(xiàn)實(shí)主義的商業(yè)生存擠壓并拒斥著女性主義的社會(huì)理想，而這也進(jìn)一步證明了本文一開(kāi)始就已提出的假設(shè)——社會(huì)角

色的困惑必定會(huì)帶來(lái)傳播文本的緊張，而在這一充滿爭(zhēng)斗的過(guò)程中，最終往往是構(gòu)成社會(huì)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)力量這一決定性因素毫無(wú)爭(zhēng)議地獲勝。

2“鳳眼時(shí)評(píng)”欄目的日益弱化

言論，在中國(guó)歷來(lái)被稱為媒介的旗幟和靈魂。一份報(bào)紙的時(shí)評(píng)同樣也代表著報(bào)社的立場(chǎng)、態(tài)度、觀點(diǎn)和聲音，對(duì)讀者的思想教育和啟迪最為直接深刻。2005年，“鳳眼時(shí)評(píng)”欄目出現(xiàn)在《今日女報(bào)》周二版主報(bào)。它往往會(huì)就某一熱點(diǎn)話題，如“女博士網(wǎng)上公開(kāi)出售自己的時(shí)間”等組織時(shí)評(píng)愛(ài)好者各抒己見(jiàn)，展開(kāi)激烈辯論，讓來(lái)自民間的各個(gè)階層的聲音都借助這個(gè)平臺(tái)得以自_由表達(dá)。筆者認(rèn)為，“鳳眼時(shí)評(píng)”一度是《今日女報(bào)》最具特色、最具思想性的欄目之一。其間的“她時(shí)代觀點(diǎn)”板塊不時(shí)會(huì)有一些圍繞男女平等議題的新近報(bào)道所配發(fā)的言論，如《女性購(gòu)票窗口的啟示——今天我們應(yīng)該如何尊重女性》，《反性騷擾亟待走出“零投訴”困境》、《撰寫(xiě)被“包養(yǎng)”的自傳也是一種榮耀?》等時(shí)評(píng)雖篇幅短小卻都切中時(shí)弊，一針見(jiàn)血，高度凸顯《今日女報(bào)》作為專業(yè)女性報(bào)媒的女性主義思想與社會(huì)性別意識(shí)。但從2007年開(kāi)始，筆者明顯感覺(jué)到該欄目女性主義色彩的淡化。

2007年3月30日的“鳳眼時(shí)評(píng)”刊登了一篇題為《揭開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)“身邊人”的面紗》的言論，“從近年來(lái)發(fā)生的諸多腐敗大案來(lái)看，不少領(lǐng)導(dǎo)干部就是被其配偶、子女硬拖下水，陷入貪腐泥潭的?！比绱嗽u(píng)論儼然就是“女人禍水”論的再版。在“鳳眼時(shí)評(píng)”這一最能彰顯《今日女報(bào)》女性主義理想的欄目中，兩種迥然不同甚至可以說(shuō)是針?shù)h相對(duì)的“女性觀”同時(shí)并存。極具諷刺意味的是，關(guān)于女性議題的兩種互相矛盾的觀點(diǎn)共存于同一份報(bào)紙的同一個(gè)欄目乃至同一個(gè)版面。在2007年3月30日的“鳳眼時(shí)評(píng)”中，既有沿襲中國(guó)傳統(tǒng)“紅顏禍水”論，明顯違背女性傳媒職業(yè)理念的言論《揭開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)“身邊人”的面紗》，也有為女研究生在求職過(guò)程中遭遇性別歧視的不公待遇大聲疾呼，充分張揚(yáng)女性媒介專業(yè)精神的時(shí)評(píng)《消除就業(yè)性別歧視：女碩士=男本科?》。隨著社會(huì)文化觀念的變遷，主導(dǎo)社會(huì)群體認(rèn)識(shí)到再也不能為了自身利益而使女性經(jīng)驗(yàn)邊緣化，但完全接納女性主義又不符合主流意識(shí)形態(tài)，于是，協(xié)商的結(jié)果便是——女性主義以被“沖淡過(guò)的”或“清洗過(guò)的”版本出現(xiàn)在女性傳媒的女性欄目當(dāng)中。

三、文本的異化

在文本內(nèi)容多元并存、女性主義色彩日益式微的基礎(chǔ)上，若再進(jìn)一步探究，我們發(fā)現(xiàn)，女性媒介的傳播文本不時(shí)發(fā)生相互轉(zhuǎn)換的異化現(xiàn)象，傳播內(nèi)容不僅并存而且異化，由并存最終走向了異化，這種異化的傾向通過(guò)三個(gè)方面演繹出來(lái)。

1女權(quán)的市場(chǎng)化

一則新聞本來(lái)是要張揚(yáng)女權(quán)意識(shí)的，但傳媒卻將其置換成了一個(gè)非女權(quán)甚至反女權(quán)、市場(chǎng)化的角度或題材。譬如，報(bào)道初衷是要再現(xiàn)一位杰出女性的卓越事跡，但最終見(jiàn)報(bào)的新聞不是宣揚(yáng)她如何在事業(yè)上優(yōu)秀，女性意識(shí)如何覺(jué)醒，而幾乎全部轉(zhuǎn)換成了對(duì)其個(gè)人體態(tài)外形、戀愛(ài)經(jīng)歷和家庭生活的報(bào)道且無(wú)限渲染與擴(kuò)大，以滿足受眾對(duì)女性尤其是女性名人的隱私的“窺視欲”，最終走向異化，與既定的目標(biāo)與規(guī)范產(chǎn)生了嚴(yán)重偏離。

《今日女報(bào)》在2004年8月10日的“環(huán)球”欄目刊登了一篇關(guān)于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)雅典女市長(zhǎng)的人物通訊，并配發(fā)了女主人公風(fēng)情各異的兩幅照片，圖片的解說(shuō)詞是這樣的：“美女市長(zhǎng)巴科揚(yáng)尼有一雙會(huì)說(shuō)話的眼睛，百年奧運(yùn)將為之一亮?！毙侣劦闹c(diǎn)完全不在這位女市長(zhǎng)為奧運(yùn)會(huì)的順利召開(kāi)所做的諸多工作與努力上，整篇通訊的篇幅幾乎都用在回憶女市長(zhǎng)當(dāng)年的浪漫戀情和描述其個(gè)人風(fēng)度上。報(bào)道中出現(xiàn)頻率非常高的詞句不外乎“美女市長(zhǎng)”、“風(fēng)韻依舊”、“具有希臘美女獨(dú)特的古典氣質(zhì)，天生容貌出眾，舉手投足之間風(fēng)度優(yōu)雅迷人”。顯然，這些外形上的特征與當(dāng)好一市之長(zhǎng)，與成功舉辦奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，但《今日女報(bào)》在這里刻意強(qiáng)調(diào)并突出其婚姻和美貌，無(wú)非就是滿足一些讀者對(duì)女性、異域女性名人尤甚的隱私的窺探，將一個(gè)原本可以很好地宣揚(yáng)女性主體意識(shí)的典型題材拋進(jìn)了一個(gè)傳媒至今無(wú)法走出的傳統(tǒng)名人報(bào)道的窠臼和怪圈，也就不可避免地走向了異化。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們或多或少心存“窺視欲”，即對(duì)刺激性事物的一種好奇、觀賞心理的滿足。打探他人隱私是窺視，欣賞女色(容貌、身段、三圍等)也是窺視?！耙?jiàn)美色駐足而觀望”，這既是一種興趣，也是人性的弱點(diǎn)，不論男人女人大抵如此，但現(xiàn)實(shí)情境不允許我們坦然與忘情觀賞，而大眾傳媒的出現(xiàn)正好為民眾達(dá)成“窺視欲”提供了一條極為便捷的路徑。不可否認(rèn)，在追逐市場(chǎng)賣點(diǎn)的宏觀社會(huì)語(yǔ)境中，部分女性傳媒也已異化成個(gè)人隱私與美麗女色的展示器并樂(lè)此不疲，從而與女性主義背道而馳。

2，導(dǎo)向的煽情化

在新聞娛樂(lè)化日益凸顯的媒介市場(chǎng)，傳媒越發(fā)傾向于將政府的某個(gè)政治導(dǎo)向異化到市場(chǎng)范式上，將主流意識(shí)形態(tài)的嚴(yán)肅報(bào)道演變成煽情的題材。如每年秋季，整個(gè)中國(guó)社會(huì)都會(huì)十分關(guān)注貧困大學(xué)生的入學(xué)問(wèn)題。此時(shí)，為呼應(yīng)主流宣傳，幾乎全中國(guó)所有的媒體都會(huì)啟動(dòng)這樣的敘事框架——找?guī)讉€(gè)苦孩子，一把鼻涕一把淚地傾訴自己家庭生活的苦難與求學(xué)道路的艱辛，緊接著便是對(duì)社會(huì)愛(ài)心人士的捐助事跡的狂轟濫炸。

2004年夏，《今日女報(bào)》將關(guān)懷的目光投向了這一特殊群體——在2004年高考中考上了名牌大學(xué)卻又因家境貧寒而無(wú)力上學(xué)的女大學(xué)生，為她們特別開(kāi)展“慈善助飛”活動(dòng)。這正是《今日女報(bào)》實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)理想、踐行社會(huì)職能的有力體現(xiàn)，但我們要質(zhì)疑的是——在這一過(guò)程中，她的一些具體操作策略。就辦報(bào)而言，傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也正是受眾的注意力，注意力是一家報(bào)社能否贏利的終端產(chǎn)品。為回應(yīng)宣傳導(dǎo)向，大多數(shù)媒體都會(huì)做秋季助學(xué)題材的相關(guān)報(bào)道，但同時(shí)為最大限度占領(lǐng)媒介市場(chǎng)，迎合市場(chǎng)需求，又必須投受眾所好，所以媒體往往會(huì)有意無(wú)意地突出一些市場(chǎng)功利因素，盡量挖掘一些猛料，在慈善公益的政治大旗下，做一些被市場(chǎng)力量所制控的煽情報(bào)道以刺激受眾感官并引發(fā)其強(qiáng)烈觸媒欲望。在“慈善助飛”的專題報(bào)道中，從文章的挑選到標(biāo)題的制作，無(wú)不體現(xiàn)煽情的意味。我們透過(guò)這些新聞標(biāo)題就可觸摸到過(guò)分渲染、突出逆境與不幸的新聞敘事的煽情化傾向，如《王年香：媽媽，您怎么忍心拋下我》、《文英：如果給我一米陽(yáng)光》、《張?jiān)疲喊值钠瓢遘囘€“拖”得動(dòng)大學(xué)夢(mèng)嗎》、《鄧紅娟：守在村口等待“討學(xué)錢”的父親》……在這些標(biāo)題下面，我們又“經(jīng)歷”了一段段慘惻的人生：寒門學(xué)子愁眉面對(duì)錄取通知書(shū)潸然淚下；農(nóng)家少女含淚藏好錄取通知書(shū)外出打工；貧窮父母為一紙錄取通知書(shū)砸鍋賣鐵、傾家蕩產(chǎn)，卻依然杯水車薪、長(zhǎng)吁短嘆。傳媒熟練掌握了女性特有的讀解方式，重視情節(jié)，強(qiáng)調(diào)感性，在將真實(shí)生活事件加工成故事文本的過(guò)程中，無(wú)論是自傳性質(zhì)的第一人稱敘述，還是表面上客觀的第三人稱描寫(xiě)，對(duì)感性詞匯、內(nèi)心獨(dú)自、人物對(duì)話等易于抒發(fā)情感的寫(xiě)作技巧的運(yùn)用都非常嫻熟。

到了專刊的尾聲部分，傳媒還不忘借主人公的“傷痛”再賺一把受眾憐憫的眼淚。“慈善助飛”特刊第六期，從第一期的重點(diǎn)報(bào)道中挑選了一位外形漂亮的女大學(xué)生，派一名文字記者和一名攝影記者跟蹤采訪報(bào)道，原生態(tài)地真實(shí)記錄、見(jiàn)證該女生從一貧如洗的鄉(xiāng)下家里出發(fā)到來(lái)到大學(xué)報(bào)到入學(xué)的全過(guò)程，于2004年9月7日推出了特別報(bào)道《帶著囑托，飛往夢(mèng)的天堂——本報(bào)記者全程見(jiàn)證受助女大學(xué)生易慧赴學(xué)之旅》。“助飛”報(bào)道字里行間彌漫著濃厚的煽情敘事特征：從全家清晨起床宰殺唯一一只可以下蛋的老母雞為易慧燉雞湯隆重餞行，到因經(jīng)濟(jì)壓力過(guò)重，高考發(fā)揮失利而無(wú)緣大學(xué)夢(mèng)的姐姐婆娑淚眼中的失落與無(wú)奈，到易慧上學(xué)全部的行囊——幾個(gè)簡(jiǎn)陋寒酸的塑料袋，到易慧覺(jué)得此次出門車費(fèi)太貴的聲聲嘆息，到?jīng)]有父母陪伴的易慧第一次出遠(yuǎn)門的緊張和茫然，到易慧來(lái)到偌大的大學(xué)校園怯生生的表情，最后到易慧與同樣青春飛揚(yáng)的同學(xué)在校門口送別記者時(shí)那一臉燦爛的笑容……報(bào)道按照時(shí)間先后的線性敘述模式，將新聞事件切割成一個(gè)個(gè)極具情感化、情緒化的生活片段，運(yùn)用儀式化的敘事手法，全景式地再現(xiàn)了一個(gè)窮苦女孩的上學(xué)故事。助學(xué)本是國(guó)家導(dǎo)向下的重點(diǎn)報(bào)道題材，但現(xiàn)在卻完全渲染成了一個(gè)又一個(gè)煽情的悲情故事。顯然，這已完全走上市場(chǎng)的軌道，將一個(gè)政治導(dǎo)向的新聞?lì)}材成功地置換成了一個(gè)煽情化、市場(chǎng)化的敘述視角，演變成了一個(gè)又一個(gè)供受眾欣賞觀看的媒介消費(fèi)品。

3商業(yè)的主流意識(shí)形態(tài)化

上述是在文本異化的過(guò)程中，政治向市場(chǎng)靠攏的傾向。在此，我們也要看到異化現(xiàn)象的另一傾向，即市場(chǎng)又向政治偏斜——想獲取經(jīng)濟(jì)利益，卻要扛上一個(gè)踐行主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的幌子；本質(zhì)是商業(yè)需求，卻偏要戴上一頂大的政治桂冠來(lái)將其主流意識(shí)形態(tài)化——這一異化類型正與廣告的本質(zhì)如出一轍，明明是要銷售商品，謀求市場(chǎng)利潤(rùn)，卻要極力建構(gòu)讓消費(fèi)者信服的意識(shí)形態(tài)——在擁有該商品的同時(shí)即獲得了身體健康的保障或社會(huì)身份的區(qū)隔。

2007年4月，由聯(lián)合國(guó)人口基金會(huì)、中華全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)主辦，由《今日女報(bào)》攜全國(guó)8家女性報(bào)媒承辦的評(píng)選“首屆全國(guó)十佳暨湖南十佳時(shí)代男性”的大型主題活動(dòng)塵埃落定?；顒?dòng)的規(guī)則是，每位公民都可通過(guò)熱線電話、網(wǎng)絡(luò)投票來(lái)支持自己最喜愛(ài)的“好男人”，而得票率高的參賽者得以當(dāng)選。投票產(chǎn)生的湖南十佳“時(shí)代男性”中有9人都是具有較多社會(huì)資本的政界、商界、法律界和教育界的男性精英。而在這9人當(dāng)中，又有5人都是擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)資本的大型企業(yè)集團(tuán)的董事長(zhǎng)，這也從一個(gè)側(cè)面反映出

3000萬(wàn)湖南女性眼中的“魅力男性”必須具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠勝任時(shí)代“好男人”典范與表率的首要指標(biāo)還得是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。顯然，我們無(wú)法繞開(kāi)評(píng)選活動(dòng)的商業(yè)背景去審視這些魅力標(biāo)準(zhǔn)。在這樣一場(chǎng)由全國(guó)女性報(bào)媒聯(lián)手操作的表彰男性榜樣，在中國(guó)新聞史上“前無(wú)古人”的轟轟烈烈的評(píng)選活動(dòng)中，最終的獲利者卻是主辦方和投資方，電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)自然也跟著分了一杯羹?！督袢张畧?bào)》下設(shè)的接受網(wǎng)民、讀者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊投票的“女性在線”網(wǎng)站該時(shí)期點(diǎn)擊率的紀(jì)錄日日刷新甚至直線上升即是明證：評(píng)選進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)投票階段的短短8天時(shí)間內(nèi)，15位候選男性就共獲得了120余萬(wàn)張有效網(wǎng)絡(luò)選票。由此看來(lái)，這是一個(gè)共贏、多贏，皆大歡喜的局面，有誰(shuí)感到不快樂(lè)，受到傷害了嗎?表面上看，至少不存在。在這里，媒體與廣告商達(dá)成了最為默契的共謀，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)被巧妙地置換成了女性主義思想，“弘揚(yáng)女性意識(shí)”旗號(hào)的打出無(wú)非是為商家牟利的事實(shí)披上了一層合理的義正詞嚴(yán)的外衣。盛大媒介事件的背后隱藏著一只看不見(jiàn)的手，通過(guò)熱線電話、網(wǎng)絡(luò)投票等方式制造了一種“女權(quán)至上”的虛幻感，而在這一烏托邦式的鏡像中，主辦方隱秘的權(quán)力意志和商業(yè)欲望最終得以實(shí)現(xiàn)。

“沒(méi)有一個(gè)機(jī)構(gòu)只表達(dá)一種意識(shí)形態(tài)。沒(méi)有一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)能做到這一點(diǎn)。事實(shí)上，如果我們仔細(xì)研究全世界大眾傳媒的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)多元和矛盾的話語(yǔ)是其中最基本的主題?！痹凇督袢张畧?bào)》的傳播文本中，我們看到了國(guó)家議程、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)要求、女性主義人文關(guān)懷等多種聲音的共存，國(guó)家政府、商品市場(chǎng)和女性運(yùn)動(dòng)之間較為激烈的博弈和協(xié)商已不可避免，而這背后折射的正是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒體轉(zhuǎn)型的深刻現(xiàn)實(shí)。傳播內(nèi)容及敘事上的沖突和裂隙的存在，主要是由女性表達(dá)空間自身的矛盾以及女性媒介身份與媒介體制所決定的，而非僅僅一句制媒者的水平有限所能歸結(jié)的。在此博弈的過(guò)程中，消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)力量的介入將女性的展示、表述、抗?fàn)幍扰栽捳Z(yǔ)利用為文化資本，收編到利潤(rùn)生產(chǎn)過(guò)程中，將女性言說(shuō)演變?yōu)闈M足男性欲望的商品化生產(chǎn)過(guò)程，而“生產(chǎn)過(guò)程的經(jīng)濟(jì)關(guān)系是決定和規(guī)范媒體工業(yè)運(yùn)作時(shí)必須服從的結(jié)構(gòu)性權(quán)力關(guān)系的核心因素。在多重話語(yǔ)爭(zhēng)霸的過(guò)程中，終究還是消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)占據(jù)了主導(dǎo)價(jià)值地位。也就是說(shuō)，作為市場(chǎng)化的大眾媒介，專業(yè)女性傳媒主要行使的還是經(jīng)濟(jì)上的社會(huì)功能，這是一種不斷蔓延、勢(shì)不可擋的力量，而政治導(dǎo)向、專業(yè)主義等層面的社會(huì)功能都只在特定時(shí)期、特定語(yǔ)境下才行使，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境給當(dāng)今專業(yè)媒體帶來(lái)的巨大生存壓力，畢竟它們生活在一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的社會(huì)語(yǔ)境中。

“象征暴力是一種通過(guò)施行者與承受者的合謀和默契而施加的一種暴力，通常雙方都意識(shí)不到自己是在施行或在承受。和其他社會(huì)科學(xué)一樣，社會(huì)學(xué)的職能就是揭示被掩蓋起來(lái)了的東西；只有這樣，它才能有助于將作用于社會(huì)關(guān)系、尤其是把傳媒關(guān)系的象征暴力減少到最低程度?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)《今日女報(bào)》文本沖突的深入解讀，我們?cè)桨l(fā)洞察到社會(huì)力量對(duì)社會(huì)傳播行為的深遠(yuǎn)影響，“迎合市場(chǎng)”作為媒介生存的頭等原則而加壓于媒體。“任何一種產(chǎn)品，它贏得的消費(fèi)者越多，它在文化工廠現(xiàn)有的流程中被再生產(chǎn)的可能性就越大，而它得到的經(jīng)濟(jì)回饋也就越高。因此，它必須訴諸大眾的共同之處，并否定社會(huì)差異?！弊鳛樵谏虡I(yè)語(yǔ)境下運(yùn)作的大眾媒介，創(chuàng)新和挑戰(zhàn)是不大可能的，若女性媒介一味對(duì)某些現(xiàn)存社會(huì)觀點(diǎn)和價(jià)值體系進(jìn)行抵抗或顛覆，那她必定會(huì)遭遇大眾的冷落。我們認(rèn)為，這——正是女性媒介不時(shí)表現(xiàn)出某種無(wú)所適從的茫然，難以成為真正意義上的公共媒體的尷尬之所在。當(dāng)然，我們?cè)谂兴裏o(wú)法堅(jiān)守職業(yè)理想的同時(shí)，更應(yīng)反省我們所處的社會(huì)文化，要改變它，決非一家媒體憑一己之力所能實(shí)現(xiàn)的。但是，專業(yè)女性媒介也不能因此順?biāo)浦?，隨波逐流，在獲取商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，更要盡量提高女性意識(shí)在傳播實(shí)踐中的呈現(xiàn)力度，因?yàn)閮?yōu)秀的新聞媒介應(yīng)當(dāng)媒體經(jīng)營(yíng)與服務(wù)公眾并行不悖，在突出媒體經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)不忘踐行傳媒自身的社會(huì)責(zé)任。