肖李春

摘要：本文從品牌管理的概念入手，介紹了什么是品牌關(guān)系管理以及品牌關(guān)系管理在當(dāng)今市場環(huán)境下的重要價(jià)值。指出了隨著商品同質(zhì)化程度的增加，品牌關(guān)系管理在企業(yè)競爭中的必要性。文章從研究品牌關(guān)系管理的原理出發(fā)，探求如何建立品牌關(guān)系，實(shí)行品牌關(guān)系管理，提升企業(yè)競爭能力的可行性辦法。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系管理； 競爭能力； 產(chǎn)品生命周期； 顧客生命周期

隨著金融危機(jī)浪潮的襲來，全球眾多企業(yè)都不可避免地受到?jīng)_擊。盡管各國政府都出臺(tái)了多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，拉動(dòng)內(nèi)需，提振市場，但企業(yè)只有靠不斷提升自身的競爭能力才能在如此不景氣的環(huán)境中立于不敗之地。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，各種新興傳播媒體的不斷涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用……使消費(fèi)者擁有了更多的信息渠道，對商品有了更大范圍的比較。這樣，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，消費(fèi)者需求層次更加挑剔和多樣。面對著大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥的市場，僅靠低價(jià)格地廝殺不足以留住顧客。再加上人才的頻繁流動(dòng)、企業(yè)的文化障礙和資金不足的限制等因素，使得缺乏品牌關(guān)系優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)將很難有長久的生存發(fā)展空間，只有進(jìn)行成功的品牌關(guān)系管理才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一道路，這也是許多“百年老店”至今仍然傲視群雄的一大真理。

1什么是品牌關(guān)系管理

狹義的品牌關(guān)系側(cè)重于以消費(fèi)者和品牌為主體，反映的是消費(fèi)者和品牌之間的距離[1]。它是指企業(yè)努力建立、維持和增強(qiáng)其產(chǎn)品品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過長期互動(dòng)的接觸和對承諾的履行來持續(xù)增強(qiáng)這種關(guān)系的一種管理方法。隨著品牌態(tài)度的出現(xiàn)，學(xué)者們開始將品牌與消費(fèi)者置于兩個(gè)同等地位的關(guān)系主體，而不只把品牌作為消費(fèi)者產(chǎn)生情感和行為的對象。[2]這是一種全新的管理模式，更強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)及產(chǎn)品的互動(dòng)過程。在此過程中，企業(yè)可以通過建立顧客關(guān)系來更深刻地了解和培育顧客需求和市場趨勢，從而更有效地針對需求研發(fā)產(chǎn)品，提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)競爭能力。

品牌關(guān)系管理的價(jià)值就在于強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，并且使產(chǎn)品和顧客之間建立起一對一的、親密穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。這樣，企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)、營銷計(jì)劃、售后服務(wù)等都圍繞顧客的實(shí)際需求展開，不僅使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，更讓顧客融入到企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作流程當(dāng)中，切實(shí)體現(xiàn)了以顧客為本的生產(chǎn)經(jīng)營思想。同時(shí)，顧客的廣泛參與并得到企業(yè)的認(rèn)可和改進(jìn)還能培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低交易成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。

2品牌關(guān)系管理的必要性

隨著新技術(shù)的開發(fā)和利用，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和市場環(huán)境正在經(jīng)歷著巨大的變化。展望今日和未來，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位不再是商品，取而代之的是品牌關(guān)系。[3]傳統(tǒng)的品牌管理已經(jīng)不適應(yīng)這種環(huán)境，需要實(shí)施有效的品牌關(guān)系管理以提升品牌資產(chǎn)。

2.1商品同質(zhì)化增高，品牌價(jià)值遭到?jīng)_擊。

工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，流水線的誕生，導(dǎo)致商品數(shù)量的急劇增加。在琳瑯滿目的商品背后卻是大量同質(zhì)化商品的存在。產(chǎn)品缺乏新意，差異化程度低或根本不存在差異性導(dǎo)致顧客對于商品僅僅把價(jià)格作為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌是什么變得不再重要，而依托品牌而生的企業(yè)也失去了最核心的競爭力。仿造者加快了仿造速度，專利的保護(hù)作用也越來越有限。在面對許多無品牌低價(jià)格的競爭對手面前，許多知名品牌廠商也不得不靠降低價(jià)格或提供更多服務(wù)來吸引顧客。而在這里，傳統(tǒng)品牌管理顯得束手無策，人們對于品牌差別的低敏感度使得消費(fèi)者寧肯選擇低價(jià)格的產(chǎn)品而不愿為品牌付出額外的代價(jià)。

2.2信息技術(shù)發(fā)展，顧客面臨更多選擇。

進(jìn)入信息時(shí)代以來，信息的傳播和應(yīng)用便開始進(jìn)入人們的視線，影響著人們的生活。近幾年，更是由于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念都產(chǎn)生了巨大變化。一方面，由于目標(biāo)顧客的分散導(dǎo)致廣告效果的不斷下降，傳統(tǒng)品牌管理方式顯得捉襟見肘。

另一方面，由于信息技術(shù)的不斷完善，電子商務(wù)異軍凸起，成為了市場最大的分銷者。許多大型的網(wǎng)上商店，如淘寶、易趣、亞馬遜等本身就成為了品牌，強(qiáng)化了自身的零售品牌價(jià)值，而弱化了生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品牌，從而使制造者無論怎樣提高產(chǎn)品都只能為他人做嫁衣的尷尬場面。

2.3消費(fèi)者期望值增加。

在求新、求變的現(xiàn)代社會(huì)，顧客對于產(chǎn)品的需求不再是滿足于其使用價(jià)值的體現(xiàn)，而是新穎、獨(dú)特，符合個(gè)性化的要求。隨著傳播技術(shù)的不斷提高，新媒體的不斷涌現(xiàn)，人們對于產(chǎn)品的了解更加深入和透徹，愿意為品牌支付的標(biāo)準(zhǔn)也變得越來越高。如果顧客感受不到品牌為其帶來的額外價(jià)值，是不會(huì)為品牌付出絲毫代價(jià)的。因此，傳統(tǒng)品牌管理中強(qiáng)調(diào)的以提升產(chǎn)品質(zhì)量為核心的理念就無法很好地解決顧客對于定制化服務(wù)或產(chǎn)品的需求，在當(dāng)今多元化消費(fèi)格局競爭下顯得蒼白無力。

通過圖1和圖2比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理有很大的差別。傳統(tǒng)品牌管理的理念始終以產(chǎn)品為中心，以交易為目的。通過提升產(chǎn)品的各種附加值來吸引顧客，保證銷售，以市場占有率和銷售額來定義管理。在這當(dāng)中企業(yè)注重的是交易，關(guān)注的是顧客數(shù)量，短期內(nèi)為企業(yè)盈利的能力，而忽視了怎樣留住現(xiàn)有顧客，保證企業(yè)持續(xù)的、長期的競爭能力的問題。尤其是在上述幾個(gè)問題的影響下，僅僅關(guān)注產(chǎn)品的銷售使得企業(yè)的競爭越來越吃力，常常陷入低價(jià)搶占市場的惡戰(zhàn)之中。

品牌關(guān)系管理則完全不同，它強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的收益管理，強(qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與聯(lián)系，并且在建立這種親密穩(wěn)定的關(guān)系同時(shí)，也能有效地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，從而達(dá)到獲利的目的。在品牌關(guān)系管理中，它始終以關(guān)系為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值、顧客資產(chǎn)及顧客占有率，通過以最小的成本留住顧客來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提

升、顧客流失減少、企業(yè)競爭力增強(qiáng)的最終結(jié)果。

3品牌關(guān)系管理的基本原理

品牌關(guān)系的理論基礎(chǔ)是產(chǎn)品生命周期與客戶生命周期理論。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售到退出市場銷售所經(jīng)歷的全部過程，且生命周期可以描繪成一條S型曲線。[4]產(chǎn)品生命周期因其種類、品種和品牌的不同而不同，但基本上都遵循從緩慢上升達(dá)到頂點(diǎn)到迅速下。降走向消亡的過程（如圖所示）。

客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)從對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變。但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期要比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻舻纳芷诳煞譃闈撛诳蛻羝凇⒖蛻糸_發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共6個(gè)階段。[6]客戶生命周期與產(chǎn)品生命周期類似，都要經(jīng)歷誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。

由于不同階段有不同的側(cè)重，并因此可能要求不同的戰(zhàn)略，企業(yè)需要相應(yīng)地調(diào)整其戰(zhàn)略、策略和資源分配計(jì)劃。其中，創(chuàng)建階段關(guān)注的是擴(kuò)大顧客關(guān)系的范圍，挽留階段關(guān)注的是提升關(guān)系的深度，延伸階段強(qiáng)調(diào)的是擴(kuò)大關(guān)系的廣度，充分運(yùn)用階段強(qiáng)調(diào)的是提高關(guān)系組合的盈利性。[7]學(xué)者們發(fā)現(xiàn)：隨著時(shí)間的推移和經(jīng)驗(yàn)的積累，顧客關(guān)系不斷演化，顧客的盈利性逐漸增加，而交易成本在逐漸下降。如圖所示：[8]

因此，挽留顧客顯得尤為重要。有研究表明：在廣告代理業(yè)，顧客挽留率增加5%，往往可以導(dǎo)致95%的利潤增加。在汽車服務(wù)業(yè)，顧客挽留率增加5%，可以帶來81%的利潤增加，在軟件業(yè)則可以帶來35%的利潤增加。[10]

對特定產(chǎn)品而言，產(chǎn)品生命與顧客生命具有周期規(guī)律性。單一產(chǎn)品的盈利性和顧客的忠誠度都相當(dāng)有限。品牌關(guān)系管理首先將每一個(gè)顧客視為獨(dú)立的個(gè)體，不用批量開發(fā)、生產(chǎn)新的產(chǎn)品，而是更多采用一對一服務(wù)和大規(guī)模定制的方法來提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)。由于是特定制作，這樣首先就避免了產(chǎn)品生命周期中的進(jìn)入期和成長期，直接進(jìn)入成熟期狀態(tài)。其次，根據(jù)每個(gè)顧客的對話與反饋來獲取市場知識(shí)，了解并培養(yǎng)顧客對品牌的偏愛程度來引導(dǎo)他們對品牌的選擇和重復(fù)購買。只要顧客與品牌建立起了緊密地、不可復(fù)制的聯(lián)系，那么顧客選擇該品牌的幾率就會(huì)增大，重復(fù)購買的次數(shù)就會(huì)增多，產(chǎn)品就會(huì)更晚或者是不進(jìn)入衰退期，從而延長產(chǎn)品的生命周期。由于品牌關(guān)系管理以客戶為核心，管理者可以針對主要客戶需求的改變，隨著產(chǎn)品生命周期的軌跡調(diào)整產(chǎn)品供給，在衰退期之前，可以開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足新老客戶的需求。如果客戶有需求，也可以繼續(xù)供給處于衰退期的產(chǎn)品。這樣既模糊了產(chǎn)品生命周期，又延長了產(chǎn)品生命周期。由于特定產(chǎn)品的生命周期延長，勢必會(huì)帶來顧客的生命周期延長，從而培養(yǎng)出顧客的忠誠度，挖掘出他的終身價(jià)值。

在品牌關(guān)系管理中，不再像傳統(tǒng)管理方式那樣，通過大量的營銷手段來吸引顧客，增加銷售量，而是更強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。有效地顧客關(guān)系管理已經(jīng)成為各行各業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略核心。相應(yīng)地，企業(yè)必須把自己的注意力從整個(gè)市場份額轉(zhuǎn)向獲取和保持更高的顧客份額，[11]從關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟(jì)到管住范圍經(jīng)濟(jì)，從重視品牌忠誠到重視顧客忠誠，從而在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購買來提高顧客的忠誠度和盈利率，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，增加顧客資產(chǎn)。

4如何進(jìn)行品牌關(guān)系管理

著名的管理學(xué)家菲利普.科特勒曾說過：“20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)，品牌關(guān)系管理的問題就在于如何維系這20%，并防止其流失?！笨梢姡放脐P(guān)系是通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系來獲得盈利的。既然它在現(xiàn)代企業(yè)競爭中如此重要，那么究竟任何來實(shí)施，如何來發(fā)掘并建立顧客與產(chǎn)品之間的聯(lián)系呢？

4.1記錄顧客

要實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，最主要的是了解每一個(gè)顧客的不同偏好及需求。隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用，許多企業(yè)開始引入條碼技術(shù)采集顧客信息，如會(huì)員制管理，就只需要掃入會(huì)員條碼，相應(yīng)信息便立即呈現(xiàn)出來。有些行業(yè)如零售業(yè)甚至開始通過POS技術(shù)即銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)來追蹤及管理客戶的消費(fèi)過程，獲得顧客消費(fèi)的第一手資料，為實(shí)現(xiàn)自身的品牌關(guān)系管理打下基礎(chǔ)。因此，掌握和管理客戶信息變得方便和現(xiàn)實(shí)，建立及不斷完善顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)也成為了品牌關(guān)系管理的關(guān)鍵。

4.2識(shí)別顧客

企業(yè)品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，大而全的管理思想不僅會(huì)導(dǎo)致缺乏針對性，產(chǎn)品沒有特色，還會(huì)由此帶來企業(yè)銷售成本增高，收益率減少的麻煩。因此，在管理顧客數(shù)據(jù)庫時(shí)應(yīng)按照顧客的消費(fèi)能力和歷史消費(fèi)紀(jì)錄予以分類，對成本與利益進(jìn)行對比分析，找出對企業(yè)利潤最有價(jià)值和影響的少數(shù)顧客，實(shí)行全面定制服務(wù)。而另外大部分顧客則按照其所屬類別不同實(shí)行其相應(yīng)級(jí)別的服務(wù)享受，同時(shí)鼓勵(lì)顧客晉升級(jí)別，從而達(dá)到金字塔式的客戶管理模式。比如，在建立會(huì)員制時(shí)，就可按照金卡（VIP）會(huì)員、銀卡會(huì)員和普通會(huì)員進(jìn)行分類，提供不同等級(jí)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)優(yōu)惠，讓優(yōu)質(zhì)顧客更有忠于品牌的動(dòng)力。

4.3留住顧客

品牌忠誠度是顧客堅(jiān)持要購買某一品牌的產(chǎn)品，并愿意為之四處尋找。[12]奧利弗在定義忠誠時(shí)，指出忠誠是消費(fèi)者由于對某產(chǎn)品或服務(wù)的喜好而愿意再次購買或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會(huì)因環(huán)境和營銷努力的影響而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)。[13]

積分制度是培養(yǎng)顧客忠誠度的有效辦法之一。目前，應(yīng)用較多的領(lǐng)域分別是金融業(yè)，如銀行以及通信業(yè)如各大電信運(yùn)營商。他們不僅能夠提供多元化的服務(wù)選擇，如電信在資費(fèi)中推出各種套餐優(yōu)惠，迎合客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，更通過消費(fèi)金額產(chǎn)生積分來吸引顧客。如各大商業(yè)銀行對于信用卡消費(fèi)都推出了積分換禮品的服務(wù)。在節(jié)假日或者消費(fèi)旺季，更有刷指定銀行卡享受直接折扣的誘人條件。移動(dòng)公司甚至推出年通訊費(fèi)達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)就贈(zèng)送手機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)措施。這樣的做法毫無疑問都旨在延長客戶的生命周期，永遠(yuǎn)把客戶牢牢控制在本企業(yè)的銷售活動(dòng)當(dāng)中。在競爭激烈的航空業(yè)，也有類似做法。他們采用了顧客里程積累激勵(lì)機(jī)制，凡每年達(dá)到某一里程數(shù)就享受免費(fèi)升艙（從經(jīng)濟(jì)艙或商務(wù)艙升頭等艙）或提供國內(nèi)任意航線免費(fèi)機(jī)票一張的優(yōu)惠。這樣，不僅使顧客更樂于在考慮價(jià)格因素之外忠于該公司品牌，更能通過顧客宣傳和帶動(dòng)起到極好的廣告效應(yīng)。培養(yǎng)顧客的忠誠度需要給予顧客持續(xù)的激勵(lì)，并且不斷開發(fā)出適合每一個(gè)客戶的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，否則一旦激勵(lì)失效，顧客流失再所難免。

善于向顧客學(xué)習(xí)是培養(yǎng)顧客忠誠度的另一方法。與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，不僅讓其有一種被認(rèn)同感，被重視感，從而增加對企業(yè)品牌的好感程度，更重要的是，顧客意見一旦被采納并形成相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)以后，對品牌的依賴感就明顯增強(qiáng)。顧客意見被采納和應(yīng)用的越多，轉(zhuǎn)移到其他類似產(chǎn)品的"替代成本"就越大，發(fā)生顧客流失的幾率就越小，從而延長了顧客的生命周期。在這里，需要指出的是，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系最重要的是要暢通交流渠道，培養(yǎng)交流平臺(tái)。顧客要有能提出建議，表達(dá)思想的合理渠道，同時(shí)企業(yè)也要有長期獲得該信息的穩(wěn)定來源。一旦顧客信息久未得到反饋和改進(jìn)，顧客便容易對企業(yè)失去信心甚至發(fā)生流失，而企業(yè)沒有能夠及時(shí)處理和利用顧客的建議也是企業(yè)的無形損失。因此，建立網(wǎng)站、提供熱線支持是向顧客學(xué)習(xí)的必不可少的途徑。

4.4實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)

了解顧客，學(xué)習(xí)顧客的最終目的不是僅僅掌握他們的各種信息，而是把這些資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У纳a(chǎn)決策和營銷決策，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭能力，這就需要我們開展定制化服務(wù)，切實(shí)體現(xiàn)品牌關(guān)系管理的強(qiáng)大優(yōu)勢。

現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展不僅使建立顧客數(shù)據(jù)庫，跟蹤顧客消費(fèi)趨勢成為可能，更使定制化服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。德國寶馬汽車公司就在裝配流水線上應(yīng)用RFI D（射頻技術(shù)）系統(tǒng)，把用戶從上萬種內(nèi)部和外部選項(xiàng)中選定的自己所需車的顏色、引擎型號(hào)和輪胎式樣等寫入射頻卡中，在每個(gè)流水線上的工作點(diǎn)再配上讀寫器，保證汽車在流水線的各個(gè)位置都能毫不出錯(cuò)地完成裝配任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了基于用戶提出要求式樣而生產(chǎn)的定制汽車。

實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)是我們品牌關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的重要體現(xiàn)，是前面一切工作的目的所在，也是保持顧客，發(fā)展顧客的重要手段。定制化服務(wù)是社會(huì)大生產(chǎn)發(fā)展至今的重要成果，正是由于產(chǎn)品的種類和數(shù)量迅速增多導(dǎo)致人們對個(gè)性化需求的空前追逐。在這個(gè)時(shí)刻，企業(yè)不能還只停留在強(qiáng)調(diào)大眾化、批量產(chǎn)品的品牌管理層面上，必須要適應(yīng)市場，做出調(diào)整，以顧客需求為最終指導(dǎo)，以保持顧客為最終目標(biāo)。

品牌關(guān)系管理在這種大的市場環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，它始終強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，從而延長產(chǎn)品和顧客的生命周期，開發(fā)顧客的終生價(jià)值。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌關(guān)系管理還會(huì)綻放出獨(dú)特的光彩。

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