網(wǎng)絡(luò)傳播功能實(shí)現(xiàn)過程初探

陳麗霞

摘要網(wǎng)絡(luò)媒介比傳統(tǒng)新聞媒介能更加逼真地反映客觀現(xiàn)實(shí)，受眾通過上網(wǎng)獲得知識、信息、娛樂。不再是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)的信息接受者。而是信息的積極解讀者和參與者。受眾在不斷的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)信息的過程中形成了看法，文化價(jià)值觀發(fā)生了改變。網(wǎng)絡(luò)媒介的意義構(gòu)成功能在這里得到充分的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)媒介受眾認(rèn)知傳播功能

在大眾傳播媒介日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們對外在客觀世界的感知，通過傳媒所獲得的認(rèn)識。已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其親身經(jīng)歷。從印刷媒介到電波聲像媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，媒介對客觀現(xiàn)實(shí)的虛擬程度越來越高，受眾所看到和感知到的是一個(gè)越來越逼真的“虛擬現(xiàn)實(shí)”。而網(wǎng)絡(luò)媒介在“虛擬現(xiàn)實(shí)”中則更具優(yōu)勢。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介反映客觀事實(shí)更逼真

網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)合了印刷媒介和電波聲像媒介的特點(diǎn)，不僅集納了多種傳播符號。兼?zhèn)湮淖?、圖像和聲音等表現(xiàn)形式。還能模擬三維動(dòng)態(tài)效果，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，可以十分逼真地反映客觀現(xiàn)實(shí)。與傳統(tǒng)媒介相比。網(wǎng)絡(luò)媒介在反映客觀現(xiàn)實(shí)中具有多種優(yōu)勢：

首先。網(wǎng)絡(luò)媒介具備比傳統(tǒng)新聞媒介更加逼真地反映客觀現(xiàn)實(shí)的技術(shù)優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒介是一種可以運(yùn)用多媒體來作用于人的多種感官的媒介，它可以借助文字、圖片、圖像、聲音等幾種表現(xiàn)形式來傳送信息。因此，這種具有立體效應(yīng)的多媒體傳播組合可以更加真實(shí)地反映所報(bào)道的對象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介的超鏈接和便于檢索等特性使受眾可以十分便捷地在網(wǎng)絡(luò)上同時(shí)看到關(guān)于同一件事情的多種報(bào)道，便于受眾深入地了解事件的背景和前因后果，也就是更接近客觀真實(shí)。

其次，“把關(guān)人”功能相對弱化為網(wǎng)絡(luò)媒介反映客觀現(xiàn)實(shí)提供了較為寬松的環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)傳播中。出于對個(gè)性化信息需求的滿足，用戶往往通過多節(jié)點(diǎn)的連通訪問，繞開把關(guān)人的障礙來自己選取信息。網(wǎng)絡(luò)媒介的職業(yè)把關(guān)人不再擁有信息的專斷權(quán)，因此其把關(guān)行為的透明度和開放性大大增加，網(wǎng)絡(luò)受眾可以對“職業(yè)把關(guān)人”的把關(guān)行為進(jìn)行一定程度的監(jiān)督。雖然信息的多元化促使不少專業(yè)新聞網(wǎng)站加強(qiáng)了對自己站點(diǎn)內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，但是，從理論上說，網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播學(xué)意義上的信息把關(guān)人功能注定只能是很寬松、很弱化的?；ヂ?lián)網(wǎng)在技術(shù)本質(zhì)上是開放和反控制的。

其三，網(wǎng)絡(luò)媒介中的議題設(shè)置能更直接、廣闊地反映客觀現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)代社會(huì)中。總有一些話題是公眾共同關(guān)心的，這就是公眾議題。人們通過對這些公眾議題的知曉。從而為自己的行動(dòng)做出正確判斷。對公眾議題的知曉權(quán)是受眾對傳媒提出的共同要求。與此同時(shí)，傳播學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)：媒介報(bào)道的事件(即媒介議題)，和受眾所關(guān)注的事項(xiàng)(即公眾議題)存在著高度的相關(guān)性。媒介可以通過選擇傳播內(nèi)容來影響受眾，滿足受眾對“公眾議題”的了解需求，這就是通常所說的“議題設(shè)置功能”。與傳統(tǒng)媒介有別的是，在網(wǎng)絡(luò)媒介中，網(wǎng)民常常能將“公眾議題”直接搬上網(wǎng)絡(luò)而成為“媒介議題”。像2009年2月的云南“躲貓貓”事件。

二、受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)媒介為受眾提供了十分廣闊的信息空間，受眾通過上網(wǎng)獲得知識、信息、娛樂的同時(shí)，也獲得對周圍世界的基本看法，進(jìn)而“主動(dòng)地創(chuàng)造自己行動(dòng)的框架”。網(wǎng)絡(luò)受眾不再是傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)的信息接受者。而是成為網(wǎng)絡(luò)信息積極的解讀者和信息傳播的參與者。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)受眾仍然自覺或不自覺地接受著媒介內(nèi)容的影響，在網(wǎng)絡(luò)媒介所編織的意義空間不斷自我啟蒙。那么。為什么不同的受眾會(huì)對相同的媒介內(nèi)容進(jìn)行不同的解讀呢?這與受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)有關(guān)。

1網(wǎng)絡(luò)受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究表明，人類的行為并不能被視為對外部刺激純粹的被動(dòng)反應(yīng)。恰恰相反，主體的選擇、加工在這一過程中發(fā)揮著十分重要的作用。人們怎樣地選擇信息、選擇什么樣的信息，以及如何對這些信息進(jìn)行處理都與主體內(nèi)在的認(rèn)知結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

“認(rèn)知”是主體賴以獲取知識和解決問題的操作和能力，它是人類個(gè)體內(nèi)在心理活動(dòng)的產(chǎn)物。對于“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”，著名認(rèn)知心理學(xué)家皮亞杰用“圖式”一詞來描述。皮亞杰認(rèn)為，“圖式就是被內(nèi)化的動(dòng)作，它最初來源于先天的遺傳，以后逐漸形成表象圖式、直觀思維圖式。以至到一定年齡階段，形成運(yùn)算思維圖式?！眾W蘇伯爾則認(rèn)為，“認(rèn)知結(jié)構(gòu)就是學(xué)習(xí)者頭腦中的知識結(jié)構(gòu)。廣義地說，它是某一學(xué)習(xí)者的觀念的全部內(nèi)容和組織；狹義地說，它是學(xué)習(xí)者在某一特殊知識領(lǐng)域內(nèi)的觀念的內(nèi)容和組織?！?/p>

受眾接受信息的過程，包含著信息在其頭腦中的認(rèn)知加工過程。而網(wǎng)絡(luò)受眾與其他受眾的認(rèn)知過程的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)受眾所接受的信息為網(wǎng)絡(luò)信息，是相對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播者而言的概念。受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與受眾個(gè)體的知識、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀密切相關(guān)。不同的受眾，對相同的媒介內(nèi)容能提出自己不同的解讀。比如搜狐網(wǎng)新聞?lì)l道開辟專門的網(wǎng)頁報(bào)道云南“躲貓貓”事件，引起了廣泛的關(guān)注。今年2月13日，此事件一出，在社會(huì)上引起了巨大的反響。搜狐網(wǎng)在這個(gè)事件的網(wǎng)頁中就開辟了若干個(gè)專欄，做到詳盡的跟蹤報(bào)道。事件的調(diào)查是一方面，網(wǎng)友的回應(yīng)在一定程度上也可以說是加速了整個(gè)調(diào)查的進(jìn)程。受眾從不同的角度去理解這一事件，既有批判的觀點(diǎn)。也有客觀的分析，還有一些比較偏激的言論。為什么不同的受眾會(huì)對同樣一條網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生不同的理解呢?這都與受眾各自不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)有關(guān)。顯然，媒介的意圖是通過受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)為中介來促使受眾接受媒介的觀點(diǎn)，直至影響他們的行為?？梢?，網(wǎng)絡(luò)受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)直接影響他們對網(wǎng)絡(luò)信息的解讀。并間接地作用于他們對客觀世界的認(rèn)識。

2受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的模式識別

在受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知過程中需要經(jīng)過模式識別。只有經(jīng)過模式識別才能轉(zhuǎn)變成受眾的自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)，才能由形象轉(zhuǎn)換為相對抽象的概念，讓更多的信息內(nèi)化和存儲。

“模式”是由若干個(gè)元素集合在一起組成的一種結(jié)構(gòu)，一個(gè)物體、圖像、語音、字符等等。都可以認(rèn)為是一種模式?！澳Ｊ阶R別”是人們把輸入刺激(模式)的信息與長時(shí)記憶中的有關(guān)信息進(jìn)行匹配，并辨認(rèn)出該刺激屬于什么范疇的過程。

模式識別過程的第一個(gè)階段是分析，即把信息從感覺存儲中抽取出來，分解成各個(gè)組成部分進(jìn)行分析。第二個(gè)階段是比較，就是把分析階段抽取出來的信息與長時(shí)記憶中已有的各種信息進(jìn)行比較。第三個(gè)階段是決策，在刺激信息與長時(shí)記憶中的各種記憶編碼進(jìn)行比較以后，究竟哪一個(gè)記憶編碼提供了最好的匹配，需要進(jìn)行決策。只有當(dāng)刺激的信息經(jīng)歷了所有這幾個(gè)階段以后，才能說這個(gè)模式被識別了。

某個(gè)模式一旦被識別以后，就會(huì)從長時(shí)記憶中誘發(fā)出與這個(gè)模式有關(guān)的更多的信息。比如說。一旦我們識別了刺激信息“A”，就會(huì)聯(lián)想到它是英文字母表的第一個(gè)字母，或者它

代表一個(gè)好的分?jǐn)?shù)等級等等。經(jīng)過模式識別以后，粗糙的、原始狀態(tài)的刺激信息(如視覺形狀)就轉(zhuǎn)換成某種對人來說有意義的東西。比如，一位企業(yè)家在上網(wǎng)時(shí)看到一則韓國領(lǐng)導(dǎo)人訪問北京受到高規(guī)格接待的新聞，按照模式識別的三個(gè)階段，他首先對這則新聞的信息組成部分進(jìn)行分析：“韓國領(lǐng)導(dǎo)人”“訪問北京”“受到高規(guī)格接待”：然后將分析階段的信息與長時(shí)記憶中已有的信息進(jìn)行比較：以前的外國領(lǐng)導(dǎo)人訪問北京且受到高規(guī)格的接待一般都表明要建立外交關(guān)系，常常還會(huì)建立某種貿(mào)易關(guān)系；經(jīng)過以上的分析和比較，企業(yè)家進(jìn)行了最后的決策：這則新聞可能意味著中韓要增加貿(mào)易往來。經(jīng)過以上的模式識別，視覺形狀的字符就轉(zhuǎn)換成了對受眾個(gè)體有意義的信息。網(wǎng)絡(luò)受眾之所以能迅速地從網(wǎng)上的海量信息中識別出一個(gè)新的、不熟悉的或?qū)ψ约河幸饬x的內(nèi)容，并且比較準(zhǔn)確地理解該信息的意義。就是得益于日常生活中對字符、圖像、語音等模式的識別經(jīng)驗(yàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)信息傳播意義構(gòu)成功能的形成

在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)信息傳播者通過對客觀現(xiàn)實(shí)的解釋和描繪。將蘊(yùn)涵著他們自己的觀點(diǎn)、理解和一定的傳播意圖的信息傳遞給受眾。受眾通過對網(wǎng)絡(luò)信息的積極解讀達(dá)成他們自己的理解和認(rèn)識，這樣，就出現(xiàn)了兩個(gè)層面的意義：傳播者所要傳播的意義和受眾所接受的意義。雖然受眾所接受的意義往往要和傳播者所要傳播的意義發(fā)生一定的分歧，但是受眾在對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)知過程中還是不可避免地受到傳播者通過網(wǎng)絡(luò)媒介所賦予的意義的影響，受眾在不斷的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)信息的過程中形成了對于一些事物的固定的看法。受眾的文化價(jià)值觀甚至認(rèn)知結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)媒介的意義構(gòu)成功能在這里得到充分的體現(xiàn)。

1影響受眾個(gè)體的社會(huì)化過程

在人的社會(huì)化過程中，外界環(huán)境的影響極其重要。對于網(wǎng)絡(luò)受眾來說，網(wǎng)絡(luò)媒介所建構(gòu)的空間對于受眾個(gè)體的社會(huì)化的影響是毋庸置疑的?！吧鐣?huì)化”的任務(wù)之一是建立健全的人格。我們不能籠統(tǒng)地說網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾個(gè)體人格的影響是好還是壞，因?yàn)檫@還取決于不同的上網(wǎng)行為取向。如果一個(gè)人上網(wǎng)的目的僅僅是為了娛樂、消遣，并且習(xí)慣于在網(wǎng)上撒謊、放縱、任性。那么這對于他們的人格顯然有不良影響。如果過分癡迷網(wǎng)絡(luò)，即患上了所謂的“網(wǎng)絡(luò)成癮癥”，則不僅是一種個(gè)人的疾病。還會(huì)成為一種嚴(yán)重的社會(huì)問題。而合理地利用網(wǎng)絡(luò)媒介對于受眾個(gè)性的完善也是很有幫助的。比如，一個(gè)在現(xiàn)實(shí)生活中不善于表現(xiàn)的人，通過在網(wǎng)上展示自己的才能而獲得他人的認(rèn)可。從而獲得了自信心，這對于他的個(gè)性的完善肯定是有益的。

“社會(huì)化”的另一個(gè)任務(wù)是將一致的社會(huì)文化價(jià)值觀傳達(dá)給個(gè)體，使個(gè)體接受與維持社會(huì)規(guī)范，保證社會(huì)的運(yùn)行。使用電子郵件、查詢網(wǎng)上信息、參與網(wǎng)絡(luò)聊天與新聞組交流等等對網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)常接觸，能夠使網(wǎng)絡(luò)受眾充分認(rèn)識到網(wǎng)上倫理道德規(guī)范與政治法律規(guī)范的必要性，并形成初步的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀念、信息價(jià)值觀念。

“社會(huì)化”的第三個(gè)任務(wù)是培養(yǎng)個(gè)體的社會(huì)角色。網(wǎng)絡(luò)媒介的交互式傳播特征不僅使受眾個(gè)體在新的傳播系統(tǒng)中開始占據(jù)新的位置、扮演新的角色，而且導(dǎo)致了受眾個(gè)體在整個(gè)社會(huì)生活中的地位和角色的變化，這種變化可以看成是網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾個(gè)體社會(huì)角色的重塑。從表面上看，網(wǎng)絡(luò)媒介似乎為受眾構(gòu)建起了一個(gè)可以與外界完全隔離的空間，事實(shí)上恰恰相反，網(wǎng)絡(luò)媒介的作用就是使得原本相對孤立的受眾個(gè)體之間或個(gè)體與社會(huì)之間的聯(lián)系更加緊密、更加廣泛、程度更深。由于上網(wǎng)獲取信息的便利性和網(wǎng)絡(luò)信息的豐富多彩，受眾通過網(wǎng)絡(luò)媒介可以了解原本并不熟悉的各個(gè)領(lǐng)域，甚至可以加入網(wǎng)上購物、醫(yī)療、就業(yè)等各種各樣的事務(wù)中。正是由于可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介隨時(shí)隨地與外部世界的各個(gè)方面取得聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)受眾個(gè)體作為社會(huì)的一員以及深入社會(huì)生活的意識更加強(qiáng)烈了。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性特征使受眾的主體地位增強(qiáng)，成為社會(huì)生活中更加主動(dòng)的一方。可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的意見，比如就社區(qū)建設(shè)、公共設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等問題在提出意見和建議，也可以直接向主管單位和有關(guān)部門發(fā)送電子郵件。

2為受眾個(gè)體建構(gòu)新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)

心理學(xué)家皮亞杰通過對人的認(rèn)知發(fā)展階段的深入研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體認(rèn)知發(fā)展具有明顯的重建性特征，個(gè)體認(rèn)知結(jié)構(gòu)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生相應(yīng)的變化，具有階段性、發(fā)展性的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)受眾在認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)信息的過程中，一方面將已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)從記憶中激活，另一方面又在不斷調(diào)整和改變原有的結(jié)構(gòu)去建構(gòu)新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，從而為受眾進(jìn)一步的認(rèn)識和實(shí)踐活動(dòng)提供新的基礎(chǔ)。如，網(wǎng)絡(luò)媒介在對“三峽工程”的報(bào)道過程中對受眾起到了很好的引導(dǎo)作用。受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不斷更新，對“三峽工程”的認(rèn)知經(jīng)歷了由知之甚少、到十分關(guān)注、直至非常重視的過程。在第一階段，三峽工程開始施工之初，工程的重大意義可能還只限于工程的決策者、設(shè)計(jì)者、建設(shè)者等知情人士知曉。沒有引起媒介的足夠重視。也就更不可能被受眾所認(rèn)識、所熟知、所關(guān)注。第二個(gè)階段，隨著媒體對三峽工程的開工、截流、移民等工程進(jìn)展的全方位報(bào)道，使網(wǎng)絡(luò)受眾在“認(rèn)知”的基礎(chǔ)上，了解到“三峽工程”的重要性。第三個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)媒介圍繞受眾所關(guān)注的一些議題進(jìn)行報(bào)道，比如：三峽大壩對位于下游的武漢等城市有什么影響?三峽大壩的發(fā)電功能如何?三峽的旅游景觀有哪些變化?三峽工程的地質(zhì)治理情況如何?等等，在這個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)受眾開始主動(dòng)地關(guān)注與“三峽工程”相關(guān)的生態(tài)環(huán)保問題，在網(wǎng)絡(luò)媒介的正確引導(dǎo)下，受眾消除了顧慮，對三峽工程的認(rèn)知由不太了解到重視，直至重點(diǎn)關(guān)注三峽工程生態(tài)環(huán)保效益。