孫桂波

摘要：在金融市場競爭日益激烈的今天，新產品的開發(fā)和營銷對于金融企業(yè)取得競爭優(yōu)勢顯得更為重要。文章在分析我國金融市場新產品開發(fā)現狀的基礎上指出了其中的一些問題，并給出了建議。

關鍵詞：金融新產品：開發(fā)：營銷

隨著世界經濟一體化和全球化發(fā)展的明顯加快，尤其是金融市場的自由化和國際化程度的提高，國內以及國際金融領域的競爭越發(fā)激烈。在國際貨幣基金組織的倡導下，各國的金融開放和金融自由化進展迅速，比例已達到76％。目前所有工業(yè)化國家都實現資本項目下的貨幣自由兌換。2006年12月11日，我國按照WTO的要求對外開放自己的金融市場，中外金融機構將在同一起跑線上展開競爭，這對于我國來說是經濟開放的一個新起點，對于全世界來說更表明了建立在知識和信息基礎上的金融全球化的新經濟時代的到來。在這個大趨勢下開發(fā)金融新產品并進行有效的營銷成為了我國金融企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必要因素。

一、我國金融新產品開發(fā)及存在的問題

(一)我國金融新產品開發(fā)現狀

1、銀行類新產品開發(fā)現狀。銀行類新產品以中間業(yè)務類新產品為主(見圖1)，其中資產負債類新產品僅占新產品開發(fā)總量的11％，而中間業(yè)務類新產品則占了89％。隨著新產品的大量開發(fā)，中間業(yè)務已從貨幣、信貸市場延伸到資本、外匯、黃金等新興市場，從商品流動服務延伸到資金流動服務和資本流動服務領域，產品種類的增加、市場的擴大以及電子化的發(fā)展使我國銀行類中間業(yè)務類產品初步形成了勞動密集、技術密集和知識密集型相結合的品種體系。與此同時，中間業(yè)務類新產品也給各大銀行帶來了巨大的收入，以工商銀行為例，2005年，該行境內機構實現中間業(yè)務收入138億元，比上年增長20％。

2、保險類金融新產品開發(fā)現狀。我國保險類新產品的開發(fā)數量一直呈上升趨勢，僅壽險行業(yè)在2004年以來新險種開發(fā)就達800多個。在新產品增多的基礎上我國保險類新產品的開發(fā)和營銷呈現出5大優(yōu)勢，即由“市場同構”向“市場細分”轉變；由傳統(tǒng)渠道向新渠道拓展；由“列明風險責任”向“一切險”轉變；由單一險種保障向組合一攬子保險保障轉變；由統(tǒng)一型保單向個性化保單轉變。隨著我國保險市場主體組織調整與組織創(chuàng)新的深入推進，綜合性經營與專業(yè)化運營雙向發(fā)展戰(zhàn)略將為新產品的創(chuàng)新注入新的驅動力。而且，責任險、養(yǎng)老險、商業(yè)健康險和農業(yè)保險具有較大的開發(fā)潛力。

3、證券類新產品開發(fā)現狀。當前我國證券市場新產品開發(fā)的市場環(huán)境存在產品結構不完整、主要品種結構失衡、基礎產品不夠壯大、交易平臺不完善等問題，也面臨著法律地位不明確、配套相關制度缺乏等難點，但是，股改的成功、行業(yè)的繁榮和監(jiān)管當局的推動都為產品開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。我國證券類信產品開發(fā)主要有：一是債券類產品：公司債券、可分離交易債券、可交換債券、新型可轉化債券與REITS；二是備兌權證：指數備兌權證、ETF備兌權證和個股備兌權證；三是金額型產品。另外還有利率期貨期權、信用衍生產品、匯率期貨期權等金融衍生產品。

我國證券市場產品開發(fā)主要幾種在股票(包括A股和B股)、債券、權證和證券投資基金，缺乏股票指數期貨、股票期貨、股票期權等海外成熟市場的主流產品，而且金融市場開放性的增強也使這些金融衍生新產品的開發(fā)變成金融市場的一大焦點。

(二)我國金融新產品開發(fā)中存在的問題

當前我國金融新產品開發(fā)除了新產品種類有待增加外，主要體現在開發(fā)過程中的營銷部分，具體包括：

1、營銷機制不健全，缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，企業(yè)整體營銷意識不強。根據2006年金融創(chuàng)新報告，金融監(jiān)管機構認為我國金融產品銷售和市場推廣仍然是一個弱項，但是金融產品營銷的重要性在弱勢市場中顯得日益重要，各個金融機構的營銷環(huán)節(jié)無一例外地被內嵌在產品開發(fā)和主體業(yè)務部門內部，難以適應金融市場變化的需要。以保險類新產品為例，整個保險行業(yè)每年開發(fā)大量的新險種，大多是根據市場的需求，能夠滿足某個群體、某個領域、某個空白的新產品。但是在新產品的業(yè)務拓展中，多數產品營銷并不成功，賣不出去，產生了“滯銷”。新險種業(yè)務面臨的主要問題在于“產品庫存”轉移不成“產品消費”，在社會需求和對應的產品中間，出現了一個斷層，這與保險公司內部沒有有效地與新產品相對應的營銷組織機構不無關系。

2、營銷策略的制定不夠規(guī)范，營銷力度不夠。一個完整的營銷戰(zhàn)略包括：戰(zhàn)略目標、資源配置、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進度計劃、費用預算和控制方法等。而我國目前很多金融企業(yè)在制定市場營銷策略時往往考慮也不夠全面，或者戰(zhàn)略目標的不明確、或是缺乏進度安排，要不然就是在開發(fā)完新產品后才發(fā)現其費用成本遠遠超出了預算。

營銷力度不夠主要體現在當前很多銀行內部。雖然每個支行均配有專職客戶經理和營銷部門，但是有的客戶經理甚至成了網點替班人員，營銷部門也只是作為新業(yè)務分任務下指標的代言人，而前臺人員由于未經過專門的營銷知識培訓，往往營銷不得法，起不到很好的營銷效果；同時，各部門在業(yè)務營銷中，各自為戰(zhàn)，沒有形成合力，未能發(fā)揮整體優(yōu)勢；此外，幾乎每一項新業(yè)務的推出都是與組織員工培訓同步進行?；蚴切聵I(yè)務宣傳已經展開，培訓才剛剛開始，這就勢必會使大部分員工對新業(yè)務了解不夠、掌握不扎實，有效營銷也就無從談起。

二、對我國金融新產品開發(fā)和營銷的建議

(一)以市場為導向，大力推廣金融衍生新產品

金融行業(yè)作為服務行業(yè)，市場的需要是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，金融企業(yè)必須樹立以市場為導向，靈活多樣、隨機應變得發(fā)展理念。把客戶不斷變化的需求以及市場的變化情況作為調整產品開發(fā)戰(zhàn)略的依據和方向，并且根據需求的內在規(guī)律性創(chuàng)造需求、引導需求。只有這樣開發(fā)的新產品才能得到社會的認可和接受，才能贏得市場。

金融市場的開放以及人們投資意識的增強使國內外資本和貨物市場的流動大大增加，也使金融衍生品的需求大大增加，金融衍生品市場也成為了國內外金融企業(yè)競爭的一大焦點。開發(fā)和推廣各種適合國內市場的金融衍生新產品也成為我國金融企業(yè)尤其是商業(yè)銀行取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。另外，開發(fā)金融衍生新產品在有助于我國金融業(yè)尤其是銀行實現持續(xù)發(fā)展。同時也具有很大的經濟與現實意義。首先，金融衍生產品可以把企業(yè)在各個市場的各種有利因素有機地聯(lián)系起來，形成最佳的融資條件，不僅可以降低融資成本，而且可以轉移風險；其次，由于金融衍生產品規(guī)避風險的作用，因此可以提高資本運用速度和效率，增強資本的流動性；再次，發(fā)展金融衍生品還可以滿足投機套利需要，提高企業(yè)價值；最后，外匯金融衍生業(yè)務是提升我國外匯業(yè)務產品競爭力的有利手段，開

發(fā)金融衍生新產品在滿足客戶使用外匯資金避險增值需求的同時也幫助企業(yè)有效地規(guī)避匯率、利率風險，合理提高外匯資金收益。

(二)增強營銷意識，實現客戶需求和自身利益的雙贏

對于當前競爭激烈的金融市場來說，其營銷策略發(fā)生了很大的變化，從營銷理論的發(fā)展中，我們可以看到金融市場對于營銷觀念的轉變，以及在滿足客戶需求和實現自身利益方面的突破。20世紀50年代最早提出的4P(Product、Price、Place、Promotion)理論被奉為營銷理論中的經典。產品、價格、渠道和促銷，其4個要素構建了營銷理論的基本框架。4P理論主張以市場為導向，在市場競爭剛剛開始的時代，市場由賣方市場向買方市場轉變，以適當的價格、渠道和促銷手段，把適當的產品投放給到市場即可完成一次成功的營銷活動。4P理論與當時的市場可謂是相輔相成。在金融市場壟斷的時代，國有銀行高高在上，無論是產品還是服務都具有濃厚的“自我”色彩，很少考慮客戶的要求和想法。但是隨著金融市場自由化的發(fā)展，這套從商家自身出發(fā)，重視產品導向而較少考慮消費者的要求與利益的4P理論的指導作用就逐漸弱化。

20世紀80年代，美國營銷學家勞特朋進一步提出了4C(consumer、Cost、Convenience、Communication)理論。4C理論開始以消費者需求為導向，注重消費者需求、消費者愿意支付的成本、消費者的便利性以及消費者的溝通。它適應了消費者在營銷中越來越居主動地位的市場需求。在4C理論的指導下，20世紀80、90年代各金融企業(yè)開始實施“以客戶為中心”的經營意識，極大地提高了金融業(yè)的服務水平和綜合競爭力，適應了銀行市場從賣方市場向買方市場轉變的市場環(huán)境。但很多金融企業(yè)尤其是銀行不惜成本和不計投入的滿足顧客的各種需求，一味迎合客戶需求的同時喪失了企業(yè)尋求自身利益的主動權，不利于金融業(yè)的健康發(fā)展甚至有引發(fā)惡性競爭的可能性。在這種背景下，美國學者Don.E.Schultz提出了4r(Reaction，Relation，Kelativity，Retri-bution)營銷及組合理論。4R理論所倡導的與客戶建立關聯(lián)、提高市場反應速度、關系營銷和重視回報4大要素更強調與客戶的互動與雙贏，企業(yè)不僅要積極適應顧客需求，而且要主動創(chuàng)造需求，與客戶聯(lián)系在一起。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，一切營銷活動必須以顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。

由4P到4K，各金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略從“把客戶視為上帝”逐步轉變?yōu)椤鞍芽蛻舢斪髻Y產”，與客戶建立起一種在平等基礎上的長期互動關系，由滿足客戶需求過渡到為客戶創(chuàng)造需求，以追求回報為最終目的來經營客戶。首先，把客戶當作資產看待，贏得更多利潤創(chuàng)造的主動權，在根據客戶創(chuàng)造利潤能力的高低對市場進行細分的基礎上，采取不同措施，創(chuàng)造最大利潤；其次，要用心經營和管理企業(yè)的客戶資源以爭奪客戶的營銷成本換取更大的收益，實現銀行利益的最大化。最后，強調客戶與企業(yè)二者的互動和關聯(lián)。企業(yè)對客戶不僅要負責。還要時刻維系與客戶的關系，在互動中更深刻地了解客戶需求，并取得客戶的認同。

(三)實施金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1、差異化營銷戰(zhàn)略。新產品營銷過程中應根據不同的產品品種，運用不同的營銷方法，盡可能做到一戶一策，使客戶從心理上對企業(yè)的產品和服務產生認同感。如匯款直通車業(yè)務適應客戶群廣泛，使用“撒網式”宣傳就很奏效，而理財金賬戶就不同，因其所對應的是貴賓級客戶，就應當采取“直客模式”，對有條件和能力的高端客戶進行重點講解宣傳，效果可能就大不一樣。

2、整體化營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在全員營銷的基礎上，首先應打造一支高素質的營銷隊伍，在知識經濟的今天，強調營銷才的運用更是必不可少的。營銷人員應進行標準化培訓，掌握新產品的功能、特點以及申請手續(xù)、辦理過程，全面提升專業(yè)知識、綜合技能、反應速度、語言技巧以及親和力。對一些左右企業(yè)業(yè)務發(fā)展關鍵的大客戶，在企業(yè)所轄分部派駐客戶經理進行營銷的基礎上。其上級部門也應當充分利用自身的優(yōu)勢，協(xié)調聯(lián)動，進行關系營銷以確保營銷效果。其次市場營銷是一個系統(tǒng)工程，在建立有效的營銷組織的基礎上新產品的開發(fā)策略將與企業(yè)形象策略、產品定位策略及促銷策略組成企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略。以新產品的開發(fā)為中心。其他策略發(fā)揮作用在實現新產品價值的同時給企業(yè)帶來收益。