谷再秋　于　福

［摘 要］隨著現(xiàn)代管理科學(xué)和計算機技術(shù)的迅速發(fā)展，CRM作為企業(yè)客戶管理理念與信息技術(shù)相結(jié)合的最新成果，其研究具有重要理論意義和實踐價值。CRM系統(tǒng)是由以客戶為中心的市場管理、銷售管理和服務(wù)管理3個部分所構(gòu)成的有機系統(tǒng)，本文在闡述CRM系統(tǒng)組成及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，對其功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析研究，這將為CRM系統(tǒng)的實際應(yīng)用奠定一定的基礎(chǔ)。

［關(guān)鍵詞］CRM系統(tǒng)；功能結(jié)構(gòu)；模塊

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.12.025

［中圖分類號］F270.7；F273.7［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）12-0071-03

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是以信息技術(shù)為媒介，以客戶及其價值為中心，通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實現(xiàn)企業(yè)價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏”的營銷理念和一整套應(yīng)用策略。CRM系統(tǒng)應(yīng)能實現(xiàn)對市場、客戶銷售、支持和服務(wù)的全面管理，能實現(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，對客戶訂單的流程追蹤，對客戶市場的劃分和趨勢研究，以及對客戶支持服務(wù)情況的分析，并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。為了更好地實施CRM系統(tǒng)，需要深入研究CRM系統(tǒng)應(yīng)具有的功能，明晰CRM系統(tǒng)組成部分及其相互關(guān)系，構(gòu)建其科學(xué)、合理的功能結(jié)構(gòu)。

一、CRM系統(tǒng)組成及其關(guān)系

CRM系統(tǒng)一般由市場管理、銷售管理和服務(wù)管理3個部分組成。它們之間的相互關(guān)系是以客戶為中心，把企業(yè)市場、銷售和服務(wù)等活動鏈接起來，形成一個網(wǎng)鏈。先從市場尋找機會開始，然后從營銷中找到商機，最后促成銷售，在銷售的過程中以及銷售完成之后都會有相應(yīng)的服務(wù)，服務(wù)的信息又將反饋給市場，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶，提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。CRM系統(tǒng)的組成如圖1所示。

市場管理能為市場人員識別和確定潛在顧客和目標(biāo)顧客群，通過對人口、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息的分析，更科學(xué)、更有效、更精確地制定出產(chǎn)品和市場策略，同時還可以提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出現(xiàn)盈虧的分析依據(jù)。

銷售管理能為銷售人員有效地跟蹤所有銷售過程，用自動化的處理過程代替原有的人工整理分析過程，將銷售信息集成為數(shù)據(jù)庫，使所有銷售人員可以共享客戶資料，這也最大限度避免了因銷售人員的離職而損失客戶的現(xiàn)象發(fā)生。同時，CRM還集成了每個時段產(chǎn)品、定價、貨量、出貨等重要的信息，縮短了銷售周期，也減少了銷售過程中的錯誤和重復(fù)性的工作。

服務(wù)管理能通過強大的客戶數(shù)據(jù)庫把銷售過程、營銷宣傳、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，為企業(yè)提供了更多的機會，向企業(yè)的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)的主要內(nèi)容包括：客戶關(guān)懷、糾紛處理、訂單跟蹤、現(xiàn)場服務(wù)、問題及解決辦法的數(shù)據(jù)庫、維修行為安排和調(diào)度、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)請求管理等。

當(dāng)然，要完成以客戶為中心的3個系統(tǒng)各部分的順暢銜接和運作，客戶管理本身的建立和完善是必不可少的，只有建立在完整的客戶數(shù)據(jù)庫管理的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)3個部分進(jìn)行統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理才能順利實現(xiàn)。

二、CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)分析

CRM系統(tǒng)由市場管理、銷售管理、服務(wù)管理及客戶管理和系統(tǒng)初始設(shè)置等功能模塊構(gòu)成（見圖2）。

（一）市場管理模塊

市場管理模塊能幫助市場專家對客戶和市場信息進(jìn)行全面的分析，從而對市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場策劃活動，指導(dǎo)銷售隊伍更有效地工作。市場管理功能可以對市場、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進(jìn)行復(fù)雜的分析，幫助市場專家開發(fā)、實施、管理和優(yōu)化相應(yīng)的策略。市場管理功能還可以為銷售、服務(wù)和呼叫中心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報價信息、企業(yè)宣傳資料等都由市場管理模塊提供。市場管理功能通過數(shù)據(jù)分析工具，幫助市場人員識別、選擇和產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表。市場管理功能可與其他的應(yīng)用模塊相集成，確保新的市場活動資料自動地發(fā)布給合適的銷售、服務(wù)人員，使活動得到快速的執(zhí)行。

市場管理功能主要是通過市場營銷活動的開展和市場計劃的實施來完成市場的開發(fā)與客戶的挖掘，以便更好地提供銷售線索進(jìn)而形成商機。此模塊應(yīng)設(shè)置的功能有：營銷活動管理、市場計劃管理、市場情報管理、市場分析等，

（二）銷售管理模塊

在CRM系統(tǒng)中銷售管理模塊主要管理商業(yè)機會、客戶賬目以及銷售渠道等方面。該模塊把企業(yè)的所有銷售環(huán)節(jié)有機地組合起來。這樣在企業(yè)銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條以客戶為引導(dǎo)的流暢的工作流程。銷售管理模塊能確保企業(yè)的每一個銷售代表（包括移動和固定銷售代表）能及時地獲得企業(yè)當(dāng)前的最新信息，包括企業(yè)的最新動態(tài)、客戶信息、賬號信息、產(chǎn)品和價格信息以及同行業(yè)競爭對手的信息等。這樣銷售代表同客戶面對面的交流將更有效，成功率將更高。

銷售管理模塊主要是從市場管理模塊中獲取銷售線索信息并轉(zhuǎn)化商機后，提出銷售報價，簽訂銷售合同，結(jié)算傭金，開出銷售訂單，收回銷售貨款，編制銷售計劃，進(jìn)行銷售分析等，實現(xiàn)全過程管理。同時為下一環(huán)節(jié)提供銷售服務(wù)需求，形成服務(wù)管理模塊的數(shù)據(jù)來源。銷售管理模塊應(yīng)設(shè)置的功能有：線索管理、商機、銷售報價、銷售合同、傭金、銷售訂單、收款、銷售計劃、銷售分析等功能。

（三）服務(wù)管理模塊

服務(wù)管理模塊可以使客戶服務(wù)代表能夠有效地提高服務(wù)效率，增強服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問題，迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求解決調(diào)研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題，延長每一個客戶在企業(yè)中的生命周期。服務(wù)專家通過分解客戶服務(wù)的需求，并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。

服務(wù)管理模塊提供易于使用的工具和信息（包括服務(wù)需求管理，服務(wù)環(huán)境配置及多種問題解決方案）。這些方案包括相關(guān)案例分析，問題的分析診斷（包括橫向決策樹），可在巨大的科技文檔庫、常見問題解答數(shù)據(jù)庫中和已有的客戶服務(wù)解決方案中查找基于客戶、話務(wù)員、服務(wù)渠道和服務(wù)許可等的廣泛的信息，客戶咨詢通過合適的渠道被發(fā)送給合適的話務(wù)員進(jìn)行處理。服務(wù)管理模塊可以從空閑的話務(wù)員中選擇最稱職的話務(wù)員來解決客戶咨詢。通過對服務(wù)許可管理的全面支持，采用自動的工作流并增強對每一個咨詢的路由、監(jiān)控和解決，服務(wù)管理模塊可以確?？蛻舻囊蠹皶r滿意地得到解決。

服務(wù)管理模塊是通過呼叫中心接受客戶服務(wù)請求信息，在校驗銷售合同后，對需要維修的產(chǎn)品提供產(chǎn)品維修服務(wù)，對于需要裝箱的配件進(jìn)行裝箱處理，并進(jìn)一步完成客戶商品的管理、維修項目的服務(wù)管理，以及產(chǎn)品缺陷的管理。服務(wù)管理模塊應(yīng)設(shè)置的功能有：服務(wù)請求、服務(wù)合同、產(chǎn)品維修、裝箱單、商品、項目服務(wù)、產(chǎn)品缺陷等功能。

（四）客戶管理模塊

客戶管理模塊將企業(yè)所有的客戶資源進(jìn)行集中全面的管理，幫助企業(yè)建立客戶全方位視圖，從而能夠延長客戶生命周期，更深地挖掘客戶潛力，提升客戶價值。包括客戶基本信息、客戶信息查詢、客戶關(guān)懷、客戶分析等功能。

在客戶管理模塊中，既對客戶進(jìn)行新增、修改、刪除、復(fù)制、合并、查詢、導(dǎo)出等方面的管理，也要對客戶的聯(lián)系人進(jìn)行相應(yīng)的管理?？蛻艄芾淼闹饕獌?nèi)容包括：客戶助記碼、客戶編號、客戶名稱、辦公地址、主要電話、郵政編碼、電子郵箱、所在城市、所屬行業(yè)、客戶級別、客戶類型、客戶狀態(tài)、信用等級、信用額度、上級單位、財務(wù)電話、公司主頁、備注信息、注冊時間、負(fù)責(zé)人、負(fù)責(zé)部門等信息。客戶聯(lián)系人的主要內(nèi)容包括：聯(lián)系人姓名、性別、年齡、所在部門、職務(wù)、上級主管、辦公電話、移動電話、電子郵箱、住宅電話、傳真號碼、生日、個人愛好、備注信息、負(fù)責(zé)員工、負(fù)責(zé)部門等信息。

（五）系統(tǒng)初始設(shè)置模塊

系統(tǒng)初始設(shè)置模塊主要完成系統(tǒng)初始化和系統(tǒng)初始設(shè)置，以及系統(tǒng)的登錄等功能。主要包括：系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置、部門員工設(shè)置、權(quán)限管理和產(chǎn)品管理等功能。

系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置應(yīng)包括：管理員的電子郵件地址，應(yīng)收款提前提醒天數(shù)，客戶生日提醒提前天數(shù)，銷售合同、銷售訂單、報價單、產(chǎn)品等數(shù)值應(yīng)保留的小數(shù)位數(shù)等。部門員工設(shè)置：部門指的是內(nèi)部組織架構(gòu)，采用樹形結(jié)構(gòu)表示。頂級部門可以是集團(tuán)、公司總部、工廠等，下級部門可以是子公司、分公司、辦事處、車間、二級子公司、車間小組等。員工是指所有使用CRM的用戶，可以是系統(tǒng)管理員、銷售人員，銷售部門領(lǐng)導(dǎo)，公司領(lǐng)導(dǎo)等。權(quán)限設(shè)置是系統(tǒng)初始化時非常重要的功能，權(quán)限設(shè)置分為：部門權(quán)限、特殊權(quán)限和數(shù)據(jù)權(quán)限的設(shè)置。產(chǎn)品管理包括：可以給企業(yè)帶來銷售收入、銷售利潤的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，它既可以包括企業(yè)自制產(chǎn)品、外購產(chǎn)品、代銷產(chǎn)品，也可以包括企業(yè)提供給客戶的培訓(xùn)、服務(wù)等無形產(chǎn)品的管理。

總之，在目前市場競爭激烈、客戶資源作用凸顯的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始選擇應(yīng)用CRM系統(tǒng)。由于CRM系統(tǒng)本質(zhì)上是面向企業(yè)前臺應(yīng)用的管理信息系統(tǒng)，其本身蘊含了CRM的管理理念和管理思想以及先進(jìn)的信息技術(shù)，因而其實施具有一定的程序性和復(fù)雜性。只有深入分析研究CRM系統(tǒng)功能，建立完善的、科學(xué)的CRM系統(tǒng)，才能使企業(yè)主動開展組織架構(gòu)、工作流程的重組，同時面向客戶的各項信息進(jìn)行集成，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。在實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度全面提高的基礎(chǔ)上，真正形成以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營理念，從而建立企業(yè)不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢。

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