張毓強(qiáng)　鐘　營

編者按美國是世界上最早進(jìn)入大眾傳播時代的國家。經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)、一次曠日持久的冷戰(zhàn)、冷戰(zhàn)后的海灣戰(zhàn)爭，科索沃戰(zhàn)爭以及新世紀(jì)以來阿富汗戰(zhàn)爭、伊拉克戰(zhàn)爭、“顏色革命”的打磨和積累，其對外宣傳策略手法樣式繁多，總體特點(diǎn)鮮明突出，一些做法可資借鑒。

美國對外宣傳的組織者和實踐者在其執(zhí)行的所有對外宣傳活動中，無論是圍繞長期目標(biāo)(如“和平演變”)，還是短期目標(biāo)(如戰(zhàn)時宣傳)，都動用一切可以動用的宣傳力量，針對目標(biāo)進(jìn)行信息征服。有時如“狂風(fēng)暴雨”，集中而密集。有時像“和風(fēng)細(xì)雨”，達(dá)成目標(biāo)于“潤物細(xì)無聲”之間。

“三軍部隊”：大眾傳媒、文化教育交流和輔助手段

大眾傳媒、文化教育交流以及相關(guān)的輔助手段構(gòu)成了美國對外宣傳的主要力量。這種力量分布在不同的傳播路徑中，關(guān)鍵時刻能夠通過不同方式同時覆蓋一個目標(biāo)，從而形成合力。

大眾傳煤

美國政府掌握的大眾傳媒對外宣傳力量主要包括國際音頻廣播、衛(wèi)星電視、印刷媒體以及互聯(lián)網(wǎng)四大力量。特殊時期，電影也會被列入其中。

音頻廣播主要是指美國之音及“替代”廣播系統(tǒng)。美國之音面向整個世界介紹美國情況，展開輿論攻勢。而美國之音的“替代”廣播系統(tǒng)是針對特定地區(qū)、力圖“替代”對象國或者地區(qū)的廣播電臺。

衛(wèi)星電視系統(tǒng)同音頻廣播系統(tǒng)相似，有針對全世界同時播出的“世界網(wǎng)”、針對特定地區(qū)的馬蒂電視臺(針對古巴)、針對中東地區(qū)的“自由一號電視臺”。

美國的外宣機(jī)構(gòu)并沒有創(chuàng)建專門進(jìn)行對外宣傳的大眾印刷媒體。但是，在每個階段，都有針對特殊地區(qū)的印刷媒體建立。比如，在第二次世界大戰(zhàn)期間，軍隊在歐洲發(fā)行了《星條旗報》，“9·11”之后，出版了旨在影響中東年輕人的《你好》雜志等。

冷戰(zhàn)后，互聯(lián)網(wǎng)在美國對外宣傳中得到了充分的應(yīng)用，成為對外宣傳的一個全新平臺。包括美國國務(wù)院信息局在內(nèi)的多個外宣機(jī)構(gòu)都設(shè)立了自己的多語種網(wǎng)站，及時公布美國對外宣傳方面的各種信息。同時，各個廣播電臺和電視臺也都設(shè)立自己相應(yīng)語種的網(wǎng)站。另外，“9·11”之后，美國還特別設(shè)立了針對阿拉伯世界的互動網(wǎng)絡(luò)平臺。

電影作為一種大眾傳媒手段，在美國對外宣傳中一直起著非凡作用。雖然美國宣傳機(jī)構(gòu)并不直接控制電影的生產(chǎn)和制作，但無論是在第二次世界大戰(zhàn)還是“9·11”之后的反恐戰(zhàn)爭中，美國“好萊塢”都以“愛國主義”的名義，緊緊站在美國政府一邊，成為戰(zhàn)爭宣傳的“傳輸帶”和“政治共鳴箱”。

文化教育交流

相比大眾傳媒外宣隊伍，美國的文化教育交流隊伍范圍更加寬泛，成員更多。它主要用來完成長期的思想、文化滲透工作。美國文化教育交流的主要渠道包括富布賴特等眾多獨(dú)立的項目。

富布賴特項目包括很多子項目，由美國國務(wù)院負(fù)責(zé)組織實施。其形式主要是促成文化教育領(lǐng)域里的人員培訓(xùn)和交流。它是美國對外宣傳系統(tǒng)中堅持時間最長、影響力最大的項目。

另外還包括美國國務(wù)院組織的短期交流項目、美國的圖書館以及圖書項目、英語教學(xué)及相關(guān)項目、美國研究和東西方交流中心的發(fā)展等。

文化教育交流是美國對外宣傳領(lǐng)域里的長線項目，也是美國對外宣傳“溫和派”的首選措施。事實證明，這些項目意識形態(tài)色彩不強(qiáng)，在利用它進(jìn)行對外宣傳時，更容易使人失去防范心理，從而達(dá)到宣傳的效果。

在支持阿富汗戰(zhàn)爭的國家中，其領(lǐng)導(dǎo)人多數(shù)都曾經(jīng)接受過美國文化教育交流項目的資助，在美國學(xué)習(xí)過。曾任主管公共外交的副國務(wù)卿的夏洛特·比爾斯指出，反恐聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人中有一半以上都曾是交流訪問學(xué)者。她認(rèn)為，從“9·11”之后美國反恐的支持者來看，教育文化交流。是政府做的最合算的一筆交易?！?/p>

輔助手段

如果說上述兩個方面的力量是美國對外宣傳“正規(guī)軍”的話，與之相對還有大量的“輔助軍隊”。這些組織有和平隊、國際開發(fā)署、中央情報局，以及包括福特基金、索羅斯基金、卡耐基基金會、全國民主基金會等在內(nèi)的“獨(dú)立基金”，這些組織和基金均和美國對外宣傳有著千絲萬縷的聯(lián)系。另外，一些以推銷美國的“民主”和“自由”為己任的非政府組織也在此列。

當(dāng)然，美國對外宣傳的“士兵”中還有一些特殊的個體，比如美國總統(tǒng)本人以及內(nèi)閣成員、白宮和國防部的新聞發(fā)言人等。他們是美國對外宣傳的重要信源，在很多時候也成為美國對外宣傳信息傳播的始端。

一些和美國進(jìn)行思想文化滲透目標(biāo)一致的宗教電臺等也被納入“輔助軍隊”，得到美國官方的資助與關(guān)照。

嚴(yán)密組織，統(tǒng)一協(xié)調(diào)

為了制定對外宣傳的目標(biāo)，協(xié)同各個部門的作戰(zhàn)計劃，美國對外宣傳有著相對嚴(yán)密的組織。這種組織和協(xié)調(diào)在日常對外宣傳中有，在危機(jī)到來時體現(xiàn)得更為明顯。

日常組織協(xié)調(diào)

早在第一次世界大戰(zhàn)期間，美國就建立了統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)對外宣傳工作的“公共信息委員會”，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)當(dāng)時各個部門的戰(zhàn)時宣傳。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國有戰(zhàn)時新聞局負(fù)責(zé)對外宣傳的指揮。冷戰(zhàn)開始一直到1999年，美國新聞署成為美國對外宣傳的大本營和司令部?！?·11”事件后，小布什政府成立了全球傳播辦公室，和負(fù)責(zé)公共事務(wù)與公共外交的副國務(wù)卿一起協(xié)調(diào)美國的對外宣傳工作。

特殊時期的組織協(xié)調(diào)

每當(dāng)對外宣傳工作進(jìn)入特別緊張的時期，美國一般都會設(shè)立特別的委員會或者工作小組以加強(qiáng)其對外宣工作的協(xié)調(diào)和指揮。越南戰(zhàn)爭期間，美國就曾成立“跨部門聯(lián)合心理戰(zhàn)工作組”(Interageney Psyops Working Group)，并在越南設(shè)立了“美國公共事務(wù)聯(lián)合辦事處”(The Joint U.S.Public Affairs Office)。1983年和平演變進(jìn)入緊張階段，里根政府成立了“與國家安全有關(guān)的公共外交的管理”特別規(guī)劃小組，由總統(tǒng)國家安全事務(wù)助理任組長，成員包括國務(wù)卿、國防部長、新聞署署長、國際開發(fā)署署長和總統(tǒng)通訊助理等，統(tǒng)一規(guī)劃、管理、協(xié)調(diào)和監(jiān)督美國的對外宣傳活動。2001年阿富汗戰(zhàn)爭期間，美國在華盛頓、倫敦和伊斯蘭堡建立了“聯(lián)軍信息中心”(Coalition Information Center)，任務(wù)是糾正可能對美軍造成不良影響的報道，盡可能提供有利于美國的新聞。

多層次、多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)

在美國宣傳歷史上，宣傳總是以多兵種面目出現(xiàn)的，很少有一種媒體手段單獨(dú)冒進(jìn)的時候。多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下三個層面：硬性宣傳手段和長期軟宣傳的結(jié)合，新舊媒體的綜合使用，戰(zhàn)爭期間的“總體宣傳”。

“軟硬兼施”

在美國對外宣傳中，始終存在著

軟硬兩手。硬的一手是指通過廣播等宣傳媒介直接表述，在其宣傳內(nèi)容中并不避諱宣傳的實質(zhì)。而軟的一手則從來不會稱自己是宣傳，而總是以“文化”、“學(xué)術(shù)”等面孔出現(xiàn)，以文化教育之名，行宣傳之實。這一點(diǎn)，在冷戰(zhàn)期間體現(xiàn)得較為明顯。

上世紀(jì)80年代中期，為了防止出現(xiàn)“失去盟友的下一代”，里根政府設(shè)立了國際青年交流項目，這是美國加強(qiáng)公共外交的一個重要標(biāo)志。該項目主要針對美盟國的青年人。當(dāng)時，聯(lián)邦政府出資1000萬美元，由美國新聞署和“國際青年交流總統(tǒng)委員會”共同負(fù)責(zé)該項目的運(yùn)作，1982年到1984年，大約三年時間里就有2萬多青年參加該項目。無獨(dú)有偶，1985年10月，在停播30年后，美國之音重新開辦了一套面向西歐的節(jié)目，每天24小時英語廣播，同時用法語、德語、意大利語等6種語言定時播出。據(jù)稱，這一廣播的目的同樣是“改變多年來美國的新聞信息在歐洲青年中傳播不足的狀況”。

綜合使用新媒體和傳統(tǒng)媒體

美國對外宣傳中特別注意新媒體的使用，但是也不會放棄傳統(tǒng)媒體。最多的時候，則是新老媒體結(jié)合在一起，共同完成對外宣傳的任務(wù)。

如，1997年2月，美國國際廣播局與亞洲衛(wèi)視廣播公司簽訂協(xié)議，利用亞洲2號衛(wèi)星播出自己的節(jié)目。此后，美國之音還嘗試?yán)脧V播和電視同時聯(lián)播節(jié)目。1994年9月，美國之音的阿拉伯語部與世界網(wǎng)電視部聯(lián)合播出了節(jié)目《與西方對話》。這次節(jié)目成功播出后，美國之音在世界網(wǎng)的支持下在其總部設(shè)立了演播室，1996年開始大量制作與世界網(wǎng)聯(lián)合播出的節(jié)目，節(jié)目涉及到波斯尼亞語、漢語等多個語種。

1994年，國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給了美國之音新的機(jī)會。這一年，美國之音上網(wǎng)，成為世界上首家利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的國際廣播電臺。1996年，美國之音開始在線廣播。如今，美國之音的廣播可以從網(wǎng)絡(luò)下載到mp3等新媒體形態(tài)中收聽。隨著技術(shù)的發(fā)展，人們甚至可用手機(jī)收聽美國之音了。

戰(zhàn)爭期間形成合力“總體宣傳”

有專家認(rèn)為，美國對外宣傳成效的最集中體現(xiàn)，就是其技巧純熟的戰(zhàn)時“總體對外宣傳”。戰(zhàn)爭期間美國往往能夠最充分調(diào)動起一切可以利用的宣傳資源，包括其廣播、能夠利用的私營媒體以及教育文化交流中儲存下來的能量，并以“特別正當(dāng)”的理由將他們串聯(lián)起來，形成合力，服務(wù)于美國的戰(zhàn)爭目標(biāo)。

總之，無論是何種層面、何種形式，美國的對外宣傳都具有很強(qiáng)的“多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)”的能力，在特定階段內(nèi)都會圍繞一個總體目標(biāo)努力。